Marken langfristig Leben einzuhauchen und führbar zu machen, ist eine unserer wichtigsten Aufgaben bei superspring. Was uns immer wieder bei diesem Job Freude macht, ist das, was Branding so einzigartig macht: Es bleibt. Denn wenn man – wie wir – häufig mit der Formulierung von Strategien und Markenleitbildern konfrontiert ist, geht es vor allem um Entscheidungen, die länger tragen müssen als bis zur nächsten Kampagne.
Was ist Branding?
Branding bezeichnet den strategisch geleiteten Prozess der Bildung und Führung einer funktional konsistent wirkenden Marke. Das umfasst ihre kommunikativen und visuellen Dimensionen. Zunehmend spielen aber auch Elemente der User Experience und der Customer Experience in die Definition von Branding rein.
Bei superspring glauben wir, dass langfristig gedachte Markenführung und das dazugehörige Branding eine absolut entscheidende Rolle beim Erfolg vieler global erfolgreicher Unternehmen spielt. Apple, Nike, IKEA – die wertvollsten Marken der Welt sind eben auch Meister des Brandings. Und sie beweisen auch, dass eine langfristige Strategie in diesem Bereich viel mehr als Corporate Design ist (obwohl es zweifellos eine wesentliche Basis bildet).
Warum heißt es "Branding"?
Der Begriff stammt aus der Viehzucht, wo Cowboys ihren Rindern ein Brandzeichen einbrannten. Der Prozess sollte Eignerschaft sicherstellen und Klarheit schaffen – eine naheliegende Ableitung für Markenarbeit.
Erfolgreiches Branding schafft langfristiges Wissen, um das, was eine Marke ist und wie sie sich anfühlen muss. Es generiert umfassende emotionale und psychologische Erlebnisse zwischen Brand und Publikum. Damit schafft es Verbindungen, die an jedem Touchpoint konsistent spürbar sein sollten. Das Ziel heißt: Einzigartigkeit, Klarheit und Differenzierbarkeit für Unternehmen zu entwickeln – und positive, dauerhaft bestätigte Vorurteile bei den Konsument:innen.
Was sind Elemente von modernem Branding?
Um aus Markensicht unique, klar und abgrenzbar zu sein, braucht es einen Plan, um Elemente zu schaffen, die genau das leisten. Diesen Plan zu schaffen und langfristig zu denken, sehen wir bei superspring als strategische Aufgabe. Sie ist komplex, weil sie lange Reichweite haben muss – also lang gedacht sein muss – und auch, weil sie ein stimmiges Gesamtbild aus sehr unterschiedlichen Elementen schaffen muss.
Wir arbeiten bei superspring sowohl mit einer engen und weiten Definition des Begriffs Branding.
- Unsere enge Definition von Branding integriert alle wesentlichen inhaltlichen und visuellen markenführenden Elemente moderner Marken – also alles, was man sehen, lesen und/oder hören kann („die Basics“).
- Unsere weite Definition umfasst auch alle Elemente, die Verhalten und Werte standardisieren und abgrenzbar machen. Wir sehen also durchaus Markenstrategie als Teil des Brandingprozesses („die Strategie“).
Wichtig dabei: First things first. Die hochtrabendste Markenstrategie hat noch niemanden gerettet, wenn nicht mal der Unternehmensname lesbar war. Nur wer die Basics gut macht, sollte wirklich über komplexe Customer Experience Strategien nachdenken. Auch wenn wir die Begriffe nicht mögen, aber praktisch ist konsistentes Corporate Design meist der Startpunkt für eine kodifizierte Corporate Identity.
Branding Beispiel: die Arbeit für unseren Kunden Billie
Zwei Blickwinkel auf Branding
Nicht nur mit Blick auf Marken-Theorie sondern auch mit Fokus auf die praktische Umsetzung unterscheiden wir gerne zwischen zwei Branding-Dimensionen. Beide bauen aufeinander auf und sind eng verzahnt. Gerade als junges Unternehmen, das sein ganzes Markenbild neu aufbauen muss, gilt: Erst die Basics sauber aufbauen, dann auch mehr Energie in Elemente wie Markenleitbild, Vision und Mission setzen.
