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Wie Google SGE das Content Marketing herausfordert

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google SGE - Symbolbild mit einem Roboter beim Handysurfen am Strand

Google SGE kommt und stellt das Content Marketing auf den Kopf – wahrscheinlich zumindest. Die AI-getriebene Search befindet sich zwar noch in der globalen Einführungsphase. Die Folgen dürften aber schon bald alle betreffen, die Content über Websites anbieten und natürlich damit Marketing machen. Zeit, sich vorzubereiten.

AI Search: There's a new Sheriff in Town

Im AI Zeitalter verändert Künstliche Intelligenz vieles. Und natürlich ist die Technologie auch dabei, die Suchmaschinenlandschaft grundlegend zu verändern. Das Thema hat selbstredend große Brisanz. Google, als dominanter Akteur im Suchmaschinenmarkt mit einem Marktanteil von über 90% weltweit, hat mit der Einführung der Search Generative Experience (SGE) einen bedeutenden Schritt in diese Richtung unternommen. Zugleich steht für den Marktführer aber eben auch viel auf dem Spiel.

SGE ist aktuell in einer Beta-Version in 120 Ländern verfügbar und soll für alle US-Nutzer:innen in den USA dieses Jahr verfügbar sein. Bis Ende 2024 soll Google SGE bei knapp einer Milliarde Nutzern an der Spitze der Suchergebnisse erscheinen. Europa geht derzeit abermals aus diversen Datenschutzgründen leer aus. Und auch inhaltlich sind viele Fragen noch noch ungelöst. Google kämpft derzeit noch aktiv mit einigen eher peinlichen Kinderkrankheiten seines AI Modells. Und zugleich ist auch die konkrete Implementierung in die Suchergebnisse derzeit noch in einem eher dynamischen Stadium.

Die Fragestellung für Google lautet: Schafft der Konzern es in möglichst kurzer Zeit seine eigenen Nutzer:innen mit einem Modell zu versorgen, das Such-Ergebnisse besser als die AI-Konkurrenz produziert? Und das OHNE das eigene Modell zu kannibaliseren? Schließlich ist es Google, das das aktuelle Search-Modell perfektioniert und als Businessmodell zur Blüte getrieben hat. Die Frage, wie der Platzhirsch AI in sein Konzept integriert, hat Folgen für Google selbst. Aber auch für viele, viele andere Akteur:innen im Markt.

Was genau ist Google SGE?

Google SGE ist die Kurzform von Google „Search Generative Experience“. Dabei handelt es sich um Googles zukünftigem, durch AI-angereicherten Search-Experience. Laut der Google SGE Guidelines ist SGE damit eben keine neue KI oder keine neue Suchmaschine sondern vielmehr der Rahmenbegriff für seine eigene Suche, die nun eben AI-powered ist.

Natürlich hat generative AI das Potenzial die Art und Weise, wie wir Informationen suchen und finden, sehr grundsätzlich zu ändern. Mit googles neuer Search Generative Experience liefert Google Antworten direkt auf der Suchergebnisseite, ohne Nutzer auf externe Webseiten zu leiten. Und hier liegt auch die Challenge. Denn diese Veränderung hat zwar – wenn sie gelingt – viele positive Folgen für das User Experience. Es könnte aber auch den Web-Traffic und die Werbeeinnahmen vieler Webseiten erheblich reduzieren.

Nachfolgend der Google SGE „Werbespot“ von der I/O Konferenz 2023:

Für Google ist die Integration von Google SGE extrem wichtig. Einerseits sieht Google darin einen Schritt zu effizienteren und benutzerfreundlicheren Suchen. Das Unternehmen betont, dass diese Funktion die Nutzererfahrung verbessert und die Informationssuche beschleunigt. Andererseits tangiert die AI Implementierung fundamental das eigene Geschäftsmodell.

Und: Die Implementierung von Google SGE auf den Suchergebnisseiten scheint noch recht fließend zu sein. Google testet derzeit noch viel, implementiert und optimiert. Diese Tests betreffen einen kleinen Prozentsatz des Suchverkehrs in den USA und beinhalten komplexere Anfragen, bei denen generative KI besonders hilfreich sein kann. Unwichtigere Suchen mit niedrigerem Volumen scheinen derzeit nicht im Fokus zu stehen.

Google SGE: Vor- und Nachteile auf einen Blick

Für (Content-)Marketer bedeuten die Google SGE Überlegungen, dass traditionelle SEO-Strategien angepasst werden müssen. Wer fundamental mit google arbeitet und weiterhin sichtbar bleiben will, muss am Ball bleiben um seinen Traffic zu sichern. Da nicht vollends klar ist, wie und wo genau Google SGE final implementiert sein wird, braucht es hier leider noch etwas Geduld und vor allem kurze Response-Zeiten für zum Teil drastische Änderungen, die anstehen könnten. 

