Marken langfristig Leben einzuhauchen und führbar zu machen, ist eine unserer wichtigsten Aufgaben bei superspring. Was uns dabei immer wieder Freude macht, ist das, was Branding eben so einzigartig macht: Es bleibt und wirkt langfristig. Denn Markenleitbilder und die Markenführung, die praktisch aus ihnen folgt, schafft den Rahmen, aus der Organisationen nachhaltig erfolgreich macht.
Welche Arten von Branding gibt es?
Der Unterschied zwischen einem Staubsauger und einem Dyson? Zwischen einem Telefon und einem iPhone? Zwischen ein paar Sportschuhen und Nikes? Die Marken hinter dem Produkt. Marken standardisieren Wissen ums Produkt und sie schaffen Begehrlichkeiten, von denen Nicht-Marken nicht profitieren können. Warum das alles? Marken können ihre Preisbildung wesentlich selbstbewusster steuern und sind erwiesenermaßen auf allen Ebenen erfolgreicher. Kurz: Markenbildung ist die sinnvollste Entscheidung, die eine Unternehmensführung für ihre Organisation angehen kann. Um aber zu diesem Punkt zu kommen, braucht es, quasi als geheime Ingredienz, eine Zutat: Strukturiertes Branding.
Was ist Branding?
Branding bezeichnet einen strategisch geleiteten Prozess zur Bildung und Führung einer Marke. Dabei definieren Sie die einzigartige Identität Ihres Unternehmens, seine Mission, Vision und Werte um, ein konsistentes Bild im Kopf ihrer Zielgruppe zu schaffen. Erfolgreiches Branding wirkt für Organisationen dauerhaft und auf verschiedenen Ebenen, um das Markenversprechen über Aktivierungen und Touchpoints hinweg erlebbar zu machen.
Branding ist damit also die Grundlage Ihres Marketings. Es geht weit über Ästhetik hinaus, denn es definiert weit mehr als nur ein Logo oder die zu verwendende Schriftart; es soll Wissen, Vertrauen und Loyalität vermitteln und vor allem die Werte einer Marke transportieren. Es soll Kund:innen rational und emotional ansprechen, um so Bindungen zu verfestigen und dauerhaft zu machen.
Bei superspring glauben wir fest an die Macht starker Marken. Langfristiges Marken-Investment steht dabei oft in einem Spannungsverhältnis zu taktischer Vertriebsaktivierung. Fünf Gründe sprechen für uns für den Aufbau starker Brands.
- Markenbildung ist – bewusst oder unbewusst – der natürliche Weg jeder Organisation. In jeder Standardisierung von Erscheidungsbildern und Tonalitäten steckt der Keim von Markenbildung. Organisationen haben meist keine Wahl, ob Sie Markenführung systematisieren. Sie haben die Wahl, wie strukturiert sie es umsetzen.
- Starke Marken sind die Grundlage skalierbarer Markterfolge. Der Markenwert einiger der erfolgreichsten Unternehmen der Welt umfasst bis zu 60% des gesamten Unternehmenswerts. Wer würde schon behaupten, dass die berühmte braune Limonade in der roten Dose nur eine braune Limonade ist?
- Branding setzt den Fokus auf langfristige Verbindungen und reduziert Risiken. Kund:innen wollen denen vertrauen, denen sie ihr hart erarbeitetes Geld geben. Marken bauen dieses Vertrauen auf, indem sie Bewährtes wiederholen und wiedererkennbar machen. Standardisierung ist ein entscheidender Wertbeitrag.
- Markenbildung hilft Organisationen zu differenzieren. Klar definierte Marken mit etablierten Stories schaffen einen Rahmen, in dem kreativere Lösungen und innovativere Ideen möglich sind. Diese Ideen sind es, die Marken vor dem Wettbewerb differenzieren und die Markterfolge qua Innovation möglich machen.
- Branding macht Komplexes einfach. In den schnell drehenden Märkten unserer Zeit gibt es nur wenig Raum, um Services, Produkte und Unternehmen inhaltlich zu vermitteln. Markenbildung beschleunigt diesen komplexen Prozess, indem sie Geschichten rund um Marken simplifiziert und damit lernbarer macht.
Was sind Elemente von modernem Branding?
