B2B Marketing galtlange als kompliziertere Schwester von B2C. Aber das hat sich mächtig geändert. Mit einer neuen Generation an Marketing Entscheider:innen, neuen Tools und einem neuen Verständnis der eigenen Rolle verändert sich auch die Disziplin: Marketing von und für Professionals kann auch Spaß machen und für Unternehmen echten Impact generieren.
Was ist B2B Marketing?
B2B-Marketing ist die Kurzform von Business-to-Business-Marketing und beschreibt all die Prozesse und Methoden, mit denen Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen anderen Unternehmen anbieten können.
Es richtet sich fast immer an die Entscheidungsträger:innen in Unternehmen. Oder spezifischer: Es richtet sich an die so genannten Buying Center in anderen Unternehmen. Das sind Gruppen von Entscheidungsträger:innen, die über den Einkauf einer Ware oder Dienstleistung zu entscheiden haben. Meist in einem definierten Rahmen mit mehr oder minder klaren Regeln.
Was unterscheidet B2B und B2C Marketing?
B2B und B2C Marketing unterscheiden sich auf diversen Ebenen. B2B Marketing ist üblicherweise sehr viel komplexer als die meisten B2C-Prozesse. Und er muss bei Zielgruppen völlig andere psychologische Trigger auslösen.
Eine kurze Übersicht der wichtigsten Punkte:
| Dimension | B2B Marketing | B2C Marketing |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Buying Center im Unternehmen, Fach-Entscheidungsträger:innen | Endverbraucher:innen, Öffentlichkeit |
| Entscheidungsprozess | Komplex, Buying Center, mehrere Beteiligte, länger und formalisierter | Oft einfach, schnell, emotional |
| Kaufmotive | Meist rational, basierend auf Geschäftsnutzen und ROI | Emotional, basierend auf persönlichen Bedürfnissen |
| Beziehungsaufbau | Langfristige Beziehungen, persönlicher Kontakt | Kurzfristige Beziehungen, massenorientiert |
| Kommunikationsstil | Oft professionell, technisch, detailliert | Einfach, verständlich, ansprechend |
| Vertriebskanäle | Content Marketing, Direktvertrieb, Messen, Fachveranstaltungen | Einzelhandel, E-Commerce, Content Marketing, Massen-Kommunikation |
| Preisgestaltung | Verhandlungssache, individuell | Festpreise, Rabatte, Sonderaktionen |
| Content-Typ | Whitepapers, Fallstudien, technische Dokumentationen | Werbung, Social Media Posts, Blogs |
| Markenloyalität | Hohe Kundenbindung durch Vertrauen und Service | Wechselbereitschaft bei besseren Angeboten |
| Kaufvolumen | Große Mengen, langfristige Verträge | Kleinere Mengen, Einzelkäufe |
| Werbestrategien | Direkte Ansprache, gezielte Kampagnen | Breite Streuung, Massenmarketing |
Das Buying Center: Was B2B Zielgruppen so einzigartig macht
B2B-Zielgruppen unterscheiden sich dabei in vielen Punkten ebenso grundlegend von B2C-Kunden, da hier nicht Einzelpersonen oft impulsiv konsumieren, sondern Unternehmen strategische Entscheidungen treffen.
Anders als im B2C Marketing sind die persönlichen Weltanschauungen und Präferenzen von B2B Einkäufern sekundär. Es geht um die Prozesse in einem Unternehmen, die Einkaufsmodalitäten und um Fragestellungen der Listung, der Compliance und vieler anderer unternehmensinterner Regeln. Und ja, ziemlich oft geht es auch um interne Politik und gelebte Kultur. Grauzonen gibt es auch.
Aber: B2B-Zielgruppen sind komplexe Netzwerke aus Entscheidungsträgern mit klaren, funktionalen Prioritäten. Sie handeln im Sinne einer Organisation und nicht primär im Sinne ihrer persönlichen Präferenzen. Wer sie und ihre funktionalen Herausforderungen versteht, spricht ihre Sprache – und verkauft eine Lösung statt nur das nächste Produkt.
