„Was ist ein Briefing? Und wie gestalte ich heute heute einen Briefingprozess möglichst effizient?“ Gleich wie sehr sich die Marketing-Welt ändert: Diese Frage wird Marketingabteilungen und Agenturen noch lange beschäftigen. Aus gutem Grund: Ein gutes Briefing ist immer noch der Dreh- und Angelpunkt eines effektiven Projekts und damit eine Schlüsselkompetenz für viele in der Kreativwirtschaft.
Was ist ein Briefing?
Jedes Briefing ist – formal betrachtet – ein Informationsaustausch, der kurz gehalten (engl. brief – kurz), informativ und zielführend sein sollte. In einem Briefing erklärt eine briefende Partei einer gebrieften Partei, was sie von einem Projekt erwartet und welche Aufgaben wie gelöst werden sollen.
Was ein Briefing ist, bestimmt dabei immer Umfang und Zielsetzung. Denn ein Briefing kann ein Dokument sein oder ein Gespräch, es kann im Rahmen eines Meetings stattfinden, als Telefonat oder sogar einfach nur per Mail. Gleich wie: Im Kern sollen Briefings vor allem zielgerichtetes Arbeiten zwischen unterschiedlichen Teams ermöglichen und damit auch als Informationsprozess verstanden werden.
Wozu braucht es ein Briefing? Um Kreativprozesse effizient zu führen: Jedes Briefing muss den Spagat zwischen zu viel und zu wenig Informationen schaffen. Was ein gutes Briefing ist, zeigt sich, wenn die/der Briefende es schafft, einen komplexen Sachverhalt zu vereinfachen – und das ohne allzu viele Fragen, Widersprüche und Unklarheiten später im Team entstehen.
Kurz: Ein gutes Briefing definiert sich durch die Effizienz ein Team loszuschicken, dass seine Aufgabe, seine Freiheiten und Beschränkungen genau versteht. Je nach Aufgabenstellung gibt es dabei viele verschiedene Typen von Briefings – z.B. KundInnen-enbriefings, Creative-Briefs, Rebriefs und viele andere – die in Zielsetzung, Inhalt und Umfang variieren und die wir hier anreißen wollen.
„The role of a creative leader is not to have all the ideas; it’s to create a culture where everyone can have ideas and feel that they’re valued.“
– Ken Robinson, Author
Wann braucht es ein Briefing?
Typischerweise stellt ein Briefing den Übergang von einem strategischen in einen taktischeren Prozessschritt dar. Im Marketing gibt es viele solcher Momente: Zum Beispiel , wenn ein/e Kunde:in die Agentur damit brieft, die Jahreskampagne oder eine Content-Strategie zu entwickeln. Briefings können aber auch im Content-Marketing, in der Mediastrategie, bei technischen und/oder produktionstechnischen Aufgabenstellungen zum Tragen kommen. Also immer dann, wenn eine Person den nächsten Prozessschritt anstoßen muss, was speziell im Strategie- und Kreativumfeld besondere Arbeitsschritte bedeutet.
Wann ein Briefing gut ist? Das bestimmt das Ergebnis des Briefingprozesses. Denn wenn ein Team ein Projekt mit zu wenigen Informationen übernimmt, bedeutet das Ergebnis in den meisten Fällen Chaos und Widersprüche. Gute Briefings bringen deshalb Verbindlichkeit, Dokumentierkeit, Transparenz, Wissen und Inspiration in einen Briefingprozess. Sie müssen nicht zwingend an bestimmte Dokumente gebunden sein. Aber was ein gutes Briefing ist, zeigt sich meist durch positiven, produktiven Common Sense, der die eben genannten fünf Ziele beherzigt.
