Die Rolle von Go To Market Strategien für den Erfolg jeder Markteinführung wird zunehmend erkannt. Sie stellen nicht nur einen Plan für die Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung dar. Gute Go To Market Strategien decken auch alle Aspekte von der Marktforschung bis hin zur Positionierung und Vermarktung ab. Heute widmen wir uns diesem Thema, das unerlässlich für den Start in neue Märkte ist.
In der heutigen, sich ständig wandelnden Marketingwelt ist eine Go-To-Market (GTM) Strategie gerade dann entscheidend, wenn es um Markteinführungen und Brand-Launches geht. Fast immer geht es dabei um weit mehr als die Einführung eines neuen Services. Go To Market Strategien integrieren meist viele Aspekte von Marktforschung bis hin zur Positionierung und Vermarktung und der Mediaplanung.
Was ist eine Go To Market Strategie?
Eine Go-to-Market Strategie ist ein Plan, der Unternehmen dabei hilft, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung für die Markteinführung zu positionieren, die idealen Kunden zu definieren und das Messaging zu koordinieren.
Er beschreibt detailliert, wie ein Unternehmen mit Kunden in Kontakt treten kann, um sie vom Kauf seines Produkts oder seiner Dienstleistung zu überzeugen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Eine GTM-Strategie umfasst Taktiken in Bezug auf die Preisgestaltung, den Vertrieb und die Vertriebskanäle, den Kaufprozess, die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen, das Rebranding von Produkten oder die Einführung von Produkten auf einem neuen Markt.
´Go To Market Strategien sollen – kurz gesagt – neue Produkte, Services oder Unternehmen am Market einführen und erfolgreich machen.
Wie Ihnen eine Go To Market Strategie konkret helfen kann
Die Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist ein kritischer Moment für jedes Unternehmen. Hinter jedem Launch stecken – oft nach Monaten der Vorbereitung – viele Erwartungen. Investor:innen wollen sehen, dass ihr Geld gut angelegt ist. Das Management möchte beweisen, dass seine Entscheidungen richtig waren. Und die Mitarbeiter:innen, die an einer Idee oder einem Startup gearbeitet haben, fiebern auf den Marktlaunch hin.
Kurz: Das sollte sitzen!
Ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Anklang am Markt findet, ist dabei natürlich nur selten Zufall. Ein erfolgreicher Marktlaunch ist Ergebnis guter Planung und der richtigen Strategie, wie man den Markt erobern will. Mit einer Go To Market Strategie folgen Sie einem strukturierten Ansatz, um in dieser Phase sicherzustellen, dass alle Aspekte der Markteinführung berücksichtigt wurden und sie erfolgreich sind. Vier Ziele können bei der
Klares Verständnis des Wettbewerbsumfelds
Ein tiefgehendes Verständnis des Wettbewerbsumfelds ist für die Entwicklung einer wirksamen Go-To-Market Strategie unerlässlich. Sie müssen verstehen, darlegen und in ein Konzept überführen, wie sie zwischen Ihren Wettbewerbern eine konkrete Rolle spielen können. Dies beinhaltet die Analyse der Stärken und Schwächen der Wettbewerber sowie die Identifizierung von Marktlücken, die Ihr Unternehmen nutzen kann. Machen Sie verständlich, wie und wo sie differenzieren können und was das für die Dynamik im Markt bedeutet.
Risiken managen und minimieren
Ein wesentlicher Aspekt der Go-To-Market Strategie ist die Identifizierung potenzieller Risiken bei der Markteinführung. Und Risiken gibt es je nach Aufgabenstellung wirklich genug. Technische Risiken, Marktveränderungen, Wettbewerbsreaktionen und regulatorische Herausforderungen. Investoren können ebenso ein Risiko darstellen wie der Akquisitionspreis in der Zielgruppe. Durch das frühzeitige Planen und Benennen dieser Risiken können Sie vor Markteinführung proaktive Schritte unternehmen, um diese zu managen und damit beim Markteintritt keine Überraschungen auftreten zu lassen.
