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Die B2B Revolution: Warum sich das Business Marketing neu erfindet.

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Zwei Geschäfts-Frauen vor einem Hafensetting, die miteinander reden. Symbolbild für B2B Marketing.

B2B Marketing galtlange als kompliziertere Schwester von B2C. Aber das hat sich mächtig geändert. Mit einer neuen Generation an Marketing Entscheider:innen, neuen Tools und einem neuen Verständnis der eigenen Rolle verändert sich auch die Disziplin: Marketing von und für Professionals kann auch Spaß machen und für Unternehmen echten Impact generieren. 

Dieser Artikel ist Business-to-Business Marketing.

Jetzt ist es raus. Er existiert, um als Content einen Diskussionseinstieg zu ermöglichen, er soll auf Google sichtbar sein und er setzt Ankerpunkte zu anderen Artikeln und Möglichkeiten uns zu kontaktieren. Als Marketing Beratung setzt superspring auf Content, der uns hilft, unsere Services bekannt zu machen. Natürlich ist Business-to-Business sehr viel komplexer. Die Disziplin besteht in den meisten Unternehmen aus einem Mix verschiedenster Maßnahmen. Die meisten davon sollen Leads generieren und in Kund:innen verwandeln helfen.

Was ist B2B Marketing?

B2B-Marketing steht für Business-to-Business-Marketing und beschreibt die vielfältigen Prozesse, mit denen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen anderen Unternehmen anbieten. Es richtet sich fast immer an die Entscheidungsträger:innen darin. Spezifischer: B2B Marketing hat die Aufgabe, Entscheidungsstrukturen („Buying Center“) ganzer Organisationen im Sinne des Absenders positiv zu beeinflussen.

 

Was unterscheidet B2B von B2C Marketing?

Der professionelle Kaufprozess ist in der Regel länger und komplexer, da mehr Entscheidungsträger:innen involviert sind und die Anforderungen von Unternehmen, fast immer sehr spezifisch und standardisiert sind. Gleichzeitig sind die Märkte hier fast immer klein, hochwertig und sehr spezifisch. Wer es zum Beispiel schafft, als Luftfahrzulieferer, die wenigen Entscheider:innen bei einem Flugzeugbauer anzusprechen und zu überzeugen, kann so einen entscheidenden Treffer für das eigene Geschäft landen. 

Besondere Anforderungen: 

  • Wer B2B Marketing umsetzt, muss fast immer einen klaren wirtschaftlichen Nutzen demonstrieren und echten Mehrwert demonstrieren.
  • Aufbau und Pflege langfristiger Geschäftsbeziehungen sind entscheidend. Geschäftliche Marken- und Kommunikationsarbeit ist nachhaltig und persönlich.
  • B2B Kommunikation geht dabei fast immer Hand in Hand mit dem Vertrieb. Messen, Direktvertrieb und spezifische Content-Marketing Tools (Whitepaper, Newsletter, etc.) sind oft im Einsatz.
  • Oft, aber nicht immer, ist die Kommunikation relativ fachlich und technisch, um die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppe zu adressieren.
  • Preise sind meist verhandelbar und individuell angepasst, abhängig von Umfang und Art der Geschäftsbeziehung und der Branche.

„Handwerklich“ unterscheiden sich B2B und B2C Marketing auf diversen Ebenen. Und – Achtung! – wir sind im weiteren Text übertrieben klischeehaft: Natürlich gibt es auch im B2C Marketing Investitionsentscheidungen mit langfristigem Fokus – man denke an Auto- oder Immobilienkäufe.

Aber tatsächlich geht es in der Business-to-Business-Welt meist mehr um das Schaffen langfristiger Beziehungen (statt kurzfristiger Kaufimpulse). Insofern hat B2B Marketing auch die Tendenz strategischer aufgestellt zu sein. Die Leads sind oft höherwertig und meist in einer spezifischen Nische verortet. Deshalb spielen Authentizität und Vertrauenswürdigkeit im B2B Marketing meist eine noch wichtigere Rolle. 