Wesentliche Einflussfaktoren sind:
✅ Spezifische Business Pain Points – Welche Probleme rauben den Entscheider;innen den Schlaf? Effizienzsteigerung? Digitalisierung? Nachhaltigkeit?
✅ Prozesse – Oft sind Business-Einkäufe an bestimmte Listungen, Modalitäten oder Einkaufspitches gebunden, die entscheidend sind.
✅ Branche – In welcher Industrie spielt das Ziel-Unternehmen? Welche Anforderungen schaffen einen Fit zwischen zwei Unternehmen spezfisch für diesen Markt?
✅ Unternehmensgröße – Umsatz, Mitarbeiterzahl, Expansionspläne – Skalierung ist oft der Schlüssel.
✅ Standort – Global Player oder regionaler Hidden Champion? Beides hat seine eigenen Herausforderungen.
Der professionelle Kaufprozess ist dabei nicht nur formalisierter sondern in der Regel länger und komplexer. Mehr Entscheidungsträger:innen sind involviert und die Anforderungen von Unternehmen sind dabei fast immer sehr spezifisch.
Wie man B2B Zielgruppen begeistern kann:
- Klaren wirtschaftlichen Nutzen und echten Mehrwert demonstrieren.
- Aufbau und Pflege langfristiger Geschäftsbeziehungen sind entscheidend.
- Geschäftliche Marken- und Kommunikationsarbeit sollte nachhaltig und persönlich ausgerichtet sein.
- B2B Kommunikation geht dabei fast immer Hand in Hand mit dem Vertrieb.
- Preise sind meist verhandelbar und individuell angepasst, abhängig von Umfang und Art der Geschäftsbeziehung und der Branche.
- Messen, Direktvertrieb und spezifische Content-Marketing Tools (Whitepaper, Newsletter, etc.) sind oft im Einsatz.
- Personality Matters – auch wenn Daten und Professionalität top of Funnel wichtig sind, muss es im Lower Funnel persönlich stimmen.
Vier Schlüsselstrategien für erfolgreiches B2B Marketing
Business-orientiertes Marketing hat – wie bereits beschrieben – vor allem viel mit Vertrauen und Nutzen zu tun. Business Buying Center lassen sich seltener von emotionalen Brand- Stories oder von Promi-Empfehlungen verzaubern. Sie brauchen konkrete Vorteile, die in ihrem Business Sinn machen. Und sie müssen das Vertrauen bekommen, dass die andere Seite eine vertrauenswürdige Marke ist. Die folgenden Strategien helfen Unternehmen dabei, sich hier abzuheben.
Die Basis: Markenbildung und Positionierung
Aufbau und Führung einer starken, glaubwürdigen Marke sind das Fundament jeder erfolgreichen B2B-Marketingstrategie. Hier hilft jedem Unternehmen – wie auch in anderen Marketingfeldern – der Aufbau eines robusten Marken-Leitbilds, inklusive Vision und Mission, und eines klar definierten Wertekanons. Klares, konsistentes Branding unterstützt dabei, über alle Touchpoints und Aktivierungsformen hinweg Vertrauen bei potenziellen Kunden aufzubauen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Dies sollte direkt in eine schlüssige, ganzheitliche Kommunikationsstrategie münden, die in der Lage ist, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit dem richtigen Mindset anzusprechen.
Die Marke wird als wichtiger Faktor im B2B Marketing gerne unterschätzt. Oft sind Unternehmen in diesem Bereich stark an dominierende Vertriebsstrukturen gewöhnt. „Marke spielt in B2B keine Rolle„, ist ein nicht selten formuliertes Vorurteil, das nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein könnte. So zeigen viele Studien, dass langfristiger Markenaufbau und kurzfristige Vertriebsaktivierung Hand in Hand gehen und die Marke ein zentraler Faktor für erfolgreiches Marketing von Unternehmen für Unternehmen ist und bleibt.
