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Naming kann schwer sein

Naming: Wie man 2023 Unternehmensnamen brainstormt

Es ist ein erstaunlich wichtiges und dann doch so selten diskutiertes Thema: Naming. Oder auf deutsch: Namensfindung. Für die meisten jungen Unternehmen ist die Frage nach dem richtigen Unternehmensnamen der erste Kontakt mit dem Thema Marke. Kein Wunder: Nichts stiftet so lange so viel Sinn wie der Unternehmensname. Er ist das erste Markenattribut, mit dem alle Kund:innen, Investor:innen und Bewerber:innen künftig mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. Und zugleich ist es ein Prozess, in dem Gründer:innen kaum Begleitung haben. Denn viele Unternehmensnamen entstehen nach wie vor am Küchentisch, lange bevor das Budget für professionelles Naming verfügbar ist.

Naming: Wo Strategie auf Text-Gefühl trifft

Eins vorweg: superspring ist keine Agentur sondern eine Marketing-Beratung, die unter anderem Marken aufbauen und führen hilft. Die Wahl des richtigen Namens für ein junges Unternehmen ist nach wie vor oft Chef:innensache. Und selbst wenn man für diesen Prozess Texter:innen arbeiten lässt, ist Naming auch für sie meist eine Herausforderung, die nicht zu unterschätzen ist. Am Ende ist es beim künftigen eigenen Unternehmensnamen eben nicht viel anders als beim Namen fürs eigene Kind: Er muss passen und wirklich aus dem Herzen die richtige Entscheidung sein. Nicht alle fühlen sich hier mit einem Kreativprozess wohl, der zumeist auch noch ohne Unterstützung am Anfang eines Gründungsprozesses „nebenbei“ abläuft. Wie auch?

In unserem Artikel über das Zusammenspiel aus Strategie und Taktik haben wir bereits erklärt, woran wir inhaltlich glauben: Strategie ist die Kunst, die richtigen Leitplanken für Entscheidungen zu definieren, die auf Dauer Organisationen verändern können. Namensfindung war dabei immer ein hybrid. Als kreatives Handwerk verstanden, ist es zweifellos eine taktische Kreativ-Dienstleistung. Den Wert, den Naming auf für eine Marke jedoch hat, könnte nicht strategischer sein. Nichts wird Sie und Ihr Unternehmen so lange und so konsistent begleiten wie der Name ihrer Organisation.

Da wir immer wieder in Markenbildungsprozessen auch auf Naming Fragestellungen stoßen, geben wir hier einige Tipps, wie man es sich leichter machen kann. Auch Namensfindung ist Handwerk. Wer schon ein paar Namensbildungsprozesse mitgemacht hat, hat seine Trickkiste, die beim Entwickeln hilft. Wichtig: Jeder hat in diesem Umfeld andere Hilfsmittel zur Verfügung. Heute wollen wir einige unserer Naming-Hacks teilen.

Aber wie in allen wirklich wesentlichen Fragen, lohnt es sich erstmal Übersicht zu verschaffen, was die anderen eigentlich tun.

Naming x superspring

Die 10 Typen von Unternehmensnamen in Deutschland

Um eine kleine Inspiration für die Vielfalt von Unternehmensnamen zu geben, nachfolgend ein kleiner Überblick über die verbreitetsten zehn Typen von Unternehmensnamen in Deutschland. Die Liste kann natürlich nur eine Inspiration sein. Manche Kategorien sind nicht exakt trennscharf, aber darum geht es ja auch nicht, wenn man sich auf die Suche nach einem gut klingenden, richtigen Unternehmensnamen macht, der einen ein paar Jahre begleiten soll.

Übrigens: Naming folgt Moden. Die Startups des 19. Jahrhunderts (Bosch, Mercedes) hatten ebenso eine „typische“ Namingstrategie wie junge Unternehmen heute:

1. Unternehmensgründer:innen-Namen​

Ein sehr deutscher Naming-Ansatz, weil vor allem Mittelständler:innen diese naheliegende Form der Namensfindung einfach gemacht wird. Dieser verbreitete Naming Ansatz findet sich sowohl im unmittelbaren Alltag (Metzgerei Schmidt) als auch bei großen Unternehmen, die meist aus Familienstrukturen entstanden sind oder dazu immer noch gehören.