Kommunikation klar ausrichten
Die Art und Weise, wie Sie mit Ihren Kunden kommunizieren, spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihrer Go To Market Strategie. Schließlich wollen Sie bei Ihrem Markteintritt von denen verstanden werden, die Sie als Zielpublikum und potenzielle Zielgruppe betrachten. Eine kundenzentrierte Kommunikationsstrategie stellt sicher, dass Ihre Botschaften über Zeit richtig geplant sind, die richtigen Punkte machen und eine emotionale Verbindung herstellen. Diese muss ganzheitlich gedacht und so langfristig geplant sein, dass sie auch noch nach dem unmittelbaren Produktlaunch Gültigkeit hat.
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit schaffen
Seien wir ehrlich: Planung und Realität sind nicht immer die gleichen Dinge. Ihre Fähigkeit, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und die Strategie entsprechend anzupassen, ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg Ihrer Markteintrittsstrategie. Eine flexible Go To Market Strategie ermöglicht es Unternehmen, auf Feedback von Kunden und Veränderungen im Marktumfeld schnell zu reagieren und die Strategie entsprechend anzupassen. Ihre Planung sollte genau diese Flexibilität ermöglichen, um Plan und Umsetzung maximal synchron zu halten.
Kontinuierliche Evaluation und Optimierung
Flexibilität ist bei jeder Go To Market Strategie schon im Konzept angelegt oder eben auch nicht. Ihr Plan sollte eben nicht statisch sein, sondern ein dynamischer Prozess. Wer sich schon von Anfang an ein klares Raster zur Überwachung und Bewertung der Markteinführungsaktivitäten gibt, kann verfeinern und optimieren. Dies umfasst die Analyse von Verkaufszahlen, Kundenfeedback, Marktrends und vielen anderen Indikatoren, um sicherzustellen, dass Ihre Strategie weiterhin relevant und effektiv ist.
Die 5 Pfeiler einer Go To Market Strategie
Unabhängig davon, ob Sie ein neues Unternehmen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, und unabhängig davon, ob Sie einen produkt- oder vertriebsorientierten Zugang zu ihrem Launch verfolgen, umfasst jede gute Go To Market-Strategie bestimmte Elemente, die Sie mitdenken sollten. Im Folgenden betrachten wir die aus unserer Perspektive wichtigsten Säulen einer Markteinführungsstrategie, die Sie bei der Erstellung berücksichtigen (oder uns einfach anrufen) sollten. Nein, diese Elemente sind nicht zwingend linear aufgebaut. Es gibt Abhängigkeiten, Wechselwirkungen und – wie so oft – persönliche Vorlieben beim Schreiben einer Strategie. Dennoch glauben wir, dass die nachfolgenden fünf Module tatsähchlich wesentlich für eine Markteintrittstrategie sind.
1. Produktanalyse
Wer eine Go To Market Strategie entwickelt, hat meist Produkte und Services, die sich aktuell im Entwicklungsstadium befinden. Vieles in diesem Entwicklungsprozess wird noch sehr fluide und dynamisch sein. Neue Ideen und Trends können dazu führen, dass sich Features und damit euch Ihr Wertversprechen ändert. Produkt- und Marketingteams müssen meist noch lernen zusammenzuarbeiten (und sich zu vertrauen). Es gibt einfach viel zu tun. Und der große Tag rückt näher.
- Gibt es ein klares, übergeordnetes Verständnis in Ihrer Organisation von Ihrem Produkt? Arbeiten alle auf das gleiche Produkt hin?
- Welche Features wird das Produkt bis zum Launch haben? Wann folgen die übrigen Features?
- Haben Sie den Wert, den Ihr Produkt den Nutzer:innen und Kund:innen bieten, klar definiert?
- Ist Ihr Markt gut definiert?
- Haben Sie Ihre Nischen verstandne?
- Und: Sind Sie bereit, Kämpfe mit Unternehmensführung und Produktteam auf sich zu nehmen, um hier eine synchrone Erwarungshaltung zu haben?
Machen Sie sich bewusst, dass sich der Nutzerwert und die Marktdefinition im Laufe der Produktentwicklung ändern werden. Alles in einer erfolgreichen Go To Market-Strategie wird sich auf diese einmal getroffenen Kernaussagen beziehen. Sorgen Sie also dafür, dass sie Aussagen treffen, die langfristig bestehen bleiben.