Sichtweisen auf Briefings
Keine Frage: Es gibt viele verschiedene Sichtweisen auf Briefings. Nicht nur mit Blick auf die Frage, wie man am besten brieft sondern auch bei der eben genannten Frage des richtigen Formats. Wer wissen will, wann ein Briefing gut ist, sollte sich dabei vor allem die Frage stellen, was er oder sie mit einem Briefing bezwecken will:
1) Das Briefing als ein Auftrag
Mancher sieht ein Briefing vor allem als Auftrag von A an B. Das ist oft der Fall in neuen Beziehungen zwischen Agentur und Auftraggeber:in. Was ein gutes Briefing ist, ist nach dieser Lesart schnell definiert: Wenn die Briefenden den Gebrieften so viele Grundlagen-Informationen gegeben haben, dass sie mit ihrem nächsten Prozessschritt loslegen können – meistens ist das Ganze dann tatsächlich als Arbeitsbeginn in einem Projekt definiert.
Achtung: Das stimmt zwar, dennoch muss ein Briefing immer die Voraussetzungen schaffen, damit die Gebrieften ihren Job erledigen können. Wissensvermittlung und klar definierte Ziele sind zentral bei der Formulierung guter Briefings. Was ein gutes Briefing ist, bestimmt eben nicht nur der formale Prozessbeginn sondern ein gutes Ergebnis.
2) Ein Briefing soll Wissen vermitteln
Zweifellos ist jedes gute Briefing auch ein Akt der Wissensvermittlung. Kreativkonzeption läuft arbeitsteilig. Kund:innen, Analyst:innen, Strateg:innen, Kreative und Producer:innen arbeiten typischerweise gemeinsam in unterschiedlichen Rollen. In diesem Kontext muss jedes Briefing das Stille-Post-Problem umgehen helfen und Wissen verständlich, nachvollziehbar und mit möglichst viel kreativem Spielraum nutzbar machen.
Achtung: Verstanden als Wissensvermittlungsprozess, neigen manchen briefenden Parteien dazu, Briefings vor allem als „Wissens-Dump“ zu sehen. Gezieltes Fragen und ein strukturierter Marketinganalyse Prozess hilft hier extrem. So lernt ihr in unserem Artikel über das 5C Modell, wie ihr Wissen so generiert, dass ihr die richtigen strategischen Fragen in der richtigen Reihenfolge stellt.
3) Ein Briefing soll Ziele erreichen helfen
Eine der fundamentalsten (und auch am meist-ignorierten) Antworten auf die Frage „Was ist ein Briefing“, ist der Blick auf das Briefing als Tool zur Zielvereinbarung. Nach dieser Sichtweise erklärt sich ein Team mit Annahme eines Briefings dazu bereit, gemeinsam ein Ziel im Sinne einer Abgabeleistung erreichen zu wollen. Was profan klingt, ist es überhaupt nicht. Zusammenarbeit positiv zu steuern, ist nicht nur in der Kreativwirtschaft einer der forderndsten und komplexesten Prozesse überhaupt. Nutzen Sie das Briefing dazu.
Achtung: Wann ein Briefing gut ist, zeigt sich nach dieser Sichtweise durch die Fähigkeit, Teams tatsächlich gut kooperieren zu lassen. Hier gilt es, klare Prozesse mit eindeutigen Rollen und Regeln zu verknüpfen. Inspirieren muss ein Briefing. Aber es muss eben auch führen können. Diesen Spagat zu schaffen, definiert, was ein richtig gutes Briefing ausmacht.
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Wie brieft man?
Was ein Briefing ausmacht? Das ist nur die erste Frage auf einem nicht ganz unkomplexen Prozess. Nicht minder wichtig ist das Format. Denn es gibt verschiedene Formen des Briefens, die in unterschiedlichen Kontexten unterschiedlich gut funktionieren. Agenturen haben über Jahrzehnte fast schon eine Wissenschaft daraus gemacht, das perfekte Dokument für den eigenen Briefing Prozess zu entwickeln. Unsere Erfahrung: Das beste, ausgetüftelste Dokument wird keinen Briefing-Prozess retten, der unverständlich oder unabgestimmt ist. Was ein gutes Briefing ist, bestimmt dabei vor allem der oder die Briefende: Wer brieft, sollte eine angenehme, positive Atmosphäre dafür schaffen, in der er eine gute Mitte zwischen Aspiration, Information und Inspiration schafft.