Es gibt mehrere Blickwinkel, wie Organisationen auf Branding schauen können. Dabei handelt es sich sinngemäß um eine enge und eine weite Definition von Branding. Die
- Enge Definition von Branding integriert alle wesentlichen inhaltlichen und visuellen markenführenden Elemente moderner Marken – also alles, was man sehen, lesen und/oder hören kann („die Basics“). Die
- Weite Definition umfasst auch alle Elemente, die Verhalten und Werte standardisieren und abgrenzbar machen. Wir sehen also durchaus Markenstrategie als Teil des Brandingprozesses („die Strategie“).
Branding Beispiel: die Arbeit für unseren Kunden Billie
Wichtig dabei: Mit den einfachen Dingen beginnen und dann nach oben arbeiten. Die komplexeste Brand-Purpose-Strategie hat noch keine Branding gerettet, wenn weder Logo noch visuelle Identität definiert waren. Konsistentes Corporate Design ist meist der Startpunkt für eine definierte Corporate Identity.
Zwei Blickwinkel auf Branding
Nicht nur mit Blick auf Marken-Theorie sondern auch mit Fokus auf die praktische Umsetzung unterscheiden wir gerne zwischen zwei Branding-Dimensionen. Beide bauen aufeinander auf und sind eng verzahnt. Gerade als junges Unternehmen, das sein ganzes Markenbild neu aufbauen muss, gilt: Erst die Basics sauber aufbauen, dann auch mehr Energie in Elemente wie Markenleitbild, Vision und Mission setzen.
„Branding Basics“ – Corporate Design:
Corporate Design definiert die visuell-inhaltliche Gestalt von Marken. Look & Feel, Naming, Logo, Typo, Tonalität – all die praktischen Themen, die neuen (und oft auch etablierten) Unternehmen die Reise zu einer etablierten Sprache und Gestalt ermöglichen.
Die 8 Basis-Elemente des Brandings
- Naming/URL
- Logo
- Farbpalette
- Formsprache
- Tagline
- Tonalität
- Typografie
- Bildwelt
Auch wenn all diese Elemente als Teil eines strategischen Prozesses aufgebaut werden sollten, bildet Corporate Design auch ohne weitere strategische Schritte den Startpunkt für effektives Branding. Startpunkt deshalb, weil ein Unternehmen damit am Markt in Erscheinung treten kann. Konsistenz schafft aber nur eine durchdachte Markenstrategie.
„Branding Strategy“ – was das Verhalten von Marken definiert:
Mit dem Wandel in eine Content-getriebene Mobile-First-Welt hat sich auch die Rolle verschiedener Branding Dimensionen geändert. Technologie und Social Networks zwingen Brands in neue Raster. Marken verändern sich und definieren ihre digitalen Erscheinungsbilder neu. Gleichfalls spielen Nachhaltigkeitsfaktoren auch im Branding eine sehr viel größere Rolle („Sustainable Branding“). Anders ausgedrückt: Ein Logo kann nicht mehr statisch gedacht werden und muss mit klar definierten Werten, Markenleitbildern und Content-Kontexten in Einklang gebracht werden.
So verstanden, umfasst die weite Dimension von Branding vor allem Elemente wie:
- Vision & Mission
- Leitbild und Werte
- Content Guidelines
- Employer Brand, uvm.
Auch hier gilt: Viele Begriffe stammen aus einer Zeit, in der Markenführung anders funktionierte. Oft sind sie heute nicht mehr trennscharf. Der Begriff, der unserer superspring Definition einer breiten Markenführungs-Strategie wohl am nächsten kommt, ist wohl der der Corporate Identity, weil er ganzheitlich blickt.
Branding ist komplexer geworden, weil es heute mehr Dimensionen umfasst als früher und konsistenter über mehrere Ebenen wirken muss. Markenführung ist heute weit mehr als nur ein Logo und es muss mehr Dimensionen mitdenken, die auf es einwirken. Branding ist eine wahrlich strategische Disziplin.
Er wirkt nicht kurzfristig sondern durch lange, nachhaltige Identitäts- und Positionierungsprozesse im Markt und hat eine grundsätzliche Rolle für jede Marke. Eine Rolle, die sich von Vorstandsmeetings bis hin zu Umsetzungsleitfäden für Content und Werbematerialen erstreckt. Brandingprozesse sollen konsistent wirkende Marken-Geschichte erzählen helfen, die Konsistenz, Wiedererkennbarkeit und Verlässlichkeit schaffen und die trotzdem gleichzeitig differenzieren. Und das eben vom Corporate Design bis hin zur Umsetzung eines tiktok Videos im Rahmen einer Marke, die auf eine gewisse Art und Weise „wirkt“.