Das Storytelling: Content Marketing
Zu den Spezifika im Business-to-Business Marketing gehört ein Satz an Instrumenten, die hier – anders als im B2C-Umfeld – besonders gut funktionieren. Neben Messen und direkter Vertriebsansprache hat sich vor allem Content Marketing als sehr effektive Strategie etabliert. Dabei fokussiert sich eine Marke darauf, relevante, wertvolle und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um ein Fach-Publikum anzuziehen und zu binden und so letztendlich profitable Kundenaktionen zu fördern. Es geht nicht nur darum, promotional Produkte zu bewerben. Die Information steht im Fokus, der Anwendungsfall und der konkrete Nutzen im Einsatz.
Mit hochwertigem und relevanten Content ziehen Unternehmen potenzielle Kund:innen an, die Sie langfristig binden können. Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, Content zu erstellen, der informative, nützliche und ansprechende Geschichten erzählt und gleichzeitig die eigene Expertise unterstreicht.
Erfolgsformate im Content Marketing gibt es viele: Meinungs-Artikel, Whitepapers, Fallstudien und Blogs sind nur einige Beispiele hierfür. Gerade im Rahmen von Go-To-Market-Strategien und SAAS-Umfeld sind Produktdemos und Webinare oft besonders erfolgreich. Aber auch LinkedIn und Personal/Leadership Branding wird immer wichtiger. Eine Effektive Content-Strategien bieten vor allem dann die Chance, Nähe zur Zielgruppe aufzubauen, wenn ihr Erfolg fortwährend gemessen, verstanden und optimiert werden kann. In smarter Erfolgsmessung liegt die besondere Schönheit modernen B2B-Content Marketings-
Die Werkzeuge: MarTech und CRM
Zielgruppen im Business-Umfeld sind meist klein, sehr speziell in ihren Anforderungen und zugleich sehr hochwertig. Um die viele Arbeit, die in ihr Marketing hineinfließt, nicht verpuffen zu lassen, bieten sich heute extrem fortgeschrittene MarTech (Marketing Technologie) Lösungen zum Management, zur Führung und zum Closing an.
Klassische Tools wie Customer Relationship Management (CRM)-Systeme, Marketing-Automation und Analytics sind dabei schon lange auf dem Markt und gehören zur etablierten B2B-Tool Klaviatur (auch wenn sie natürlich kontinuerlich besser werden). Diese Tools ermöglichen es Unternehmen, personalisierte und datengetriebene Marketingstrategien zu entwickeln und so schneller und effizienter zum Ziel zu kommen. Dank ihnen können Marketer lernen, wie sich ihre Zielgruppen verhalten, welche Ansprache verfängt und sie helfen auch im Workflow bei der Entwicklung von Leads.
Die wohl zentralste technische Entwicklung aktuell ist die Integration von AI in alle Phasen des Martech Funnels. Kaum ein einschlägiges Tool, das dieser Tage ohne AI Funktionalität auskommt. Etablierte Tools rüsten AI nach. Aber auch viele neue, sehr smarte AI Tools drängen auf den Markt. Prädiktive Analyse, Bildgeneration, Sales Chatbots: Dutzende neuer atemberaubender AI-getriebener Marketing Use Cases sind jetzt möglich oder sie entstehen gerade. Auch als Marketing Beratung lernen wir jeden Tag neu.
Channels und Targeting: B2B Goes Social
Trotz aller Technologie ist es immer noch nicht leicht, Zielgruppen heute zu erreichen. Denn bekanntlich führen viele Wege nach Rom. Auch im B2B Marketing.
Trotz technischen Revolutionen und Künstlicher Intelligenz bleiben große Messen, Live Events und Vertriebsaktivierungen für viele B2B Maßnahmen absolut zentral. Sie reflektieren den persönlichen Charakter, der B2B so besonders macht. Denn nach wie vor ist der Handschlag unter Kaufleuten etwas wert. Und irgendwie hoffen wir auch, dass das so bleibt.
Aber zweifellos spielt die zunehmende Rolle von Content und Technologie auch in die Ansprachekanäle hinein: Dabei kann die zentrale Rolle von klassischen Content-Marketing Kanälen gar nicht genug betont werden. SEO und aktives Newsletter Marketing sind nach wie vor ein B2B Gewinnerteam. Und gerade mit Blick auf die Integration von AI in die Google Search (Google SGE) bleibt für Marketer viel Raum für Experimente.