Denn Google SGE ist weit mehr als ein neues Interface. Es geht für viele Akteur:innen im Content Marketing um ihren Traffic und ihr Business Modell im Zusammenspiel mit Google. Ihr nächstes Content-Audit sollte sich dennoch wahrscheinlich intensiv mit der Frage beschäftigen, wie ihr Bestandscontent im AI-Zeitalter weiter performt. Eine Herausforderung für Content-Anbieter:innen, obwohl aus Nutzer:innenperspektive tatsächlich einiges für AI-optimierte Suchergebnisse spicht:

Die Vorteile aus Google Nutzer:innensicht:

  • Verbesserte Nutzererfahrung: SGE liefert direkte Antworten auf der Suchergebnisseite, was die unmittelbare Informationssuche effizienter und benutzerfreundlicher macht.
  • Zeitersparnis: Nutzer erhalten sofort relevante Informationen, ohne mehrere Webseiten besuchen zu müssen. Das nervige Rumgeklicke wird weniger, man findet schneller, was man sucht – soweit zumindest die Theorie.
  • Innovative Technologie: Die Integration von generativer KI in die Suche bietet fortschrittliche, kontextbezogene Antworten, die mehr Flexibilität bieten, inhaltlichen Zusatznutzen in den Suchen zu generieren.
Google SGE Robot

Die Nachteile von Google SGE aus Nutzer:innensicht:

  • Weniger Web-Traffic: Webseiten könnten weniger Besucher erhalten, da Nutzer die benötigten Informationen direkt von Google erhalten, damit auch geringere Werbeeinnahmen.
  • Hoher SEO-Anpassungsdruck: Marketer müssen ihre SEO-Strategien anpassen, um sichtbar zu bleiben. Und das bei niedriger Erwartungssicherheit, wie Google SGE überhaupt konkret optimierbar ist.
  • Mögliche Intransparenz: Zu beantworten sein wird noch die Frage, wie Google überhaupt sicherstellt, das Nutzer:innen glaubwürdige von unglaubwürdigen Suchergebnissen im Rahmen von AI Antworten unterscheiden können. In einem aktuellen Fall von AI-Halluzination empfahl die AI Klebstoff auf eine Pizza zu packen.

Ja, da existieren gerade viele Chancen. Aber die Risiken sind nicht zu unterschätzen. Für Google selbst ebenso wie für Plattformen und Endverbraucher:innen. Tatsächlich sind gerade viele Website Betreiber in großer Sorge vor einem Traffic Einbruch. Gartner prognostiziert, dass der Web-Traffic von Suchmaschinen bis 2026 um knapp 25 Prozent sinken wird. Ross Hudgens von Siege Media erwartet einen Rückgang von mindestens 10 bis 20 Prozent. Raptive, das digitale Medien- und Werbedienstleistungen für etwa 5.000 Webseiten anbietet, schätzt Verluste von etwa 2 Milliarden Dollar für Inhaltsersteller, wobei einige Webseiten bis zu zwei Drittel ihres Traffics einbüßen könnten.

Google muss bei der Einführung von Google SGE im Rahmen der Suchergebnisse also sehr behutsam vorgehen, um sein bewährtes Geschäftsmodell nicht zu gefährden. Die Möglichkeiten dazu hat es:

Google kann entscheiden, wann es KI-Übersichten einblendet und wann nicht; sollte der ausgehende Datenverkehr rapide zurückgehen und die Aufmerksamkeit von Regulierungsbehörden oder anderen Betroffenen erregen, könnte es die Änderungen eine Zeit lang rückgängig machen. (via Platformer)

Einfacher macht es dieses Test & Learn Konzept für Plattformen und Endverbraucher:innen nicht. Wir alle müssen mit Google lernen, wie Google SGE funktioniert und wie wir uns mit den Realitäten der Implmentierung von AI ins Content Marketing weiterentwickeln.

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Google SGE: die Revolution im Content Marketing

Wer Content publiziert, will normalerweise damit gesehen werden. Google ist seit langer Zeit der zentrale Gatekeeper in Sachen Suchmaschinen Traffic. Kein Wunder also, dass neben Media die Welt der organischen Suchmaschinen-Optimierung immer noch entscheidend für den Erfolg von Content Marketingmaßnahmen ist.