Warum heißt es "Branding"?
Der Beginn des Marketingbegriffs ist nicht ganz so schön. Er stammt aus der Viehzucht, wo Cowboys ihren Rindern ein Brandzeichen einbrannten. Der Prozess sollte Eignerschaft sicherstellen und Klarheit schaffen – eine naheliegende Ableitung für Markenarbeit.
Welche Arten von Branding gibt es?
Es gibt verschiedene Arten von Branding mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Zielen. Je nach Ausgangsbasis kann eine Organisation sehr viele verschiedene der unten aufgeführten Branding Typen umfassen. So sind Corporate Brands, Produkt- und Employer Branding sowie Personal Branding häufig in unmittelbarer Nähe in einem Unternehmen zu finden. In einer perfekten Welt sollten die nachfolgenden Branding Typen – wenn vorhanden – vernetzt ineinander greifen und gut zusammen wirken:
| Branding Typ | Beschreibung |
|---|---|
| Corporate Branding | Markenführung eines Unternehmens oder einer Organisation. Meist mit dem übergeordneten Ziel, ganzheitliche Markenführung durch die Organisation zu erreichen. |
| Produkt Branding | Markenführung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Meist mit dem Ziel im Abverkauf klar wiedererkennbar und differenzierend zu wirken und im Zusammenspiel mit dem Vertrieb Produkte abzusetzen. |
| Employer Branding | Markenführung im Sinne einer Arbeitgebermarke, meist mit dem Fokus als „guter Arbeitgeber“ zu differenzieren und der darauf abzielt, gute Mitarbeiter:innen zu halten und neue zu begeistern. |
| Personal Branding | Darstellung einer Person als Personenmarke – häufig im Rahmen von Influencer:innen-Aktivitäten in Sozialen Medien. Aber durchaus auch auf Ebene der Vorstandskommunikation von Organisationen. |
| Digital Branding | Übergreifende digitale Markenführung v.a. von digitalen Touchpoints und Marken-Assets mit dem Ziel Einheitlichkeit im digitalen Raum herzustellen. |
| Country Branding | Markenaufbau von Orten, wie z.B. Städten oder Nationen. Oft mit dem Ziel tourismusfördernd zu wirken, aber auch um Nationen im Sinne politischer PR oder zur Investititonsförderung zu branden. |
Wer die oben beschriebenen Kategorien inhaltlich versteht, erlebt auch eine Disziplin in dauernder Bewegung. Branding stammt ursprünglich aus der Notwendigkeit, Produktmarken effizienter verkaufen zu können und dabei konsistenter und sicherer zu wirken. Gerade die Digitalisierung hat der Markenführung hier inhaltlich völlig neue Impulse gegeben. Gerade das Personal Branding wäre ohne (digitale) Social Networks nicht denkbar.
Vier Todos für erfolgreiches Branding
Wenn Marken erfolgreich sind, folgen sie einem Pfad, den sie für sich im Sinne ihrer Markenführung definiert haben. Erfolgsbeispiele in Sachen erfolgreicher Markenführung gibt es viele. Wir glauben aber, dass es vor allem die folgenden vier Fragestellungen sind, die Markenführungsprozesse erfolgreich machen.
Definieren Sie Ihre Werte
Die Geschichte, die Ihre Brand glaubhaft vermitteln soll, muss auf dem Markenleitbild, ihrer Vision und Mission und ihrem Werte-Gerüst basieren. Das Gros unserer Arbeit besteht für uns als Marketingberatung darin, Unternehmen bei der Formulierung dieser wesentlichen Dimensionen zu helfen. Ein klarer Wertekodex hilft nicht nur den Look & Feel einer Marke zu bestimmen. Er ist richtungsweisend für das Handeln einer Marke und all der Faktoren, die sie erfolgreich macht. Je klarer ihnen der Grund ist, weshalb ihre Marke existiert (abseits von Geld verdienen), desto einfacher fällt ihnen diese Übung.
Seien Sie transparent
Marken schaffen heute nachhaltige Connections mit ihrem Umfeld, wenn sie transparent und ehrlich handeln. Das Narrativ ihrer Marke sollte in der Lage sein, Menschen ernst zu nehmen, zu reflektieren und sie als Akteur:innen in den Aufbau der eigenen Marke zu integrieren. Das ist das Erfolgsrezept, das kleine Marken im postdigitalen Zeitalter groß macht und Verbindungen schafft, die für Kund:innen echten Wert haben. Community-Building, Reviews und Influencer:innen-Marketing sind nur einige Ausdrucksformen davon.