Gleichezeitig hat sich LinkedIn zur wichtigste Plattform zur Beziehungspflege im Businesskontext entwickelt. Hier können Unternehmen gezielt Fachleute ansprechen und durch Werbung sowie organische Beiträge ihre Reichweite vergrößern. In diesem Kontext entwickeln sich auch Business Influencer:innen. Diese Expert:innen kommen meist mit großer Followerschaft, gesundem Selbstvertrauen und nutzen die Algorithmen der großen Social Networks um Meinungen und Inhalte rund um Marken und Märkte zu teilen. Der Erfolg der Deloitte Corporate Influencerin Lara Sophie Bothur ist hier sicher ein spannender Beispiel-Case.
Aber LinkedIn hat kein B2B Monopol mehr. Was bisher fast nur der Business-Plattform vorbehalten war, verschiebt sich gerade in eine völlig unvermutete Richtung. Denn auch TikTok und Instagram spielen plötzlich im B2B-Game mit. Marken wie Adobe, Shopify und Sage nutzen die Reichweite der (Nicht Business)-Social Networks und stellen zunehmend fest, dass sie dort Zielgruppen erreichen können, bei denen es auf LinkedIn eher schwer ist.
Gleich wie (und hier schließt sich der Kreis): Es ist die Kombination aus Marke, Content, Technologie und Channels, die B2B Marketing extrem effektiv machen können. Vor allem, wenn die Maßnahmen zur Leadgenerierung beitragen und final durch smarte CRM-Systeme entwickelbar sind. Das Digitale Marketing hat der B2B Ansprache einige sehr erfolgversprechende Tools verliehen. Nutzen Sie sie.
superspring Notes:
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B2B Marketing verändert sich
Die eben genannten Beispiele zeigen: Die alten Wahrheiten der B2B-Marketing-Welt ändern sich massiv. Neue Technologien und Plattformen treiben den Wandel ständig an. Und damit verändert sich zunehmend auch die Kultur der Zusammenarbeit. Dinge, die noch vor 10, 20 Jahren undenkbar waren, sind heute durch einen Generationswechsel die Norm. Millenials und Gen Z sitzen heute in Entscheider:innen-Rollen. Damit verändern sich die Regeln des Spiels auf allen Ebenen.
Diese neue Entscheider:innen-Generation ist digital first aufgewachsen, Tool-versiert und sucht nach einem Maximum an Transparent. Sie nutzen selbstverständlich intensiv digitale Kanäle und sichern ihre Entscheidungen durch soziale Medien ab. Ebenso wie heute im B2C-Auto-Marketing top vorinformierte Käufer:innen Autohäuser betreten, ist dies auch im B2B Umfeld der Fall.
Doch wo Zielgruppen digitaler werden, rüstet auch die Anbieter-Seite im B2B Marketing auf. Dank täglich neuer AI-Tools und Automatisierungstechnologien können Marketing Prozesse heute besser denn je modelliert, analysiert und geführt werden. Jeder B2B Marketer kann heute datengetrieben sehr viel mehr über seine Zielgruppe erfahren als jemals zuvor. Die Digitalisierung im Business to Business Marketing erfordert eine proaktive und flexible Herangehensweise, um den sich ständig verändernden Anforderungen gerecht zu werden.
Für viele B2B-Brands bedeutet das, dass sie zweigleisig fahren müssen und sowohl Lead- als auch Demand-Generation verstehen und integrieren müssen. Marke und Vertrieb, Kommunikation und datengetriebene Lead-Generierung und -Entwicklung: Nur im Zusammenspiel verschiedener Blickweisen ist heute B2B Marketing erfolgreich führbar.
Case Study Billie: Eine B2B Brand erfindet sich neu.
Ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie sich B2B Marketing gerade grundlegend verändert, ist der Payment Anbieter Billie – unser Kunde.