Besonders die Koppelung aus Content Marketing Maßnahmen und Marketing Technologie und CRM-Systemen ist im B2B Marketing erfolgversprechend. Jeder B2B Lead ist wertvoll. Technologie hilft Unternehmen bei der Konversion jedes einzelnen möglichen Kontakts.

Typische Unterschiede zwischen B2B und B2C Marketing:

DimensionB2B MarketingB2C Marketing
ZielgruppeUnternehmen,  Entscheidungsträger:innenEndverbraucher:innen, Öffentlichkeit
EntscheidungsprozessKomplex, Buying Center, mehrere Beteiligte, längerOft einfach, schnell, emotional
KaufmotiveMeist rational, basierend auf Geschäftsnutzen und ROIEmotional, basierend auf persönlichen Bedürfnissen
BeziehungsaufbauLangfristige Beziehungen, persönlicher KontaktKurzfristige Beziehungen, massenorientiert
KommunikationsstilOft fachlich, technisch, detailliertEinfach, verständlich, ansprechend
VertriebskanäleContent Marketing, Direktvertrieb, Messen, FachveranstaltungenEinzelhandel, E-Commerce, Content Marketing, Massen-Kommunikation
PreisgestaltungVerhandlungssache, individuellFestpreise, Rabatte, Sonderaktionen
Content-TypWhitepapers, Fallstudien, technische DokumentationenWerbung, Social Media Posts, Blogs
MarkenloyalitätHohe Kundenbindung durch Vertrauen und ServiceWechselbereitschaft bei besseren Angeboten
KaufvolumenGroße Mengen, langfristige VerträgeKleinere Mengen, Einzelkäufe
WerbestrategienDirekte Ansprache, gezielte KampagnenBreite Streuung, Massenmarketing

Vier Schlüsselstrategien für erfolgreiches B2B Marketing

Business-orientiertes Marketing hat – wie bereits beschrieben – vor allem viel mit Vertrauen und Nutzen zu tun. Business Buying Center lassen sich seltener von emotionalen Brand- Stories oder von Promi-Empfehlungen verzaubern. Sie brauchen konkrete Vorteile, die in ihrem Business Sinn machen. Und sie müssen das Vertrauen bekommen, dass die andere Seite eine vertrauenswürdige Marke ist. Die folgenden Strategien helfen Unternehmen dabei, sich hier abzuheben.

B2B-Logistik: Ein Containerhafen mit bunten Containern und einem großen gelben Kran.
B2B Prozesse: Entscheidend für die Abläufe in unserer Volkswirtschaft

Die Basis: Markenbildung und Positionierung

Aufbau und Führung einer starken, glaubwürdigen Marke ist das Fundament jeder erfolgreichen B2B-Marketingstrategie. Hier hilft – wie auch in anderen Marketingfeldern – jedem Unternehmen der Aufbau eines Marken-Leitbilds, inklusive Vision und Mission, und eines klar definierten Wertekanons. Klares, konsistentes Branding hilft, über alle Touchpoints und Aktivierungsformen hinweg dabei, Vertrauen bei potenziellen Kunden aufzubauen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Dies sollte direkt in eine schlüssige, ganzheitliche Kommunikationsstrategie münden, die in der Lage ist, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit dem richtigen Mindset anzusprechen.

Die Marke wird als wichtiger Faktor im B2B Marketing gerne unterschätzt. Oft sind Unternehmen in diesem Bereich stark an dominierende Vertriebsstrukturen gewöhnt. „Marke spielt in B2B keine Rolle„, ist ein nicht selten formuliertes Vorurteil, das nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein könnte. So zeigen viele Studien, dass langfristiger Markenaufbau und kurzfristige Vertriebsaktivierung Hand in Hand gehen und die Marke ein zentraler Faktor für erfolgreiches Marketing von Unternehmen für Unternehmen ist und bleibt.