„Branding Basics“ – was Marken langfristig Gestalt gibt:
Die Basis guter Markenführung umfasst primär das, was man früher gerne Corporate Design genannt hat, was aber in der Tat auch darüber hinaus geht. Naming Prozesse, Logo-Definition, Tonalität – all das sind wesentliche Aufgabenstellungen, mit denen vor allem neue Unternehmen am Markt konfrontiert sind – oft aber auch etablierte Spieler.
Die 8 Basis-Elemente des Brandings
- Naming/URL
- Logo
- Farbpalette
- Formsprache
- Tagline
- Tonalität
- Typografie
- Bildwelt
Wesentliche Teile dieser Liste umfassen zwar „Design“-Elemente. „Corporate Design“ sehen wir dennoch als einen zu engen Begriff, wenn wir die Wichtigkeit von Naming- und Tontalitätsdimensionen heute mitdenken. Bei superspring sprechen wir deshalb lieber von Branding Basics.
„Branding Strategy“ – was das Verhalten von Marken definiert:
Mit dem Wandel in eine Content-getriebene Mobile-First-Welt hat sich auch die Dominanz von Branding Dimensionen geändert. Technologie zwingt Brands in Raster und Rahmen und verändert damit auch die Rolle von Design gegenüber dem Verhalten einer Marke. Anders ausgedrückt: Ein Logo ist wichtig. Aber Konsistenz im Branding kommt heute eben vor allem auch von klar definierten Werten, Markenleitbildern und Content-Plänen.
So verstanden, umfasst die weite Dimension von Branding vor allem Elemente wie:
- Vision & Mission
- Leitbild und Werte
- Content Guidelines
- Employer Brand, uvm.
Auch hier gilt: Viele Begriffe stammen aus einer Zeit, in der Markenführung anders funktionierte. Oft sind sie heute nicht mehr trennscharf. Der Begriff, der unserer superspring Definition einer breiten Markenführungs-Strategie wohl am nächsten kommt, ist wohl der der Corporate Identity, weil er ganzheitlich blickt.
Gleich wie: Branding ist komplexer geworden, weil es heute mehr Dimensionen umfasst als früher und konsistenter über mehrere Ebenen wirken muss.
Versteht man Branding als langfristigen Prozess der Markenbildung und -führung, ist er tatsächlich ein sehr strategischer Prozess. Er wirkt nicht kurzfristig sondern durch lange, nachhaltige Identitäts- und Positionierungsprozesse im Markt und hat eine grundsätzliche strategische. Brandingprozesse sollen konsistent wirkende Marken-Geschichte erzählen helfen, die Konsistenz, Wiedererkennbarkeit und Verlässlichkeit schaffen und die trotzdem gleichzeitig differenzieren. Und das eben nicht nur auf einer Anzeige sondern auch auf tiktok und als Marke, die sich auf eine gewisse Art und Weise „verhält“.
Welche Arten von Branding gibt es?
