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Vision & Mission: Die Bausteine erfolgreicher Markenführung

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Vision und Mission sind Marken-Bausteine, mit denen sich Gründer:innen schnell befassen müssen, wenn sie aktiv über Markenführung nachdenken. Aber auch bei bereits existierenden Unternehmen verändert sich die Marke durchaus. Auch hier lohnt es sich, Vision und Mission in Abständen positiv kritisch zu prüfen. Wer beides konsequent nutzt, hat mit der Formulierung von Mission und Vision-Statements einen starken Baustein zur Ableitung der Markenleitlinien und damit eine klare Klammer für die Markenführung. 

Vision & Mission

Unternehmen unterliegen ständiger Veränderung. Aus kleinen Unternehmen werden große Unternehmen. Strukturen und Produkte verändern sich. Mitarbeiter:innen werden eingestellt, Aufkäufe getätigt. In dieser dauernden Transformation geben Vision und Mission als Teil eines Leitbilds halt. Halt nach Innen und nach Außen, wofür ein Unternehmen steht und was es in der Welt verändern will.

Vision und Mission sind kompakt formulierte Ziel- und Aufgaben-Statements, die klar machen sollen, warum ein Unternehmen handelt und in welche Richtung es damit läuft. Mission und Vision sind Meta-Strategie-Formulierungen. Aus ihnen leiten sich Handlungsleitbilder und Wertegerüste ab. Sie wirken langfristig und bis zu einem gewissen Grad auch stilprägend.

Eins vorweg: Man kann die eigentlich so einfach formulierten Sätze belächeln. Aber gerade in der Einfachheit liegt die Komplexität starker Vision- und Mission-Statements. Gerade einige der erfolgreichsten Marken beweisen, wie prägend Mission und Vision für erfolgreiche Markenführung sein können. Die Übung, um bis zu zwei vermeintlich einfachen Sätzen zu kommen, sollte man als Unternehmer:in auf jeden Fall machen. Die Übung haben wir als Consultancy auch selbst nicht bereut.

Was ist ein Vision Statement?

Ein Vision Statement beschreibt die langfristigen Ziele des Unternehmens. Es soll inspirierend wirken und mit einer gewissen Größe begeistern können. Nicht die Umsatzentwicklung sollte im Mittelpunkt stehen sondern der eigentliche Grund, warum ein Unternehmen am Markt ist und wie sich die Welt durch dessen Existenz positiv verändert.

Leitfrage: Was verändert unsere Existenz langfristig positiv in der Welt?

Was ist ein Mission Statement?

Ein Mission Statement beschreibt, wie ein Unternehmen den Weg zur großen Vision praktisch gestalten will. Auch das Mission Statement sollte auf einem gewissen Meta-Niveau spielen und eine Bandbreite an inspirierenden – aber dennoch präzise umrissenen – Möglichkeiten beinhalten.

Leitfrage: Was will eine Organisation warum für wen tun?

Wie unterscheiden sich Vision und Mission?

Vision und Mission bauen aufeinander auf und sollten so geschrieben sein, dass sie als Marketing-Begriffspaar gut zusammen funktionieren. Als Marketingberatung haben wir diverse Kund:innen beim Finden ihrer Vision Mission unterstützt. In den meisten Fällen bildeten Sie fundamental wichtige Bestandteile der Markenpositionierung von Brands wie unseren Kund:innen der Fintech Marke Billie auf Basis von Vision und Mission.

  • Die Vision: Ist die gewünschte Veränderung, die die Existenz unserer Marke in die Welt bringt. Was verändert sich langfristig mit uns, was sich ohne uns nicht verändern würde? Wo macht unsere Brand einen Unterschied?
 
  • Die Mission: Ist der Weg dorthin. Die konkreten Schritte, die es braucht, um eine große langfristige Idee in die Welt zu bringen. Das, war uns täglich leitet, auf dem Weg zur großen Veränderung.