2. Messaging
Die Produktwerbung beginnt mit einer grundlegenden Aussage zur Produktpositionierung. Eine typische Positionierungsformel wird etwa so aussehen: [Produktname] ist eine [Produktklasse] für [Zielmarkt], die [Produktzweck]. Im Gegensatz zu [Wettbewerber] verfügt [Produktname] über [einzigartige Merkmale]. Die Botschaft stellt sicher, dass Sie die Kernziele Ihres Produkts klar kommunizieren. Es mag einfach erscheinen, aber dies kann für viele Start-ups eine große Herausforderung sein.
Als Nächstes müssen Sie eine sorgfältige Bewertung der Konkurrenz vornehmen und dabei auch den Status quo berücksichtigen. Erkennen Sie, wie unterschiedlich Ihre Käufer und Nutzer sein können. Die Entwicklung guter Personas zwingt Sie dazu, sich zu überlegen, wie Ihre Käufer und Nutzer das Produkt wahrnehmen und wie sie Entscheidungen treffen.
Eine weitere wichtige Überlegung in dieser Phase ist Ihr Produktwert. Wie sieht der Business Case aus, den Ihr Einkäufer anführen wird, um eine Budgetzusage zu erhalten? Was ist Ihr Produkt objektiv wert? Wie definieren und verteidigen Sie den Wert des Produkts?
3. Vertrieb
Beim Direktvertrieb müssen sich die meisten Start-ups überlegen, wie sie ihre Botschaften in den verschiedenen Phasen des Verkaufszyklus vermitteln. In der Anfangsphase muss der Schwerpunkt auf dem Business Case liegen. Fallstudien und Weißbücher sind ein gutes Beispiel für Verkaufsunterlagen, die in der Anfangsphase des Verkaufszyklus hilfreich sind. In der mittleren Phase sollte der Schwerpunkt darauf liegen, wie Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Ein klassisches Beispiel dafür ist die Produktmatrix der Konkurrenz. In der Spätphase verlagert sich der Schwerpunkt vom Produkt auf die Geschäftsbeziehung. Testimonials über den Wert Ihres Post-Sales-Supports sind ein gutes Beispiel für Messaging in der Spätphase.
Nehmen Sie sich bei der Bewertung Ihres aktuellen Verkaufsangebots die Zeit, Ihre bestehenden oder anvisierten strategischen Kunden zu prüfen. Entspricht das Wertversprechen den Bedürfnissen dieser Kunden? Wie werden die Erwartungen der Kunden gehandhabt? Welche vierteljährlichen Meilensteine hat das Team für die Kunden festgelegt, und wie werden diese Meilensteine erreicht?
Betrachten Sie als nächstes Ihre Preisgestaltung. Wie klar definieren Sie das Delta zwischen dem Preis und dem Wert? Wie steht die Preisgestaltung im Vergleich zur Konkurrenz? Spielt er eine Rolle im Entscheidungsprozess des Käufers? Wenn Sie sich für eine Premium-Preisstruktur entschieden haben, müssen Sie sicher sein, dass Ihr Verkaufsargument dies unterstützt.
4. Vermarktungsstrategie
Mit guten Nutzer- und Käufer-Personas können wir gezielte Zielgruppen und einen Plan erstellen, um sie mit den richtigen Werbekampagnen zu erreichen. Achten Sie auf Alter, Geografie, Einkommen, Titel, Zugehörigkeit und Online-Verhalten, um Kampagnenzielgruppen zu erstellen und zu testen. Die Stärke des digitalen Marketings liegt in der Möglichkeit, Zielgruppen mit einzigartigen Botschaften, Bildern und Werbemitteln zu testen, die über eine Reihe von Werbekanälen einen Handlungsaufruf auslösen. Effektive Testergebnisse können mit einem begrenzten Budget erzielt werden. Wir testen oft eine ganze Reihe von Botschaften für Facebook-Zielgruppen mit einem Budget von nur 50 US-Dollar pro Tag.