Mit Billie können Geschäftskunden ihre Einkäufe tätigen und die Zahlung um bis zu 30 Tage verschieben. Die Händler erhalten jedoch das Geld bereits ab dem Zeitpunkt des Warenversands, was Billies Zahlungsmethode zu einem wertvollen Instrument für das Cashflow-Management sowohl für Händler als auch für Geschäftskunden macht.
Dies wird ermöglicht durch die Echtzeitprüfung der Kreditwürdigkeit der Käufer an der Kasse, wobei Billie den Händlern gleichzeitig Schutz vor Zahlungsausfällen und Betrug bietet. Auf diese Weise können Händler ihren Geschäftskunden flexible Zahlungsfristen anbieten und gleichzeitig ihr eigenes Zahlungsausfallrisiko sowie den Verwaltungsaufwand für mögliche Inkassoverfahren auf null reduzieren.
supersprings Zusammenarbeit mit Billie als Markenberatung fokussierte sich vor allem auf die Weiterentwicklung von Billies kund:innenzentrierter B2B-Vision in ein klares Markenleitbild. „Buy now, pay later“ sollte als bolder, selbstsicherer Blick auf die Welt von Business-to-Business Prozessen gelten und Positionierung, Markenkern, Mission, Leitbild und der Werte der Marke neu spürbar machen.
Das Ziel: Online-Shops und Marktplätze sollten die B2B-Zahlungsmethode und das „Buy Now, Pay Later“ implementieren und anbieten. Profitieren tut das Fintech dabei vor allem von einem neuen Mindset in Sachen B2B-Käufe. Denn obwohl sich Billie an Geschäftskund:innen richtet, fühlt sich die Marke klar an wie eine Endverbraucher:innen Marke. Billie zeigt als Marke, dass die Grenzen zwischen B2B und B2C zunehmend fließend sind und sich die beiden Pole immer mehr angleichen.
B2B Payment Case Study
Fazit: B2B war nie so spannend wie jetzt.
B2B Marketing wandelt sich rasant und befreit sich zunehmend aus seiner undankbaren Rolle als unkreatives Pendant zum spannenden B2C Marketing. Ganz im Gegenteil. Modernes Marketing an Unternehmenskund:innen verlangt ein sehr gutes Gefühl für Marketing Orchestrierung und das Zusammenspiel von Demand Generation und Lead-Optimierung. Story und Technologie lassen sich fast nirgends so perfekt synchroniniseren wie in der Ansprache kleiner, extrem hochwertiger Unternehmenszielgruppen.
Dabei profitiert modernes B2B Marketing vor allem vom Quantensprung in Sachen Marketing Technologie. Gerade neue AI-Tools ermöglichen es, große Datenmengen in Echtzeit zu analysieren und wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse von Geschäftskunden zu gewinnen. Darüber hinaus sorgen automatisierte Prozesse und intelligente Algorithmen dafür, dass Marketingkampagnen effizienter und zielgerichteter denn je durchgeführt werden können. Für B2B Marketer bedeuten diese neuen Möglichkeiten nicht weniger als eine unglaubliche Innovationskurve.
Wir glauben, dass B2B Marketing gerade eine echte inhaltliche Renaissance erlebt. Zweifellos bleiben viele alte Erfolgsrezepte auch auf Sicht wichtig. Messen, Außendienst und persönliche Beziehungspflege werden auch noch in Jahrzehnten wesentliche Faktoren für erfolgreiches Unternehmensmarketing bleiben. Trotzdem ist eines sicher: die Digitalisierung öffnet dieser Tage für kreative B2B Marketer die Tür zu völlig neuen Möglichkeiten. Und die AI-Revolution unserer Zeit macht eine Tür zu einem völlig neuen Universum an Möglichkeiten auf.
Zum Weiterlesen:
„Marken führen in Echtzeit: Wie Interaktionsdaten die Markenführung reicher machen“ ist der Titel des superspring-Beitrags zu Prof. Andreas Baetzgens Marketing-Standardwerk „Brand Planning. Neue Strategien für Marken und Kampagnen„. Viele tolle Kolleg:innen haben neben uns an diesem Buch mitgearbeitet, das wir uneingeschränkt empfehlen wollen. Mehr dazu hier >
Bildnachweis
- Midjourney