Achtung: Vision + Mission werden häufig als austauschbare, eher blumige Statements formuliert. Als Berater:innen wissen wir, dass die Ausarbeitung trennschafter Mission- und Vision-Statements im Rahmen einer Kommunikationsstrategie viel Zeit verlangt.

Es geht bei der Formulierung nicht darum, möglichst schön zu lesende, generische Statements zum eigenen Unternehmen zu formulieren sondern präzise Strategie-Rahmenbedingungen zu schaffen, die Marken differenzieren lassen.

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Der beste Weg zum Mission-Vision-Statement ist ein Workshop

Beispiele: Vision und Mission bekannter Marken

Einige der bekanntesten Marken der Welt arbeiten mit explizit formulierten Vision-Mission-Statements. Sie alle zeigen schön, dass ein gut geschriebenes Framework in Sachen Vision und Mission als Leitstern für Marke, Kommunukationsstrategie und sogar für die Contentstrategie dienen kann. Einige der Beispiele zeigen aber auch, dass Mission Vision Statements oft zu einem Kompromiss werden (was man vermeiden sollte).

Daimler: Vision & Mission Statement

Dia Automarke Daimler muss im Vision-Mission Statement den Spagat zwischen Begehrlichkeit und sicherer Zukunft im Kontext des Klimawandels schaffen. Keine einfache Aufgabe und ein Beispiel, wie sehr Mission und Vision auch dem Wandel unterworfen sind. Die formulierten Statements der Marke Daimler finden sich auf ihren Strategieseiten hier und hier.

Vision

Wir bauen die begehrenswertesten Autos der Welt.

Mission:
Als Pioniere des Automobils wollen wir die Mobilität der Zukunft sicher und nachhaltig gestalten.

 
Daimler

Neben Premium-Fahrzeugen spielen auch im Einzelhandel sauber ausformulierte Mission & Vision Statements eine wichtige Rolle, denn die Marke muss ja konsistent – meist im großen Maßstab – erkennbar und für Mitarbeiter:innen reproduzierbar sein:

Rewe: Vision & Mission Statement

Als Einkaufsgenossenschaft, die sie eigentlich ist, muss die Rewe Group viele Fliegen mit einer Klappe schlagen. Insofern liest sich Rewes Mission und Vision Statement aus unserer Sicht durchaus etwas generisch. Zugegebenen: die Ableitung der Marke für ihr Leitbild wird klarer, wenn man sich mit den daraus resultierenden Werten beschäftigt.

Vision

Die beste Leistung – für Kunden, Kaufleute, Mitarbeiter.

Mission:

Gemeinsam für ein besseres Leben.

Rewe

Lernen, was funktioniert, kann man immer von den Größen der Markenführung. Auch wenn man zugeben muss, dass es sich Amerikaner:innen schon immer sprachlich etwas leichter taten, knackige Statements zu produzieren.

Nike: Vision & Mission Statement

NIKE will seit Jahrzehnten Sportler:innen auf der ganzen Welt mit dem versorgen, was es braucht, Sportler:in zu sein. Es geht immer um das Erreichen des nächsten Levels für Sportler:innen – gleich, was das sein mag. Mehr Infos zu Nikes Leitbild finden sich hier.

Vision

To remain the most authentic, connected, and distinctive brand.

Mission:

To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.

*If you have a body, you are an athlete

Nike

Radikal nutzer:innenzentrisch – so präsentiert sich auch ein anderer globaler Marken-Star mit seinem Mission-Vision-Statement. amazons Vision legt klar den Rahmen für seine weltweite Expansion:

amazon: Vision & Mission Statement

Von amazon Prime bis hin zu AWS: Kaum ein Unternehmen weltweit hat radikale Kund:innenzentriertheit so zur Unternehmensleitlinie erhoben, wie amazon. Das versteht man schon, wenn man sich Vision und Mission des Unternehmens anschaut.