Die besten digitalen Marketingteams arbeiten nach einem agilen Modell mit Sprints, in denen sie kontinuierlich Kanäle, Werbemittel und Zielgruppen testen. Wenn Sie mit kleinen Budgets beginnen, können Sie eine optimierte Konversionsrate erzielen. Außerdem können Sie so sicherstellen, dass Ihre Analysen die Attribution erfassen, die es Ihnen ermöglicht, den Lebenszeitwert eines Kunden zu messen, der der Kampagne zugeschrieben wird. Wenn Sie Ihre Ergebnisse genau bewerten, können Sie entscheiden, wie und wo Sie Ihr digitales Budget aufstocken. Wenn Sie zu weniger flexiblen Werbekanälen wechseln, werden Sie von den getesteten Werbebotschaften und KPIs profitieren.
5. Sales
Die letzte der fünf Säulen ist die Vertriebsstrategie. Beginnen Sie Ihre Bewertung mit einer ehrlichen Evaluierung Ihrer aktuellen Vertriebspipeline. Spiegelt sie Ihr aktuelles Verkaufspotenzial wider? Lässt sich anhand der Pipeline-Berichte der künftige Umsatz genau vorhersagen?
Definieren Sie Ihre Partnerstrategie. Welche Produkte ergänzen Ihre Produkte? Welche Produkte werden wahrscheinlich vor oder nach Ihren Produkten gekauft? Welche Vorteile ergeben sich aus der gemeinsamen Vermarktung mit diesen Anbietern?
Eine Vertriebspartnerstrategie ist klassische Geschäftsentwicklung. Überlegen Sie, wie und wann andere beim Verkauf Ihrer Produkte einen einzigartigen Mehrwert schaffen können. In der Praxis ist die Geschäftsentwicklung die Kunst, andere dazu zu bringen, in Ihrem Namen zu verkaufen. Aus diesem Grund ist ein einzelner Business Development Manager oft besser als ein ganzes Vertriebsteam.
Mit einer klaren Produktbotschaft, Plänen für Großkunden, einer Preisstrategie und einer hochwertigen Lead-Generierung können Sie einen soliden Umsatzplan erstellen. Dies ist auch der richtige Zeitpunkt, um Ihr Vertriebsteam offen zu befragen. Haben Sie die richtigen Leute an der richtigen Stelle? Welche Fähigkeiten brauchen sie? Wie lange brauchen sie, um einen Verkaufszyklus abzuschließen? Welcher Vergütungsplan ist notwendig, um die erforderliche Leistung zu fördern? Und wie wird sich die Personalbesetzung auf Ihre Umsatzprognose auswirken?
Kritik am Go To Market Ansatz
Der Stratege Roger Martin argumentiert in seinem Text „The Downside of Go-To-Market Strategy„, dass es eine praktische Herausforderung mit der Denke hinter Go To Market Strategien gibt. Go To Market Strategien sollen meist Produkte (oder Services) verkaufen helfen. Damit, so Martin, sind Go To Market Strategien nur dann praktikabel, wenn man Produkt und Go-To-Market Prozess in zwei Prozesse teilen, die parallel laufen. Es gibt einen „Head of Go To Market“ und einen „Head of Product“.
Dies, so Martin, mache Launchprozesse stark fehleranfällig, weil beide Seiten nicht integriert zusammen arbeiten. „When you dis-integrate strategy, bad things happen. That is why I don’t like GTM Strategy„, urteilt Martin über die Struktur hinter Go To Market Strategien. Er sieht die Gefahr neuer Silos an einem kritischen Punkt aufziehen, nämlich an dem Punkt, wo Marken, Produkte und Services einen Markt betreten.
Fazit
Eine durchdachte Go-To-Market Strategie ist mehr als nur ein Plan für die Markteinführung eines Produkts – sie ist ein umfassender Ansatz, der alle Aspekte der Markteinführung abdeckt und das Fundament für den langfristigen Erfolg legt. Indem Sie sich auf eine zielgerichtete Markteinführung, die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils und die Minimierung von Marktrisiken konzentrieren, können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen in einem sich ständig verändernden Marktumfeld erfolgreich ist. Nutzen Sie die Go-To-Market Strategie als Ihren Wegweiser, um die Potenziale Ihrer Produkte und Dienstleistungen voll auszuschöpfen und Ihr Unternehmen auf dem Weg zum Erfolg zu führen.