Es gibt verschiedene Arten von Branding mit unterschiedlichen Stoßrichtungen. In einer perfekten Welt sind sie gut vernetzt und bauen inhaltlich aufeinander auf. So sollte Corporate- und Employer-Brand logisch ineinandergreifen, um maximalen langfristigen Impact zu erzeugen. Einige der wesentlichen Unterformen versuchen wir in der nachfolgenden Tabelle genauer zu erläutern:
| Branding Typ | Umsetzung |
|---|---|
| Corporate Branding | Markenführung eines Unternehmens oder einer Organisation. Meist mit dem übergeordneten Ziel, ganzheitliche Markenführung durch die Organisation zu erreichen. |
| Produkt Branding | Markenführung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Meist mit dem Ziel im Abverkauf klar wiedererkennbar und differenzierend zu wirken. |
| Employer Branding | Markenführung im Sinne einer Arbeitgebermarke, meist mit dem Fokus als „guter Arbeitgeber“ zu differenzieren, der mit festen Werten begeistern und halten kann. |
| Personal Branding | Darstellung einer Person als Personenmarke – häufig im Rahmen von Influencer:innen-Aktivitäten in Sozialen Medien. |
| Digital Branding | Übergreifende digitale Markenführung v.a. von digitalen Touchpoints und Marken-Assets. |
| Country Branding | Markenaufbau von Orten, wie z.B. Städten oder Nationen. Oft mit dem Ziel tourismusfördernd zu wirken. |
Jede dieser Subkategorien ist Ausdruck einer Disziplin in Bewegung. Markenbildung stammt ursprünglich aus der Welt des Produktvertriebs, entwickelte sich über Unternehmens-Markenführung bis hin zu den eher digital und konversationell getriebenen Varianten heutzutage. So sind Fragestellungen, die sich rund um die Personenmarken von Menschen drehen, natürlich fundamental mit Sozialen Netzwerken verbunden. Hier werden wir in den nächsten Jahren sicher noch viel Bewegung erleben.
Achtung: Vermeiden Sie Marken-Silos.
Markenführung mit all ihren Subkategorien entsteht nicht im luftleeren Raum. Sie entstehen entlang bereits getroffener Brand-Prozess-Entscheidungen und eben auch oft im Rahmen bestehender Dienstleister-Strukturen, die ihre Pfründe verteidigen. Unser Tipp: Versuchen Sie keine Gegenbrands aufzubauen. Stellen Sie sich nicht die Frage, wie sich die Employer Brand im Gegensatz zur bereits fixierten Corporate Brand anfühlen sollte. Markenführung muss holistisch sein und eine Arbeitgeber- oder Digitalmarke komplett verwoben mit der Muttermarken-Strategie sein.
Vier Todos für erfolgreiches Branding
Wenn Marken erfolgreich sind, folgen sie einem Pfad, den sie für sich im Sinne ihrer Markenführung definiert haben. Erfolgsbeispiele in Sachen erfolgreicher Markenführung gibt es viele. Wir glauben aber, dass es vor allem die folgenden vier Fragestellungen sind, die Markenführungsprozesse erfolgreich machen.
Definieren Sie Ihre Werte
Die Geschichte, die Ihre Brand glaubhaft vermitteln soll, muss auf dem Markenleitbild, ihrer Vision und Mission und ihrem Werte-Gerüst basieren. Das Gros unserer Arbeit besteht für uns als Marketingberatung darin, Unternehmen bei der Formulierung dieser wesentlichen Dimensionen zu helfen. Ein klarer Wertekodex hilft nicht nur den Look & Feel einer Marke zu bestimmen. Er ist richtungsweisend für das Handeln einer Marke und all der Faktoren, die sie erfolgreich macht. Je klarer ihnen der Grund ist, weshalb ihre Marke existiert (abseits von Geld verdienen), desto einfacher fällt ihnen diese Übung.
Seien Sie transparent
Marken schaffen heute nachhaltige Connections mit ihrem Umfeld, wenn sie transparent und ehrlich handeln. Das Narrativ ihrer Marke sollte in der Lage sein, Menschen ernst zu nehmen, zu reflektieren und sie als Akteur:innen in den Aufbau der eigenen Marke zu integrieren. Das ist das Erfolgsrezept, das kleine Marken im postdigitalen Zeitalter groß macht und Verbindungen schafft, die für Kund:innen echten Wert haben. Community-Building, Reviews und Influencer:innen-Marketing sind nur einige Ausdrucksformen davon.
Schaffen Sie eine emotionale Verbindung
Auch in Zeiten harten Performance Marketings waren es immer emotionale Verbindungen, die Marken groß machten. Kein Apple, kein Nike, kein BMW ohne eine große Markengeschichte. Zugegeben: All diese Markenassets wurden mit viel Geld über lange Zeit aufgebaut. Dennoch bleibt die tiefe, emotionale Verbindungen schaffende Connection der eine große Treiber, der für erfolgreiche Marken unerlässlich bleibt.