Typische Beispiele aus Deutschland:

  • Bosch
  • Siemens
  • Jung von Matt
  • Henkel
  • Otto
    •  

2. Herkunft und regionale Verbundenheit​

Ebenfalls eine speziell in Deutschland verbreitete Variante des Namings, die lokale Verwurzeltheit ausdrückt, was in einem föderalen System wie Deutschland wesentlich ist. Dieser Typ Naming kann auch einen gewissen Reichweitenanspruch ausdrücken.

Typische Beispiele aus Deutschland:

  • Südzucker
  • Heidelberger Zement
  • Berliner Verkehrsbetriebe
  • Münchner Kindl
  • Deutsche Bank
    •  

„Proper names are poetry in the raw. Like all poetry, they are untranslatable.“

– W.H.Auden, Lyriker

3. Akronyme

Akronyme sind Abkürzungen, die in der Zusammensetzung von Anfangsbuchstaben ein neues Wort bilden. Häufig wird damit der Unternehmenszweck, die Herkunft oder Gründernamen abgekürzt, um zu einem neuen Wort zu gelangen.

Kaum vorstellbar, dass das Akronyme sind:

  • Edeka (Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler)
  • Slack (Searchable Log of all Conversation and Knowledge)
  • IBM (Industry Business Machines)
  • HARIBO (Hans Riegel Bonn)
  • ADIDAS (Adi Dassler)
    •  

4. Kofferworte

Verwandt mit dem Akronym, verbinden Kofferworte zwei komplette Worte, die nicht zwingend etwas miteinander zu tun haben, zu einem dritten. Es ist denkbar Begriffe zu kombinieren, die aus unterschiedlichen Sprachräumen kommen oder die inhaltlich aus verschiedenen Welten stammen. Wie immer gilt: Alles ist möglich.

Kofferworte – die kreativeren Naming-Geschwister von Akronymen:

  • Infineon (engl. Infinity = “Unendlichkeit” + gr. Aeon = “Leben, Ewigkeit, Unendlichkeit“)
  • Air BnB (“Air” + Bed Breakfast)
  • Lufthansa
  • Ebay (East Bay)
  • Instagram („Instant“ + „Telegram“)
    •  

5. Deskriptives Naming

Unternehmensnamen, die beschreiben, was der Unternehmenszweck ist, was man bekommt oder an wen sich der Anbieter richtet. In Deutschland ist dieser Typ auch oft bei Unternehmen verbreitet, die früh in großen Nischen große Sichtbarkeit herstellen konnten. Die frühen Startups konnten sich dank damals noch verfügbarer URLs auch für diesen Typ Unternehmensnamen begeistern. Heute muss man da in Sachen URL-Suche etwas kreativer sein.

Deskriptives Naming – what you see is what you get:

  • Volkswagen
  • Techniker Krankenkasse
  • Fitness First
  • Buecher.de
  • Office 360
    •  

6. Evokatives Naming

Ein Typ Naming, der ein Bild erzeugen soll, das hochemotional und nahe an der Positionierung oder dem Unternehmenspurpose wirken soll. Das sind meist sehr grundsätzliche Namen, die einen Auftrag und einen Purpose in sich tragen.

Man mag nicht genau wissen, was gemeint ist. Aber man kann es fühlen:

  • Apple
  • Patagonia
  • Meta
  • Nike
  • Kindle
    •  

7. Gründungsmythen, Zufälle und Kunstnamen

Inhaltlich nicht weit entfernt von evokativen Namen, stellen Kunstnamen eine vor allem in digitalen Umfeldern aktuell sehr verbreitete Alternative im Naming dar. Erlaubt ist, was gefällt und was markenrechtlich möglich ist: Verhörer? Ableitungen? Kombinationen aus Verhörern? Alles ist möglich.

Mal mehr, mal weniger nahe am Unternehmenszweck:

  • Spotify (Eigentlich ein Verhörer des Gründes Daniel Ek, später als „Spot“ + „Identify“ postrationalisiert)
  • Grover (ein Jungenname, der Nähe zu Wachstum („Grow“) verdeutlichen soll)
  • Billie (ein B2B Fintecht, dass Rechnungsstellung („Bills“) vereinfacht)
  • Audi (Besonders interessant, weil man den Namen des Gründers August Horch lateinisch übersetzt hat. Wörtlich: „Hör zu.“)
  • Google (Ursprünglich benannt nach einem Googol, einer 1, gefolgt von 100 Nullen. Den ersten Scheck bekamen die Gründer dann aber an „Google“ ausgestellt.)
    •  

8. Wort-Zahl Komposita

Auch Komposita Varianten gibt es viele. Entweder als Komposition bekannter Inhalte oder in einer Names-/Zahlkombination. In Deutschland hat sich besonders die Variante von Namen mit der Zahl „24“ durchgesetzt. Sie sollte im frühen Internet 24-Stunden Erreichbarkeit suggerieren.