Schaffen Sie eine emotionale Verbindung
Auch in Zeiten harten Performance Marketings waren es immer emotionale Verbindungen, die Marken groß machten. Kein Apple, kein Nike, kein BMW ohne eine große Markengeschichte. Zugegeben: All diese Markenassets wurden mit viel Geld über lange Zeit aufgebaut. Dennoch bleibt die tiefe, emotionale Verbindungen schaffende Connection der eine große Treiber, der für erfolgreiche Marken unerlässlich bleibt. Einen guten Zugang ermöglicht dabei beispielsweise der Zugang über Marken Archetypen, der bei der Formulierung emotional wirkender UND konsistenter Markengeschichten helfen kann.
Konsistenz ist die entscheidende Größe
Erfolgreiches Branding zielt immer auf Konsistenz ab – und das entlang zum Teil vieler Touchpoints. Hier liegt auf Operationalisierungsebene eine der zentralen Herausforderungen postdigitaler Markenführungsprojekte. Denn moderne Marken müssen entlang der gesamten Consumer-Journey wirken. Mit klaren Folgen für den Aufbau von Brand-Messaging und Marken-Assets, wie Logos. Früher reichte es, auf 18/1 Plakaten zu wirken. Heute müssen Marken auf zum Teil hunderten von Touchpoints gleichermaßen überzeugen.
Wie startet man einen erfolgreichen Branding-Prozess?
Wir sehen jeden ersten Brandingprozess als einen Prototyp, der sich in der Umsetzung bewähren muss. Markenbildung ist nie statisch. Sie ist eine These, deren Anwendbarkeit sich im praktischen Einsatz zeigt. Das beginnt bei der Akzeptanz eines Brandings bei Zielgruppe und – zunehmend wichtiger – den Mitarbeiter:innen und endet bei der Frage, ob ein Marken-Asset auch auf tiktok differenziert. Ohne Zweifel wird mit mehr Medienauswahl Branding komplexer. Bei superspring sehen wir praktisches, vernetzt funktionierendes Branding als essenziell an für effektive Markenführung.
Deshalb wird jeder Branding Prozess bei uns fundamental workshopgesteuert sein. Es geht darum, die grundlegenden Leitlinien einer Marke durch gemeinsame Führungsentscheidungen zu definieren und dann über mehrere Sprungbrett-Optionen in funktionierende Markenführungsmodell und -Vorlagen zu überführen.
Wesentliche Schnittpunkte für die praktische Funktionsweise einer Marke werden hier an diesem Punkt bei uns definiert. Denn Wertegerüste und Markenstrategien bilden den Zugang zu Kommunikationsstrategien und Content-Strategien, wo sie einen wesentlichen Rahmen bilden. Jede klar fixierte Marke erleichtert die Kommunikation und Operationalisierung von Marketingmaßnahmen bis runter in die eigentliche Content-Produktion.
Sehr interessiert experimentieren wir bei superspring aktuell mit neueren AI-getriebenen Ansätzen zur Markenbildung. Ohne Zweifel sind wir hier noch lange nicht am Ende der Möglichkeiten, aber wir sehen mit großem Interesse zu, wie Software-Anbieter wie Adobe oder Canva neue AI-Suites auf den Markt bringen, die auch im schnelllebigen Content-Branding völlig neue Prozesse ermöglichen. Aber das ist nur der Anfang…
superspring Notes:
Unser Newsletter rund um neues Marketing
Der superspring Newsletter mit unserem Blick auf das, was Marketing und Markenführung gerade verändert. Kommt regelmäßig und kann natürlich jederzeit abbestellt werden.
Die AI-Revolution im Branding
ChatGPT, Midjourney & Co sind ohne Zweifel dabei die Welt der Markenführung komplett auf den Kopf zu stellen. 2024 sind wir dabei immer noch ganz am Anfang. Denn auch bei der Konzeption und Führung von Marken kann und wird Künstliche Intelligenz eine große Rolle spielen. Was die neuen Markstandards werden, werden wir in der nahen Zukunft erleben. Einige offensichtliche Anwendungsfälle kristallieren sich aber heraus:
Insights und Zielgruppenverständnis schaffen
KI ermöglicht es Marken, umfangreichere Datensätze effizienter denn je zu analysieren und daraus wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher:innen zu gewinnen. Algorithmen können diese Daten analysieren, um Muster und Trends zu verstehen. Dadurch können Unternehmen ihre Marketingstrategien künftig viel besser auf bestimmte Kundensegmente zuschneiden. Personalisierung schafft dabei viel relevantere Kund:innen-Erlebnisse und fördert Markentreue und Wiederverwendung.