Das Storytelling: Content Marketing

Zu den Spezifika im Business-to-Business Marketing gehört ein Satz an Instrumenten, die hier besonders gut funktionieren. Neben Messen und direkter Vertriebsansprache hat sich vor allem Content Marketing als sehr effektive Strategie etabliert. Hier geht es darum, relevante, wertvolle und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um ein Fach-Publikum anzuziehen und zu binden – und letztendlich profitable Kundenaktionen zu fördern. Es geht nicht nur darum, Ihr Produkt zu verkaufen. Es geht darum, Ihr Publikum zu informieren, damit es bei Ihnen kauft, wenn es dazu bereit ist.

Mit hochwertigem und relevanten Content ziehen Sie potenzielle Kunden an, die Sie langfristig binden können. Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, Content zu erstellen, der informative, nützliche und ansprechende Geschichten erzählt und gleichzeitig die Expertise des Unternehmens unterstreicht. 

Erfolgsformate gibt es viele: Meinungs-Artikel, Whitepapers, Fallstudien und Blogs sind nur einige Beispiele hierfür. Gerade im Rahmen von Go-To-Market-Strategien und SAAS-Umfeld sind Produktdemos und Webinare besonders erfolgreiche Tools. Aber auch LinkedIn und Personal/Leadership Branding wird immer wichtiger. Wofür auch immer Sie sich entscheiden. Eines bleibt immer zentral: Effektive Content-Strategien bieten ihnen die Chance, auch virtuell Nähe zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Tun sie es.

Die Werkzeuge: MarTech und CRM

Zielgruppen im Business-Umfeld sind meist klein, sehr speziell in ihren Anforderungen und zugleich sehr hochwertig. Um die Arbeit, die im Rahmen ihres (Content)-Marketing hineinfließt, nicht verpuffen zu lassen, sollten Sie intensiv MarTech (Marketing Technologie) zum Management, zur Führung und zum Closing nutzen. 

Klassische Tools wie Customer Relationship Management (CRM)-Systeme, Marketing-Automation und Analytics sind schon eine Weile auf dem Markt und gehören zur etablierten B2B-Tool Klaviatur (auch wenn sie natürlich kontinuerlich besser werden). Sie ermöglichen es Unternehmen, personalisierte und datengetriebene Marketingstrategien zu entwickeln und so zum Ziel zu kommen. Durch diese Technologien können wir lernen, wie sich unsere Zielgruppe verhält, welche Ansprache bei ihr verfängt und sie hilft uns im Workflow bei der Entwicklung von Leads. 

Die wohl zentralste Entwicklung aktuell ist die Integration von AI in alle Phasen des Martech Funnels. Kaum ein einschlägiges Tool, das dieser Tage ohne AI Funktionalität auskommt. Auch die eben angesprochenen Systeme integrieren derzeit im großen Stil AI Funktionalitäten.  Aber auch viele neue, sehr smarte AI Tools drängen auf den Markt. Prädiktive Analyse, Bildgeneration, Sales Chatbots: Wir sehen gerade erst die ersten Schritte einer völlig neuen Welt, in der AI auf B2B Martech trifft und in der wir diesen Teil des Artikels schon in wenigen Wochen wieder völlig neu schreiben müssen.

Eine junge Frau arbeitet an einem Laptop, umgeben von dekorativen bunten Kreisen.

Die Umsetzung: Channels und Targeting

Viele Wege führen nach Rom. Auch im B2B Marketing. Nach wie vor bleiben große Messen, Live Events und Vertriebsaktivierungen für viele B2B Maßnahmen absolut zentral. Sie reflektieren den Live Charakter, der B2B so besonders macht. Denn nach wie vor ist der Handschlag unter Kaufleuten etwas wert. 

Aber zweifellos spielt die zunehmende Rolle von Content und Technologie auch in die Ansprachekanäle hinein: Dabei kann die zentrale Rolle von klassischen Content-Marketing Kanälen gar nicht genug betont werden. SEO und aktives Newsletter Marketing sind nach wie vor ein B2B Gewinnerteam. Und gerade mit Blick auf die Integration von AI in die Google Search (Google SGE) bleibt für Marketer viel Raum für Experimente. 