Mit Google SGE kann sich nun viel in einem Feld ändern, das auf klaren Praktiken aufgebaut hat und das sehr schmematisch Erfolge erzielen konnte. Google SGE stellt hier tatsächlich eine völlig neue Dimension im „Betriebsablauf“ dar. Getrieben durch die rasende Evolution der AI müssen Content Marketer und Suchmaschinen-Optimierer:innen davon ausgehen, dass eine echte Zäsur vor der Tür steht:

SEO bisher (Suchmaschinen-optimierung von Content) AI-gestützte Search bald? (Search Generative Experience)
Ziel Webseiten und Inhalte optimieren, um in den Suchergebnissen höher zu ranken und Traffic zu generieren. Benutzererfahrung verbessern durch direkte, kontextuelle Antworten mit KI.
Strategien Keyword-Optimierung, Backlinks, Ladegeschwindigkeit, mobile Optimierung. Nutzung großer Sprachmodelle und natürlicher Sprachverarbeitung zur Antwortgenerierung.
Inhaltspräsentation Ziel: prominente Platzierung in Suchergebnissen, z. B. durch Featured Snippets. Bereitstellung zusammengefasster Antworten direkt in den Suchergebnissen.
Nutzerfokus Inhalte leichter zugänglich und auffindbar machen. Genauere, detaillierte und kontextuell relevante Antworten bieten.
Einsatz von KI KI und maschinelles Lernen zur Verständnis der Benutzerabsicht. Basierend auf KI und maschinellem Lernen zur Generierung von Antworten.
Suchqualität Förderung besserer Inhalte und Webseitenpraktiken. Verbesserung der Informationsverarbeitung und -präsentation.
Anpassungsfähigkeit Strategien passen sich an neue Suchalgorithmen an. Fortlaufende Anpassung nötig, da sich Technologien weiterentwickeln.

Top-Level dürfte sich also einiges verändern. Ziele, Inhalte und Best Practices definieren sich für die Optimierung von AI-angebtriebener Suche neu. Nicht einfacher wird das durch die wahscheinlich hybride Implementierung von AI-getriebenen Suchen neben dem „klassischen“ Suchmodell. Beide Welten werden also noch auf Sicht lange nebeneinander laufen. Content Marketing wird damit erstmal nicht unkomplexer. 

Google SGE

Was sich im Search Content Marketing verändern dürfte

Google SGE wird unser aller Content-Marketing-Prozesse massiv verändern.  Marketer, SEO-Spezialist:innen und Content-Editors sollten ein klares Verständnis davon entwickeln, was es heißt, künftig den notwendigen strategischen Fokus zu setzen und die richtigen Skills und Ressourcen an den Start zu bekommen.

  • Optimierungen auf Top 3-5 Positionen werden wichtiger: Webseiten in den oberen Suchergebnissen werden mehr Traffic erhalten, da Nutzer hauptsächlich die SGE-Übersichten verwenden werden.
  • Rolle von Autorität und Suchabsicht steigt: Seiten mit hoher Authorität werden bevorzugt in den SGE-Übersichten angezeigt. Das wird ihre ohnehin hohe Bedeutung weiter erhöhen und die Sichtbarkeit der Inhalte dazu.
  • Weniger Traffic durch einfache Google Fragen: SGE beantwortet einfache Fragen direkt im Interface, wodurch weniger Nutzer auf die Quellseiten klicken und somit der Traffic für  Seiten sinkt, die hier ranken.
  • Komplexere Suchanfragen können weiter Traffic treiben: SGE wirkt sich nicht auf alle Suchanfragen aus, insbesondere bei spezifischen Fragen und Informationen, die mehr Kontext brauchen, wird die Website immer noch als Ziel gebraucht.
  • SGE wird sich forwährend weiterentwickeln: Die aktuelle Version von SGE ist nur ein Anfang. Zukünftige Updates werden die Funktionalität erweitern und verbessern. Alle Disziplinen, die von SGE abhängig sind, werden mit dem Tempo Schritt halten müssen.
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360° Content Marketing

Die neue Rolle von "hilfreichem Content"

Seit 2018 nutzt Google das Akronym E-E-A-T, um seine Idee von „hilfreichem Content“ zu definieren. Um eine lange Geschichte abzukürzen: Wer Google beweisen kann, dass seine Seite und sein Content der Definition von E-E-A-T folgt, hat gute Chancen, gesehen zu werden.

E-E-A-T steht für „Experience“, „Expertise“, „Authoritativeness“, „Trustworthiness“ (Erfahrung, Fachwissen, Autorität, Vertrauenswürdigkeit). Diese Prinzipien leiten Google bei der Bewertung von Webseiteninhalten.