Marken-Zukünfte analysieren helfen
Vorhersageanalytik, ein Zweig der KI, hilft bei der Prognose zukünftiger Trends basierend auf historischen und Echtzeitdaten. Marken können diese prognostische Kraft nutzen, um fundierte Entscheidungen über Produktstarts, Marktpositionierung und Kampagnenstrategien zu treffen. Durch die Synchronisierung aus Aktivitäten und Echtzeittrends kann AI Marken tatsächlich den entscheidenden Vorsprung ermöglichen.
Visuelle Überwachung von Maken-Assets und Marken-Umsetzung
Mit AI-gesteuerten Bild- und Videoerkennungswerkzeugen können Marken Logos, Content-Assets, Produkte oder Kampagnen über verschiedene Plattformen hinweg überwachen und on-Brand halten. AI hilft dabei, zu identifizieren, wo und wie Markeninhalte dargestellt werden. Das ist ein perfekter Startpunkt für modernes Markenmanagement im Rahmen der Führung von Marketingstrategien.
Verbesserte Customer- und User-Experience
AI wird künftig zur Optimierung von User Experience Prozessen beitragen. Website-Nutzerführung und Navigation lassen sich mit AI-gesteuerten Designprozessen und User Testings optimieren. Chatbots und Empfehlungssysteme verbessern die Benutzerinteraktionen, leiten die Benutzer durch die Website und schlagen relevantere Produkte oder Inhalte vor. AI kann damit einen echten Quantensprung in der Interaktion zwischen User:innen und Marken bedeuten.
Emotionale Tonalitäts-Analyse und Sentiment-Tracking
AI-Algorithmen können auch die in Bewertungen, Social-Media-Posts oder Kundenfeedback geäußerten Gefühle analysieren und den Marken ein tieferes Verständnis dafür vermitteln, wie ihr Publikum sie wahrnimmt. Diese emotionale Analyse hilft bei der Anpassung von Brandingstrategien. Ziel: Emotionen und Stimmungen bei den Zielgruppen mit der Kommunikationszielen synchronisieren und optimieren.
Fazit
Markenführung ist ein langfristiger Prozess. Jedes Unternehmen, das sich auf den spannenden Prozess der Markenbildung einlässt, muss weit über den nächsten Tag hinausdenken. Langfristige Markenführung ist aber zugleich eine mächtige Kraft, die weit über reine Produktwerbung hinausgeht. Sie schafft gegenüber einem Unternehmen positive Vorurteile und Erinnerungen, sie baut Beziehungen auf und differenziert in den Köpfen von Verbraucher:innen.
Die Vorteile liegen auf der Hand: In einer Welt, die von unzähligen Produkten und Dienstleistungen übersättigt ist, ermöglicht es effektives Branding Unternehmen, zu differenzieren, Sicherheit für Verbraucher:innen und Sichtbarketig zu schaffen, ohne jedes Mal die Welt neu erklären zu müssen. Die Schönheit effektiver Markenbildung liegt eben in ihrer Überzeitlichkeit und der Fähigkeit, Unternehmen wahrlich strategisch am Markt zu platzieren.
Aber: Mit der fortschreitenden Digitalisierung und der zunehmenden Bedeutung von Nachhaltigkeit, Purpose und Haltung als Markenattributen entwickelt sich auch Markenführung weiter. Zugleich spielen Branding-Unterkategorien eine zunehmend wichtigere Rolle in einer Welt, in der es nicht mehr genug Fachkräfte gibt. Auch wird die Personalisierung von Markenerlebnissen durch den Einsatz von Daten und Technologie immer wichtiger. Und Last but not Least wird der Einsatz von AI den Brandingprozess massiv verändern auf sehr vielen Ebenen.
Wenn Sie zu all diesen Fragen einen Partner suchen, der Sie kompetent durch die Komplexität moderner Markenführungsprozesse steuert, kontaktieren Sie uns. Wir freuen uns auf ein unverbindliches erstes Gespräch mit Ihnen.
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