Konsistenz ist die entscheidende Größe
Erfolgreiches Branding zielt immer auf Konsistenz ab – und das entlang zum Teil vieler Touchpoints. Hier liegt auf Operationalisierungsebene eine der zentralen Herausforderungen postdigitaler Markenführungsprojekte. Denn moderne Marken müssen entlang der gesamten Consumer-Journey wirken. Mit klaren Folgen für den Aufbau von Brand-Messaging und Marken-Assets, wie Logos. Früher reichte es, auf 18/1 Plakaten zu wirken. Heute müssen Marken auf zum Teil hunderten von Touchpoints gleichermaßen überzeugen.
Wie startet man einen erfolgreichen Branding-Prozess?
Wir sehen jeden ersten Brandingprozess als einen Prototyp, der sich in der Umsetzung bewähren muss. Markenbildung ist nie statisch. Sie ist eine These, deren Anwendbarkeit sich im praktischen Einsatz zeigt. Das beginnt bei der Akzeptanz eines Brandings bei Zielgruppe und – zunehmend wichtiger – den Mitarbeiter:innen und endet bei der Frage, ob ein Marken-Asset auch auf tiktok differenziert. Ohne Zweifel wird mit mehr Medienauswahl Branding komplexer. Bei superspring sehen wir praktisches, vernetzt funktionierendes Branding als essenziell an für effektive Markenführung.
Deshalb wird jeder Branding Prozess bei uns fundamental workshopgesteuert sein. Es geht darum, die grundlegenden Leitlinien einer Marke durch gemeinsame Führungsentscheidungen zu definieren und dann über mehrere Sprungbrett-Optionen in funktionierende Markenführungsmodell und -Vorlagen zu überführen.
Wesentliche Schnittpunkte für die praktische Funktionsweise einer Marke werden hier an diesem Punkt bei uns definiert. Denn Wertegerüste und Markenstrategien bilden den Zugang zu Kommunikationsstrategien und Content-Strategien, wo sie einen wesentlichen Rahmen bilden. Jede klar fixierte Marke erleichtert die Kommunikation und Operationalisierung von Marketingmaßnahmen bis runter in die eigentliche Content-Produktion.
Sehr interessiert experimentieren wir bei superspring aktuell mit neueren AI-getriebenen Ansätzen zur Markenbildung. Ohne Zweifel sind wir hier noch lange nicht am Ende der Möglichkeiten, aber wir sehen mit großem Interesse zu, wie Software-Anbieter wie Adobe oder Canva neue AI-Suites auf den Markt bringen, die auch im schnelllebigen Content-Branding völlig neue Prozesse ermöglichen. Aber das ist nur der Anfang…
AI Branding: Fünf beispielhafte Branding Use-Cases
ChatGPT, Midjourney & Co sind ohne Zweifel dabei die Welt der Markenführung komplett auf den Kopf zu stellen. 2023 sind wir dabei noch ganz am Anfang. Denn auch bei der Konzeption und Führung von Marken kann und wird Künstliche Intelligenz eine große Rolle spielen. Was die neuen Markstandards werden, werden wir in der nahen Zukunft erleben. Einige offensichtliche Anwendungsfälle kristallieren sich aber heraus:
1. Insights und Zielgruppenverständnis schaffen
KI ermöglicht es Marken, umfangreichere Datensätze effizienter denn je zu analysieren und daraus wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten und die Vorlieben der Verbraucher:innen zu gewinnen. Algorithmen können diese Daten analysieren, um Muster und Trends zu verstehen. Dadurch können Unternehmen ihre Marketingstrategien künftig viel besser auf bestimmte Kundensegmente zuschneiden. Personalisierung schafft dabei viel relevantere Kund:innen-Erlebnisse und fördert Markentreue und Wiederverwendung.