Die Deutschen lieben Zahlen in ihren (fast immer digitalen) Geschäftsmodellen:

  • N26 (das erste Büro des Fintechs, Unter den Linden 26)
  • Autoscout24 (die 24 drückte im jungen Internet 24-stündige Erreichbarkeit aus)
  • FootballOne
  • Check24
  • ExperienceOne
    •  

9. Lexikale Varianten

Inhaltlich nicht weit entfernt von evokativen Namen, stellen Kunstnamen eine vor allem in digitalen Umfeldern aktuell sehr verbreitete Alternative im Naming dar. Erlaubt ist, was gefällt und was markenrechtlich möglich ist: Verhörer? Ableitungen? Kombinationen aus Verhörern? Alles ist möglich.

Eine Variante des Namings, die besonders in den USA und besonders im frühen Web 2.0 beliebt wurde: Lexikale Varianten nutzen mehr oder minder bekannte Namen oder Komposita und schreiben sie neu – oft um Domainrechte zu sichern. Mittlerweile ist diese Variante des Namings eher wieder unmodern.

Wenn man dringend eine URL sucht, dann geht man in diese Richtung:

  • Tumblr
  • Flickr
  • Sendr
  • Gorillaz
  • Fiverr
    •  

10. Calls to Action

Los geht’s! Ab geht’s. Wer jetzt nicht mitmacht/bestellt oder Taxi fährt ist selber schuld. Unternehmensnamen, die sich anfühlen wie konversionsoptimierte Google-Analytics Klickpfade gibt es durchaus einige. Und alle davon sind legitim.

Aktivierende Namen, die wollen, dass man wirklich, wirklich, wirklich bestellt:

  • HeyJobs
  • Taxfix
  • Free Now
  • HelloFresh
  • PlayNow
    •  

Offensichtlich sind diese Beispiele nur eine Momentaufnahme, die auch Trends unterworfen sind. Das ist wichtig zu bedenken, denn ein Unternehmensname bleibt. Es lohnt sich also durchaus, sich auf die Suche zu machen, um den Unternehmensnamen zu finden, der zur Vision der eigenen Firma passt.

Wie man den inhaltlich den richtigen Unternehmensnamen findet

Zugegeben: Manche/r hat auch einfach die Blitzidee für den Namen, der in Zukunft sein Unternehmen zieren soll. Für alle, denen das nicht so geht, haben wir nachfolgend ein paar Tipps für den eigenen Naming Prozess und ein paar hilfreiche Tools aufgelistet.

„Products are created in a factory, but brands are created in the mind.“

– Walter Landor, Branding Pionier

Naming: Die Dos

Wer einen passenden Namen für das zu gründende Unternehmen sucht, sucht meist nach einer Mischung aus mehreren Faktoren: Der Name muss rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechen, verständlich oder zumindest emotional fühlbar sein. Oft soll der Name Verbindung zu einer Gründungs- oder Familiengeschichte ausdrücken. Und es wäre nicht schlecht, wenn er gut klingt und unmissverständlich ist. 

Um das zu schaffen, braucht es Zeit und vor allem VIELE Varianten. Die Nachfolgenden Tools helfen dabei, den Kopf aufzumachen und mit Alliterationen, Bildern und Metaphern zu spielen. Wer denkt, dass ein Unternehme nach dem dritten oder vierten Versuch auf dem Papier stehen müsste, täuscht sich. Am besten nimmt man sich Zeit und Raum, um viele, viele, viele Varianten auszuprobieren, mit Freunden und Geschäftspartnern zu spiegeln und dann auszuwählen.

Unternehmensnamen sind dabei durchaus komplex. Ein Name selbst mag wenig aussagen, aber in Zusammenspiel mit einem Zusatz („Marketing Beratung“, „Krypto Börse“) oder einem Claim super funktionieren. Denken Sie ruhig komplex und in mehreren Begriffsdimensionen. Alte Regel: Den richtigen Namen spürt man, wenn er da ist.