- Ein Briefingprozess: Briefingprozesse sollten vor Start des Briefings transparent sein. Allen Beteiligten sollte klar sein, wann, in welchem Umfang und wie oft sie Informationen bekommen. Rückkanäle und Möglichkeiten zum Fragestellen sollten ebenso da sein wie eine gewisse Transparenz, wann und unter welchen Umständen „schon mal was zu sehen“ erwartet wird.
- Das Briefingdokument: Muss die wichtigsten Informationen des Briefingprozesses aufbereitet haben. Es sollte aber vor allem gut verständlich, gut nutzbar und kompakt sein. Viele Informationen können durchaus noch auf dem Server liegen. Das Briefingdokument sollte zielführend kompakt sein und theoretisch an der Wand hängen können. Wichtig ist aber, dass das Dokument Lust auf Inhalte macht und eine inhaltliche Spannung spürbar macht, das Lust auf die Aufgabe macht.
- Der Briefingtermin selbst: Ein Briefing ist Informationsweitergabe. Wie Sie das tun, ist ihnen überlassen. Nach vielen Briefings sind wir bei superspring der Überzeugung, dass geschriebene Briefings (das Dokument) nur eine strukturiert Voraussetzung für einen gut vorbereiteten Briefingtermin sein müssen. Hier gehen Briefende und Gebriefte durch die Aufgabenstellung. Die Gebrieften sollten Fragen stellen können und die Briefing-Vorgaben hinterfragen dürfen. Was hier nicht verstanden wird, wird kein Briefingdokument der Welt mehr retten. Machen Sie sich verständlich. Kollaboration im Sinne eines guten Prozesses sticht Top-Down.
Welche Typen Briefing gibt es?
Je nach Aufgabe und Prozessschritt kann es verschiedene Typen Briefing geben, die verschiedene Rollen im Prozess erfüllen. Wann ein Briefing gut ist, wird immer von der Frage dominiert, ob ein Briefing für das zugrundeliegende Projekt die richtigen, notwendigen Informationen hatte. Briefings für einen Content-Audit sehen anders aus als Pitch-Briefings für einen Marken-Relaunch oder eine AI-geleitete SEO Strategie. Ein paar wichtige Beispiele aus der Praxis:
Das Kund:innenbriefing
Wenn Kund:innen briefen wird es meistens wichtig: Je nachdem, welcher Typ Agentur oder Beratung man ist und welche Dienstleistung man erbringt, werden Kund:innenbriefings unterschiedlich sein. Fast immer werden hier Anforderungen, Ziele und Erwartungen kommuniziert, um zum Beispiel eine Kampagne, ein Rebranding, eine strategische Marktforschung oder den Bau einer technischen Markenplattform zu beschreiben.
Briefings von Kund:innen müssen den richtigen Spagat aus Erwartungssicherheit und kreativer Freiheit schaffen. Wie in unserem Artikel über den idealtypischen Briefing-Prozess beschrieben, braucht es bei guten Kund:innen-Briefings vor allem einen klaren Blick auf das, was man selbst als Kund:in betrachtet und wie man Erfolg misst. Was ist ein gutes Briefing? Aus Sicht der Kund:innen ist es sicher dann erreicht, wenn die Anforderungen der Auftraggeber klar und unmissverständlich formuliert sind und man trotzdem ein Höchstmaß an kreativer Freiheit ermöglicht.
Typische Elemente eines Kund:innen-Briefings an eine Agentur sind:
- Business-Ziele: Messbare, klar definierte Ziele, die Auftraggeber:innen mit ihrer Marketing-Initiative erreichen möchte.
- Background und Herausforderung: Eine Einführung in Vision & Mission der Marke, in das konkrete Projekt und seinen Business-Kontext, vielleicht auch in das Unternehmen und die konkreten Herausforderungen am Markt und die konkrete Problemstellung.