Gleichezeitig hat sich LinkedIn zur wichtigste Plattform zur Beziehungspflege im Businesskontext entwickelt. Hier können Unternehmen gezielt Fachleute ansprechen und durch Werbung sowie organische Beiträge ihre Reichweite vergrößern. In diesem Kontext entwickeln sich auch Business Influencer:innen. Diese Expert:innen kommen meist mit großer Followerschaft, gesundem Selbstvertrauen und nutzen die Algorithmen der großen Social Networks um Meinungen und Inhalte rund um Marken und Märkte zu teilen.

Was bisher fast nur LinkedIn vorbehalten war, verschiebt sich gerade in eine völlig unvermutete Richtung. Denn auch im B2B Kontext spielen  TikTok und Instagram plötzlich eine Rolle. Marken wie Adobe, Shopify und Sage nutzen die Reichweite der (Nicht Business)-Social Networks und stellen zunehmend fest, dass sie dort Zielgruppen erreichen können, bei denen es auf LinkedIn eher schwer ist.

Gleich wie (und hier schließt sich der Kreis): Es ist die Kombination aus Marke, Content, Technologie und Channels, die B2B Marketing extrem effektiv machen können. Vor allem, wenn die Maßnahmen zur Leadgenerierung beitragen und final durch smarte CRM-Systeme entwickelbar sind.

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B2B Marketing verändert sich

Die B2B-Marketing-Landschaft erlebt gerade tiefgreifende Veränderungen. Denn wie auch in anderen Marketing Disziplinen sind alte Regeln auch zwischen Unternehmen nicht mehr einfach so anwendbar. Und: Technik verändert täglich das gesamte Spielfeld. 

Denn auch im Business-to-Business-Marketing hat eine neue Generation Entscheider:innen übernommen. Getrieben durch technologische Fortschritte und verändertes Käuferverhalten, sind diese Kund:innen heute besser informiert. Sie nutzen selbstverständlich intensiv digitale Kanäle und sichern ihre Entscheidungen durch soziale Medien ab. Ebenso wie im B2C-Auto-Marketing bestens vorinformierte Käufer:innen heute ein Autohaus betreten, ist dies auch im B2B Umfeld der Fall.

Wo Zielgruppen digitaler werden, rüstet auch die Anbieter-Seite im B2B Marketing auf. Dank täglich neuer AI-Tools und Automatisierungstechnologien können Marketing Prozesse heute besser denn je modelliert, analysiert und geführt werden. Jeder B2B Marketer kann heute datengetrieben sehr viel mehr über seine Zielgruppe erfahren als jemals zuvor. Aber: Die Digitalisierung im Business to Business Marketing erfordert eine proaktive und flexible Herangehensweise, um den sich ständig verändernden Anforderungen gerecht zu werden.

Für viele B2B-Brands bedeutet das, dass sie zweigleisig fahren müssen und sowohl Lead- als auch Demand-Generation  verstehen und integrieren müssen. Marke und Vertrieb, Kommunikation und datengetriebene Lead-Generierung und -Entwicklung: Nur im Zusammenspiel verschiedener Blickweisen ist heute B2B Marketing erfolgreich führbar. Und noch etwas hat sich geändert: Denn mit dem Generationenwechsel im Business to Business Marketing erwartet eine neue Zielgruppe auch Marketing-Standards, die sie aus dem B2C Umfeld kennen. Die Grenzen zwischen beiden Welten verschwimmen zusehends.

 

Case Study Billie: Eine B2B Brand erfindet sich neu.

Ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie sich B2B Marketing gerade grundlegend verändert, ist der Payment Anbieter Billie – unser Kunde.

Mit Billie können Geschäftskunden ihre Einkäufe tätigen und die Zahlung um bis zu 30 Tage verschieben. Die Händler erhalten jedoch das Geld bereits ab dem Zeitpunkt des Warenversands, was Billies Zahlungsmethode zu einem wertvollen Instrument für das Cashflow-Management sowohl für Händler als auch für Geschäftskunden macht.