2. Vorhersageanalyse für strategische Entscheidungen
Vorhersageanalytik, ein Zweig der KI, hilft bei der Prognose zukünftiger Trends basierend auf historischen und Echtzeitdaten. Marken können diese prognostische Kraft nutzen, um fundierte Entscheidungen über Produktstarts, Marktpositionierung und Kampagnenstrategien zu treffen. Durch die Synchronisierung aus Aktivitäten und Echtzeittrends kann AI Marken tatsächlich den entscheidenden Vorsprung ermöglichen.
3. Visuelle Erkennung und Markenüberwachung
Mit AI-gesteuerten Bild- und Videoerkennungswerkzeugen können Marken Logos, Content-Assets, Produkte oder Kampagnen über verschiedene Plattformen hinweg überwachen und on-Brand halten. AI hilft dabei, zu identifizieren, wo und wie Markeninhalte dargestellt werden. Das ist ein perfekter Startpunkt für modernes Markenmanagement im Rahmen der Führung von Marketingstrategien.
4. Verbesserte Benutzererfahrung
AI wird künftig zur Optimierung von User Experience Prozessen beitragen. Website-Nutzerführung und Navigation lassen sich mit AI-gesteuerten Designprozessen und User Testings optimieren. Chatbots und Empfehlungssysteme verbessern die Benutzerinteraktionen, leiten die Benutzer durch die Website und schlagen relevantere Produkte oder Inhalte vor. AI kann damit einen echten Quantensprung in der Interaktion zwischen User:innen und Marken bedeuten.
5. Emotionale Tonality-Analyse und Sentiment-Tracking
AI-Algorithmen können auch die in Bewertungen, Social-Media-Posts oder Kundenfeedback geäußerten Gefühle analysieren und den Marken ein tieferes Verständnis dafür vermitteln, wie ihr Publikum sie wahrnimmt. Diese emotionale Analyse hilft bei der Anpassung von Brandingstrategien. Ziel: Emotionen und Stimmungen bei den Zielgruppen mit der Kommunikationszielen synchronisieren und optimieren.
Fazit
Markenführung ist ein langfristiger Prozess. Jedes Unternehmen, das sich auf den spannenden Prozess der Markenbildung einlässt, muss weit über den nächsten Tag hinausdenken. Langfristige Markenführung ist aber zugleich eine mächtige Kraft, die weit über reine Produktwerbung hinausgeht. Sie schafft gegenüber einem Unternehmen positive Vorurteile und Erinnerungen, sie baut Beziehungen auf und differenziert in den Köpfen von Verbraucher:innen.
Die Vorteile liegen auf der Hand: In einer Welt, die von unzähligen Produkten und Dienstleistungen übersättigt ist, ermöglicht effektives Branding Unternehmen es, zu differenzieren, Sicherheit und Wahrnehmung zu schaffen, ohne jedes Mal die Welt neu erklären zu müssen. Die Schönheit effektiver Markenbildung liegt eben in ihrer Überzeitlichkeit und der Fähigkeit, Unternehmen wahrlich strategisch am Markt zu platzieren.
Aber: Mit der fortschreitenden Digitalisierung und der zunehmenden Bedeutung von Nachhaltigkeit, Purpose und Haltung als Markenattributen entwickelt sich auch Markenführung weiter. Zugleich spielen Branding-Unterkategorien eine zunehmend wichtigere Rolle in einer Welt, in der es nicht mehr genug Fachkräfte gibt. Auch wird die Personalisierung von Markenerlebnissen durch den Einsatz von Daten und Technologie immer wichtiger. Und Last but not Least wird der Einsatz von AI den Brandingprozess massiv verändern auf sehr vielen Ebenen.
Wenn Sie zu all diesen Fragen einen Partner suchen, der Sie kompetent durch die Komplexität moderner Markenführungsprozesse steuert, kontaktieren Sie uns. Wir freuen uns auf ein unverbindliches erstes Gespräch mit Ihnen.
superspring leitet strategisches Branding
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