Vision

„To build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.” 

Mission:

To be Earth’s most customer-centric company.

anirudh KmQbT4FQvGQ unsplash

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SAP: Vision & Mission Statement

Der Software-Megakonzern SAP speist seine Mission-Vision vor allem aus dem Statement „Run better“, der mit großer Wahrscheinlichkeit aus seiner Rolle im Logistik-Business begründet ist. Die Statements finden sich hier.

Vision

Our vision is to help the world run better and improve people s lives. 

Mission:

SAP helps companies of all sizes and industries run better.

SAP

Eine kurze kritische Reflexion

Vision- und Mission Statements sollten keine Zierobjekte sein. Sie sollten nicht zum Schriftzug an einer Rezeption oder zum Wohlfühlsatz auf einer Website verkommen. Vision und Mission können in der besten aller Welten ein Bild aufmachen von dem, wofür ein Unternehmen wirklich steht.

Vorbildlich leistet sich NIKE hier ein Vision-Mission-Paar, das der Marke selbst eine klare Aufgabe gibt: Inspiration, Innovation, Authentiztät, weiter, weiter, weiter. Man spürt förmlich die Marke und das, was sie sein will, aus dem Vision-Mission-Statement heraustreten und den Rahmen setzen für eine ganze Bandbreite an Produkten, Dienstleistungen und Maßnahmen, die sich alle in diesen beiden Statements präzise wieder finden. Wer ein gutes Vision-Mission-Statement liest, kann daraus fast schon ein Briefing ableiten, weil es aus Markensicht so selbsterklärend ist.

“Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen.“

– Helmut Schmidt, Altkanzler

Die Vision: Umsetzung und Formulierung

Die Vision eines Unternehmens ist eine langfristige, inspirierende Vorstellung von dem, was das Unternehmen in der Zukunft erreichen möchte. Sie ist sozusagen der Leitstern, der die strategische Ausrichtung des Unternehmens bestimmt. Die Vision sollte ambitioniert, motivierend und leicht verständlich sein, um alle Mitarbeiter:innen und Stakeholder:innen auf einen gemeinsamen Weg zu bringen.

Eine gute Vision sollte die folgenden Elemente enthalten:

  1. Zukunftsfokus: Die Vision sollte darauf abzielen, langfristige Ziele zu erreichen, die über kurzfristige Gewinnziele hinausgehen. Sie sollte zeigen, wohin das Unternehmen in den nächsten 5, 10 oder sogar 20 Jahren gehen möchte.

  2. Inspiration: Die Vision sollte Mitarbeiter:innen und Kund:innen gleichermaßen inspirieren. Sie sollte eine emotionale Verbindung herstellen und eine wirklich begeisternde Perspektive für das Unternehmen einzunehmen.

  3. Klarheit: Die Vision sollte in wenigen Worten klar und verständlich formuliert sein. Sie sollte leicht zu merken und zu kommunizieren sein. Und sie sollte im nächsten Creative Brief ihres Unternehmens von den Kreativen verstanden und begeistert umgesetzt werden können.

  4. Haltung: Die Vision sollte die strategische Ausrichtung des Unternehmens widerspiegeln und sicherstellen, dass alle Aktivitäten und Entscheidungen auf die Verwirklichung dieser Vision hinarbeiten und mit dieser Vision verknüpfbar sind.

Starke Unternehmensvisionen wollen wirklich etwas verändern. NIKEs oder amazons oben aufgeführte Vision Statements haben einen extrem großen, globalen Anspruch und wollen wirklich nicht weniger als die Welt auf den Kopf stellen. Wer auf diesem Niveau über die Zukunft seiner Marke nachdenkt, steht genau richtig.

Worauf sollte eine starke Marken-Vision einzahlen?