 

  • Experience: Kann der oder die Autor:in erfolgreiche Arbeit in dem Wissensfeld belegen? 
  • Expertise: Ist der oder die Autor:in ein Experte für das, wovon er spricht? 
  • Authority: Hat die Webseite Autorität und bewiesene Reputation in einem Feld?
  • Trust: Können Sie ihr vertrauen? (Besonders wichtig für medizinische, finanzielle und E-Commerce-Seiten.)

Hochwertige Inhalte, die diese Prinzipien erfüllen, können das Ranking in den Suchergebnissen verbessern. Heißt: Webseiten müssen zunehmend E-E-A-T Kritierien beweisen helfen, wenn sie Content schaffen wollen, der auch im AI-Zeitalter noch rankt.

Die zentrale Frage ist nur: Wie erfüllt man die E-E-A-T-Kritierien? Vieles deutet darauf hin, dass Google die Rolle der Autor:innen von Content zunehmend in den Mittelpunkt rückt, statt nur Dokumente zu analysieren.

Dabei spielen Faktoren wie Expert:innentum und Thought Leadership zunehmend eine zentrale Rolle. Menschen und Teams, die ihre professionelle Kompetenz beweisen und verlinken können, werden sichtbarer sein. „Link a lot“ lautet eine Empfehlung. Zu guten Reviews, Resumés, Branchen-Awards, Büchern, die Sie geschrieben oder publiziert haben. Generell gilt:

  • Fachliche Kompetenz ist entscheidend. Qualitativ hochwertige, relevante und neuartige Erkenntnisse sind notwendig, um „Informationsgewinn“-Inhalte beizusteuern, die den Knowledge Graph von Google zu Ihrem gewählten Thema erweitern.
  • Themen treten an die Stelle von Schlüsselwörtern. Führen Sie Themen inhaltlich, die sich über den Lebenszyklus eines Produkts ziehen statt nur auf Keywords zu setzen. Dieser Ansatz macht Schlüsselwörter weniger unverzichtbar.
  • Themen entwickeln sich weiter und wollen aktualisiert werden. Im Gegensatz zu herkömmlichen SEO-Techniken, die sich auf rückwärtsgewandte Keyword-Recherche-Tools stützen, verlangt neues SEO die Weiterentwicklung von Themen und das Referenzieren neuer Quellen.

In einer AI-getrieben Search Welt wird der Mensch mit all seiner Erfahrung also wieder wichtig. Nutzen Sie das. Zeigen Sie Google, was Sie an Kompetenz mitbringen und verlinken sie Ihre Erfolge und ihren Content in kleinen, snackbaren Inhalten. Dann werden Sie auch als Content Marketer in einer AI Welt sichtbar bleiben.

Was superspring Marketern empfiehlt

Als Marketingberatung an der Schnittstelle von Marketing und Innovation beobachten wir die Veränderungen bei Google mit großem Interesse. Die Einführung der Google Search Generative Experience hat potenziell gewaltige Folgen für Content Marketer.

Auch wenn noch nichts in dem Implementierungsprozess klar zu sein scheint, empfehlen wir Unternehmen, der Diskussion rund um Google SGE eng zu folgen. Es gilt, die Konsequenzen fürs eigene Content Marketing frühzeitig zu verstehen und zu antizipieren.

Speziell die Unternehmen, die stark abhängig von Search-Marketing, von SEO und von Such-getriebenem Content sind, dürften eine aufregende Zeit vor sich haben. Google SGE hat die Möglichkeit und den Anspruch, Content Marketing neu zu denken. Und das bedeutet, dass sich einige Content Marketing Gewerke neu definieren müssen.

Sprechen Sie uns direkt an, wenn Sie glauben, dass wir Ihnen in dieser dynamischen Umwelt weiterhelfen können. 

Aufgabaenstellungen rund um Content Marketing und AI interessieren uns besonders. Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Sie einen professionellen Sparringpartner suchen, um über ihr Content Marketing im SGE Zeitalter zu sprechen. Vielleicht finden wir kollaborativ für Sie einen neuen Workflow für Ihr Content-Marketing im AI-Zeitalter.

Zum Weiterlesen:

Marken führen in Echtzeit: Wie Interaktionsdaten die Markenführung reicher machen“ ist der Titel des superspring-Beitrags zu Prof. Andreas Baetzgens Marketing-Standardwerk „Brand Planning. Neue Strategien für Marken und Kampagnen. Viele tolle Kolleg:innen haben neben uns an diesem Buch mitgearbeitet, das wir uneingeschränkt empfehlen wollen. Mehr dazu hier >

Gerald Hensel

Managing Partner

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