- Zielgruppen: Eine klare Beschreibung der Zielgruppen, einschließlich demografischer Informationen, Verhaltensweisen, Interessen und Bedürfnissen. Ergänzend dazu braucht es ein klares Bild der Zielgruppen Ziele und -Herausforderungen.
- Insights: Die tiefere Erkenntis, die Potenzial hat, die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung im Markt abzugrenzen und zu einem Wettbewerbsvorteil zu führen.
- Single Minded Proposition: Der Kern der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung in einem klaren, eingänglichen Satz – ein Satz, der vermitteln soll, was geglaubt werden muss.
- Budget und Zeitrahmen: Die verfügbaren finanziellen Mittel und der Zeitrahmen, innerhalb dessen die Kampagne durchgeführt werden muss.
- Botschaft und Kanäle: Die Hauptbotschaft, die in der Marketingkampagne vermittelt werden soll, und die bevorzugten Kommunikationskanäle.
Achtung: Die genannten Elemente sind häufig in Kund:innenbriefings vorhanden, müssen es aber nicht sein. Beratungen haben andere Anforderungen was ein richtig gutes Briefing ausmacht. Wir bei superspring unterstützen bspw. regelmäßig mit Zielgruppen oder Go-To-Market Analysen den Briefing-Prozess unserer Kund:innen.
Das Rebrief
Im Rebriefing stellen bereits Gebriefte sicher, dass sie alles richtig verstanden haben. Dabei werden bereits bekannte Informationen zusammengefasst, erneut den Kund:innen zurückpräsentiert und erläutert, wie man die Aufgabe verstanden hat. Ziel ist, sicherzustellen, dass alle Beteiligten ein klares, gemeinsames Verständnis davon haben, was tatsächlich zu tun ist.
Rebriefings sind wichtig. Dank ihnen werden Missverständnisse in der Kommunikation zu den Auftraggeber:innen minimiert. Rebrierfings tragen dazu bei, effizienter zu arbeiten und die Prozesssicherheit zu erhöhen. Sie ermöglichen es den Partner:innen, offene Fragen zu klären, Herausforderungen anzusprechen und sicherzustellen, dass alle auf derselben Seite sind.
Natürlich können Rebriefings auch verwendet werden, um noch einmal Feedback und Lernerfahrungen aus vergangenen Projekten zu reflektieren und zu teilen. Das ist speziell dann sinnvoll, wenn eine Agentur schon viel Erfahrung in einem Bereich hat, von dem Kund:innen profitieren können und die für den aktuellen Prozess von Bedeutung sein können.
„Simplicity is the ultimate sophistication.“
– Leonardo da Vinci
Creative Brief
Der Creative Brief ist so etwas wie die Königsklasse des Briefings in Agenturen. Es baut auf dem Marketing-Kundenbrief auf setzt Rahmenbedingungen und Ziele für die Kreativkonzeption und -produktion. Es ist aber etwas anderes als das Kundenbrief:ing. Denn in ihm müssen die vor allem businessgetriebenen Inhalte des Kund:innenbriefings in ein Papier übersetzt werden, das kreative stimulierend finden.
Typischerweise arbeiten im Creative Brief Prozess agenturinterne Gewerke eng zusammen. Zunächst Marketinganalyse und Strategie, die Business-Rahmenbedigungen, Markenleitlinien, strategisches Sprungbrett und Business-Fokus definieren. Dann die Beratung mit Blick auf Kund:innen-Anforderungen und was der Kunde abnimmt und braucht. Final natürlich die Kreation, die sich – meist in Form von Creative Directors – zusammen mit den eben genannten Rollen in der Vorbereitung des Briefings koordiniert. Kleiner Tipp: Kultur ist in diesem Prozess enorm wichtig.
Was ein gutes Briefing ist: das ändert sich mit jeder Agentur und der Art, wie Strateg:innen, Berater:innen und Kreative dort zusammenarbeiten, welche Prozesse und welches Miteinander dort üblich ist. Jeder Creative Brief Prozess offenbart eben auch ein Stück Kreativkultur im positiven, wie im negativen Sinne. Die mir bekannte beste Liste zur ganzen Komplexität von Creative Briefs hat die Berliner Strategin (Baiba Matisone) hier zusammengetragen. Ihr Kompendium umfasst extrem viele Briefingvorlagen und Beiträge zu Briefingprozessen. Zudem empfehlen wir hier unseren bereits erwähnten Artikel über bessere Briefingprozesse.