Eine klare Vision ist die Basis für Leitlinien, die den Rahmen für alle Marketingaktivitäten bilden. Sie hilft dabei, die Markenbotschaft zu definieren und sicherzustellen, dass alle Marketingbemühungen auf die langfristigen Ziele des Unternehmens ausgerichtet sind. Einige der wesentlichen Dimensionen, die von einer starken Marken-Vision beeinflusst werden, sind:

  • Identität: Eine klare Vision schafft einen klaren Blick auf das, was die Organisation verändern will und wofür sie da ist. Eine klare Identität wirkt in alle Dimensionen der Organisation und bildet die Basis der Markenbildung. Das kann schon beim Naming eines Unternehmens beginnen und bei der Art des Mitarbeiter-Events enden.

  • Markenbildung: Die Vision dient im nächsten Schritt als Grundlage für die Markenbildung. Sie definiert den Wahrnehmungsrahmen für die Marke. Und sie definiert, was und vor allem, was eine Marke nicht als einheitliche Botschaft und Identität für sich annimmt. Eine starke Vision macht schnell klar, welche Aktivitäten eine Marke im Sinne des Markenziels vorantreibt und welche nicht.

  • Differenzierung: Eine klare Vision hebt das Unternehmen von der Konkurrenz ab. Die Vision – im Zusammenspiel mit dem Mission Statement – definiert im Idealfall eine Marke, die sich klar vom Wettbewerb abhebt und einen einzigartigen Blick auf die Welt hat.

  • Mitarbeiter:innen: Eine inspirierende Vision motiviert Mitarbeiter:innen und schafft eine Identität, die Zugehörigkeit zum Unternehmen vermittelt. Mitarbeiter:innen, die die Vision verstehen und mittragen, werden zum Teil einer Marke, die einen klar definierten Platz in der Welt hat.

  • Nachhaltigkeit: Eine starke Marken-Vision wird immer mehr auf Nachhaltigkeitsziele eines Unternehmens einzahlen und einen gesellschaftlichen Purpose mittragen. Je mehr Organisationen sich als gesellschaftliche Akteure begreifen, umso mehr muss sich dies auch im Vision Statment widerspiegeln.

 

Die Mission: Umsetzung und Formulierung

Die Mission konzentriert sich auf die gegenwärtige Situation und die unmittelbaren Realitäten des Unternehmens. Im Gegensatz zur Vision, die langfristige Ziele beschreibt, ist die Mission auf die täglichen Aktivitäten und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse ausgerichtet.

Achtung: Es gibt einen zunehmenden Trend zu einfachere, integrierteren Mission Statements, die ohne eigene Vision auskommen. So kann ein gut formuliertes Mission Statement durchaus Elemente der Vision in sich vereinen und so zu einem einfacheren Leitbild führen.

Vision Mission

Drei Fragen sollte eine gute Mission beantworten:

  1. Was? Was leisten wir konkret? Welchen Typ Produkt oder Dienstleistung oder welche Idee stellen wir her oder wollen wir an unseren Märkten absetzen? 

  2. Warum? Mit welchem Ziel tun wir das? Was ist die Welt, die wir mit unseren Produkten schaffen oder verändern wollen?

  3. Für Wen? An wen richten wir uns? Warum wird die Welt dieser Menschen durch uns besser und wie können wir sie klar eingrenzen?

Was muss eine starke Mission erklären helfen?

Gerade weil das Mission Statement so konkret ist, ist es für den Alltag einer Marke von so entscheidender Bedeutung. Der Grund ist simpel: Mit dem Mission Statement kann man aus Markensicht konkret arbeiten und muss es auch. Ein Mission Statement, das den Namen verdient, wird zur Leitlinie für viele Marken- und Marketing-Entscheidungen und insofern extrem zentral:

  • Handlungsmaßstab: Die Mission definiert, wo eine Marke aktiv ist und damit auch wo sie es nicht ist. Die Mission liefert damit ein Schema, wie sich eine Marke verhalten sollte und welche konkreten Maßnahmen daraus resultieren.