Dies wird ermöglicht durch die Echtzeitprüfung der Kreditwürdigkeit der Käufer an der Kasse, wobei Billie den Händlern gleichzeitig Schutz vor Zahlungsausfällen und Betrug bietet. Auf diese Weise können Händler ihren Geschäftskunden flexible Zahlungsfristen anbieten und gleichzeitig ihr eigenes Zahlungsausfallrisiko sowie den Verwaltungsaufwand für mögliche Inkassoverfahren auf null reduzieren.

supersprings Zusammenarbeit mit Billie als Markenberatung fokussierte sich vor allem auf die Weiterentwicklung von Billies kund:innenzentrierter B2B-Vision in ein klares Markenleitbild. „Buy now, pay later“ sollte als bolder, selbstsicherer Blick auf die Welt von Business-to-Business Prozessen gelten und Positionierung, Markenkern, Mission, Leitbild und der Werte der Marke neu spürbar machen.

Das Ziel: Online-Shops und Marktplätze sollten die B2B-Zahlungsmethode und das „Buy Now, Pay Later“  implementieren und anbieten. Profitieren tut das Fintech dabei vor allem von einem neuen Mindset in Sachen B2B-Käufe. Denn obwohl sich Billie an Geschäftskund:innen richtet, fühlt sich die Marke klar an wie eine Endverbraucher:innen Marke. Billie zeigt als Marke, dass die Grenzen zwischen B2B und B2C zunehmend fließend sind und sich die beiden Pole immer mehr angleichen.

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B2B Payment Case Study

Fazit: B2B war nie so spannend wie jetzt.

B2B Marketing wandelt sich rasant und befreit sich zunehmend aus seiner undankbaren Rolle als unkreatives Pendant zum spannenden B2C Marketing. Ganz im Gegenteil. Modernes Marketing an Unternehmenskund:innen verlangt ein sehr gutes Gefühl für Marketing Orchestrierung und das Zusammenspiel von Demand Generation und Lead-Optimierung. Story und Technologie lassen sich fast nirgends so perfekt synchroniniseren wie in der Ansprache kleiner, extrem hochwertiger Unternehmenszielgruppen. 

Dabei profitiert modernes B2B Marketing vor allem vom Quantensprung in Sachen Marketing Technologie. Gerade neue AI-Tools ermöglichen es, große Datenmengen in Echtzeit zu analysieren und wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse von Geschäftskunden zu gewinnen. Darüber hinaus sorgen automatisierte Prozesse und intelligente Algorithmen dafür, dass Marketingkampagnen effizienter und zielgerichteter denn je durchgeführt werden können. Für B2B Marketer bedeuten diese neuen Möglichkeiten nicht weniger als eine unglaubliche Innovationskurve. 

Wir glauben, dass B2B Marketing gerade eine echte inhaltliche Renaissance erlebt. Zweifellos bleiben viele alte Erfolgsrezepte auch auf Sicht wichtig. Messen, Außendienst und persönliche Beziehungspflege werden auch noch in Jahrzehnten wesentliche Faktoren für erfolgreiches Unternehmensmarketing bleiben. Trotzdem ist eines sicher: die Digitalisierung öffnet dieser Tage für kreative B2B Marketer die Tür zu völlig neuen Möglichkeiten. 

Zum Weiterlesen:

Marken führen in Echtzeit: Wie Interaktionsdaten die Markenführung reicher machen“ ist der Titel des superspring-Beitrags zu Prof. Andreas Baetzgens Marketing-Standardwerk „Brand Planning. Neue Strategien für Marken und Kampagnen. Viele tolle Kolleg:innen haben neben uns an diesem Buch mitgearbeitet, das wir uneingeschränkt empfehlen wollen. Mehr dazu hier >

Bildnachweis

  • Midjourney

Gerald Hensel

Managing Partner

B2B-Marketing::
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