Naming: Die Dont's

Wer nicht die tausendste Variante einer bestehenden Namenskombination oder eine unverständliche Abkürzung sein möchte, sollte sich nicht beschränken und auch nicht beschränken lassen. Weder von beauftragten Text-Dienstleistern, die 10 Naming-Variationen ins Angebot schreiben (es werden weit mehr gebraucht), noch von URL-Wünschen (die ohnehin nie erfüllt werden, weil Auto.de leider schon in Gebrauch ist). Ignorieren Sie das alles.

Denken Sie beim Naming erstmal nicht daran, was alles nicht geht. Denken Sie daran, was geht und was klingt. Bauen Sie eine Liste von „möglichen Naming-Territorien“, die sich sprachlich für Sie richtig anfühlen und von denen Sie dann sprachlich expandieren und URLs suchen können. Was sind Naming Territorien? Damit meinen wir sprachliche Welten, die sich in Sachen Tonalität richtig anfühlen? Eine Herkunft aus der griechischen Mythologie („Phaeton“) kann für ein Premium-Fahrzeug die richtige Wahl sein. Ein eher nach Transaktion klingender englischer Call-to-Action („Check24“) für ein Vertriebsportal im Internet.

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Tools, die beim Naming helfen können

Kreativität ist die Kunst, erstmal sehr viele Ergebnisse zu produzieren, die man dann optimieren kann. Das gilt gerade fürs Naming. Denn selten ist beim ersten Versuch schon der perfekte Unternehmensname dabei. Nachfolgend eine Liste, die möglicherweise bei der Namensfindung helfen kann.

1. Google

Google hat zwei “kostenlose” einfache Research-Tools an Bord, die bei der Namensfindung helfen können. Nein, die sind beide nicht dazu da, um Naming-Prozesse zu unterstützen. Aber man kann sie dazu zweckentfremden.

  • Google Keyword Planner: Eigentlich als SEO Tool gedacht, hilft der Google Keyword Planner auch beim Entdecken passender neuer Keywords für eine URL. Hier stecken oft viele Inspirationen für Namings drin (Link)
  • Google Trends: Hier werden relative Suchtrends abgebildet. Das können Nachfrageveränderungen bei URLs oder zu Themen sein. Auch hier liefert Google passende thematische Suchen, die Grundlagen von Namings sein können (Link)
    •  

2. Wikipedia

Wikipedia ist eine Schatzkiste an Inspirationen, Herleitungen und Versatzstücken, die zu einem Naming führen können. Die Idee ist simpel: Wenn ein Götterbote Hermes heißt und die Grundlage fürs Naming eines Logistikdienstleisters bildet, gilt das sicher auch für andere Gottheiten, Pflanzen oder Wetterphänomene für dieses grandiose Unternehmen, das Sie gerade aufbauen wollen. Denn alles kann eine Grundlage für Namings sein. Man braucht nur genug Inspiration:

Wikipedia Listen (Beispiele):

  • Liste von Unternehmensnamen mit Namensherkunft (Link)
  • Liste fremdsprachlicher Bezeichnungen für deutsche Orte (Link)
  • Liste von Gottheiten aus aller Welt (Link)
  • Liste an Superheld:innen aus aller Welt (Link)
  • Liste von deutschen Worten in anderen Sprachen (Link)
  • Liste von Gallizismen (Link)
  • Liste fiktiver Orte (Link)
  • Liste von Bäumen in Mitteleuropa (Link)
  • Liste von Philosoph:innen aus aller Welt (Link)
  • Wikipedias große Liste der Listen (Link)
      •  

3. AI Generatoren

Jetzt kommen wir zu den neueren Tools, zu denen wir eine klare Meinung haben: AI Naming Generatoren. Diese Tools wollen Gründer:innen den Naming Prozess verkürzen, indem sie AI-generierte Empfehlungen auf Basis von ein paar Attributen ausgeben (z.B. „Mode“, „Hamburg“). Oft wird zum Output der Tools noch ein AI-generiertes Logo präsentiert und die passende URL. AI Generatoren wollen All-in-one-Lösungen sein. Derzeit sehen wir sie eher als Lieferanten von Inspirationen im Brainstorming Prozess, aber das ist ja auch nicht schlecht.