Debriefing
Debriefings werden gerne als Post Mortem nach Projekt-Ende genutzt. Ziel von Debriefings ist es, Rückmeldungen von den Kund:innen zur Zufriedenheit mit dem Prozess zu erhalten. Es gilt, Stärken und Schwächen zu identifizieren und etwaige Missstände oder Missverständnisse für mögliche zukünftige Prozesse zu klären. Debriefings fördern im Allgemeinen offene Kommunikation und unterstützen die kontinuierliche Verbesserung von Prozessen und der Kreativproduktion. Sie sind wertvoll für die Kundenbeziehung, weil sie eine reflektierende und kooperative Atmosphäre zwischen Auftraggebenden und -nehmenden zu schaffen und dazu beizutragen, die Projekteffizienz langfristig zu steigern.
Wie mit Debriefings umgegangen wird, hat viel mit der Unternehmenskultur zu tun. Viele Unternehmen führen gar keinen formalen Debriefing Prozess durch. Andere haben standardisierte Prozesse, die die Zufriedenheit mit der Kollaboration jedes Mal abfragen und definieren sollen.
Fazit: Ein gutes Briefing ist Kulturfrage
Die Frage, was ein gutes Briefing ist, ist so alt wie das Marketing selbst. Wer Kreativarbeit aus eigener Erfahrung kennt, weiß, dass es produktives Teamplay und viel Prozesseffizienz braucht, um gute, kreative Ergebnisse zu erzielen. Ein durchdachtes, gut strukturiertes Briefing ist eine wesentliche Voraussetzung dafür.
Ein Briefing ist kein Dokument sondern ein Prozess, der Teamplay verbessern helfen soll. Gute Briefings machen Kooperationsschritte in Teams möglich, die in mehreren Schritten zusammenwirken und aufeinander abfolgen. Vorbereitung ist zentral: Nicht um die richtige Briefing-Dokumenten-Vorlage geht es (ein gutes Briefing könnte theoretisch auch auf einen Bierdeckel passen) sondern um das Herstellen von Vertrauen und Erwartungssicherheit.
Doch genau hier liegt der Teufel meist im Detail. Irgendwo zwischen unklar kommunizierten Erwartungen, undefinierten Budgets und nebulösen Messaging-Architekturen gibt es viele mögliche Bruchstellen für einen Kreativprozess. Eine gute Meetingkultur hilft dabei, genau diese Probleme zu umgehen. Dies schriftlich zu tun, hilft dabei, Dinge zu formalisieren und nachlesbar zu machen, die sonst zwischen den Zeilen schweben und die tatsächlich ein Problem werden können, wenn sie nicht ausgesprochen sind.
Ein erfolgreicher Briefingprozess ist daher fundamental eine Kulturfrage. Jeder Briefingprozess muss zum Miteinander von Auftraggeber:innen und Auftragnehmer:innen passen. Aber er kann nur dann gelingen, wenn Offenheit und kooperative Kreativkultur seine Basis ist. Denn der Feind jedes erfolgreichen Kreativprojekts sind Hierarchien, Powerplay und kreative Elfenbeintürme. Gute Organisationskulturen helfen hier den entscheidenden Unterschied generieren.
Was wir zu lesen empfehlen:
Fotoreferenzen
Die hier verwendeten Fotos sind entsprechend ihrer Nutzungsbedingungen korrekt referenziert und eingesetzt:
- Alle Bilder wurden auf Midjourney generiert
- Das Meetingfoto ist von Marvin Meyer auf Unsplash
- Das zweite Meetingfotos stammt von einer Unsplash+ Lizenz und ist hier abrufbar https://unsplash.com/de/fotos/82GGSmAhNGA