  • Werte: Gleich, ob Nachhaltigkeitsbericht oder Employer-Branding: Gelebte und kommunizierte Werte sind zum zentralen Differentiator für Unternehmen in einer Welt im Wandel geworden. Auch hier legt ein gut geschriebenes und organisationell gelebtes Mission Statement entscheidende Meter vor.

  • Inspiration: Last but not least dient ein Mission Statement auch eine Entscheidungsraster für kreative Entscheidungen. Gleich, ob es sich um den Ausbau einer Produktlinie, eine Kampagne oder ein neues Marken-App dreht – wer das Mission Statement seines Unternehmens ernst nimmt, weiß damit, was an Aktivitäten strategisch richtig ist.

Ein neues Verständnis von Mission & Vision

Vision und Mission sind entscheidende Elemente in der Markenbildung und im Marketing. Während die Vision die langfristigen Ziele und die inspirierende Richtung des Unternehmens definiert, konzentriert sich die Mission auf die täglichen Aktivitäten und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse. Gemeinsam bilden sie das Fundament, auf dem eine starke und erfolgreiche Marke aufgebaut werden kann.

Aber: Beide Markendimensionen sind auch ständigem Wandel unterworfen und sortieren sich aktuell in ihrer Bedeutung und Nutzung neu. Viele Organisationen neigen zunehmend zu einfacheren Markenmodellen und auch zu integrierteren Mission-Vision Statements. Gerade im Kontext von immer weiter ausfächernderen Markendimensionen – z.B. im Kontext von Purpose- und Nachhaltigkeitsdimensionen – gibt es einen begrüßenswerte Trend zur Vereinfachung. Die Mission gewinnt an Boden. Die Vision verliert daran.

So gibt sich beispielsweise Patagonia ein einheitliches Mission Statement ohne extra eine Unternehmensvision zu formulieren. Der Text des Mission-Statements lautet:  “build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.” Ein gutes Beispiel für einen einheitlichen Satz im Sinne der oben definierten Syntax für ein modernes Mission Statement. Kurz: Der Trend geht hin zu tendenziell längeren Mission-Statements, die Purpose, Vision und Mission integrieren.

Fazit

Vision und Mission geben Unternehmen einen konzeptionell-inhaltlichen Rahmen, wenn man ihre Bedeutung ernst nimmt. Sie bilden den Grund ab, warum ein Unternehmen überhaupt einmal gegründet wurde (Vision) und stellen die Schritte dar, um zu diesem Punkt zu kommen (Mission). Als Rahmen sollen sie inspirieren, emotionalisieren und binden – vor allem sollen sie aber auf lange Sicht in Erinnerung rufen, warum eine Organisation existiert. 

Gleich wie man an die Formulierung der eigenen Vision und Mission herantritt, klar ist: Als Leitlinien für Marken sind Vision- und Mission-Statement nach wie vor von großer Bedeutung. Allerdings nur dann, wenn man sie als mehr als zwei Sätze versteht. Sie sind der Beginn einer langen Reise für Marken. Aus ihnen können aktive Unternehmer:innen, Marken- und Marketingverantwortliche starke Marken kreiren, die mit aktiven Wertegerüsten einen echten Unterschied am Markt machen können.

Dabei können nur die Marken erfolgreich sein, die ihre Marken Leitlinien auch praktisch in konsistente Brand Experiences und Marken Kommunikation übersetzen können. Dies kann in Markenbildungs-Workshop, zum Beispiel unter Zuhilfenahme von Marken Archetyp Modellen, geschafft werden. Dieses Tool und viele andere helfen Organisationen dabei, aus abstrakten Ideen konkrete Maßnahmen zu machen und so am Markt zu überzeugen. Übrigens: Falls Sie hier Unterstützung brauchen, helfen wir gerne dabei.

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Bildnachweis

Gerald Hensel

Managing Partner

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