Ein paar Beispiele:

  • amelix lässt die Suche nach dem richtigen Namen sogar mehrstufig konfigurieren. Die Ergebnisse sind etwas erwartbar, liefern aber Inspirationen. Mit einigen Themen kennt sich Namelix definitiv besser aus als mit anderen (Link)
  • Looka: Ein AI Generator, der vor allem eines will: die passenden URLs verkaufen. Das Tool ist kein wirklich guter Naming-Texter, es liefert aber durchaus viele Inspirationen aus neuen Blickwinkeln (Link)
  • Namesnack: Auch dieses Tool will am Ende des Tages URLs verkaufen, textet dabei aber durchaus Namen, die nicht völlig außerhalb des Vorstellbaren liegen. Ein Blick lohnt sich (Link)
  • Userlike: Eine spezialisierte Naming Alternative für Bots (Link)
      •  

4. Sprachliche Helfer

Wer es hierher geschafft hat, scheint sich nicht vor kreativ-exotischen Wegen zum Ziel zu kommen, zu fürchten. Um mit Worten, Klang und Bedeutung zu spielen, empfehlen wir den Einsatz von klassischen sprachlichen Helfern und einigen eher obskuren Tools, die uns schon selbst gute Dienste geleistet haben. Auch bei unserem eigenen Unternehmensnamen superspring.

Die Exoten:

  • Scrabble Cheat Tools: Ja, richtig gelesen. Menschen betrügen beim Scrabbeln und nutzen dazu Online-Tools. So kann man beispielsweise mit Tools wie Wordfinder nach möglichen Wortanbindungen recherchieren, die sich reimen oder als Alliterationen funktionieren. Auch Tools wie tips liefern tolle Inspirationen für Begriffe, die gut zueinander passen oder mit bestimmten Lauten starten oder enden. Ideal fürs Naming von allen, die schon eine Richtung für den Unternehmensnamen haben.
  • Thesauri: In eine ähnliche Kerbe schlagen natürlich auch Thesauri, also Plattformen, die ähnliche Begriffe ausspucken, wenn man ihnen ein Wort vorgibt. Englische Synonyme findet man beim englischen Thesaurus hier. Open Thesaurus liefert ein ähnliches Angebot für deutsche Begriffe.
  • Urban Dictionary: Für alle, die es sprachlich etwas hipper mögen und sich gerne Inspirationen aus dem Zeitgeist holen wollen, steht Urban Dictionary zur Verfügung – ein ständig aktualisiertes Sammelsurium an Slang-Begriffen, das den Kopf aufmachen kann, wenn man in diese Welt eintauchen will.
      •  

5. Domain Checks

Last but not least gibt es natürlich eine Vielzahl an Domain-Generatoren zum Überprüfen der vielen Varianten möglicher Domainnamen. Hier bieten viele Anbieter ihre eigenen, oft sehr leistungsfähigen Tools. Auch viele der oben angesprochenen AI Generatoren bieten direkte Links zu Domains. Eine Empfehlung: Das Tool Domainr macht es schön einfach, viele Alternativen auch auf Top-Level-Domain Ebene relativ einfach durchzuspielen.

Fazit: Naming kann Spaß machen

Naming ist komplex und es gibt sehr viele Wege, die zum Ziel führen: Einen wundervollen Firmennamen zu führen, der über lange Zeit gut klingt, mit Kund:innen, Bewerber:innen und Partner:innen „spricht“ und der einfach gut zu einem passt. Unser Tipp: Nehmen Sie sich Zeit für gutes Naming, versuchen sie sehr viele Inspirationen zu generieren, schaffen Sie „Short Lists“ und spielen Sie mit ihnen. Testen Sie Favoriten mit Bekannten, Geschäftspartner:innen oder der Familie. Um hier zum Ziel zu kommen, sind einige der Tools oben, auch in Kombination, gut geeignet – vor allem dann, wenn sie sich mit Ihrem Firmennamen nicht nur in dem Rahmen bewegen wollen, der in Sachen Naming rechtlicher Mindeststandard ist.

Nicht vergessen: Das Ganze kann und sollte tatsächlich Spaß machen und ein wichtiger erster Schritt zu einer kreativen Unternehmensidentität sein. Wer hier ein wenig Zeit und Kreativität investiert, schafft auch emotional einen der wichtigsten großen inhaltlichen Sprünge bei der Gründung des eigenen Unternehmens. Viel Freude bei diesem Prozess.

Fotoreferenzen

Die hier verwendeten Fotos sind entsprechend ihrer Nutzungsbedingungen korrekt referenziert und eingesetzt:

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