Unternehmensnamen sind in Deutschland rechtlich definiert wie in kaum einem anderen Land der Welt. Diese Tatsache macht es Gründer:innen nicht immer einfach den richtigen Unternehmensnamen zu finden. Im Zusammenspiel mit der eigenen Markenstrategie, der Sorge vor dem Wettbewerb, dem Run auf Domains, und der Notwendigkeit, die eigene Idee jetzt doch mal in einen klingenden Firmennamen zu kleiden, sorgt für Druck. Als strategische Markenberatung berät superspring in vielen Bereichen – auch in Sachen Naming haben wir viele Unternehmen auf den Weg gebracht. Für alle, bei denen das Thema akut brennt, haben wir hier schon einmal wichtige Naming Tipps zusammengefasst. Aber natürlich freuen wir uns auch auf jeden neuen Kontakt zu dem Thema.
Ein Unternehmensname ist das wohl wichtigste und auch unterschätzteste Stück Branding. Fluch und Segen des Namings ist oft der Entstehungskontext. Eher selten wird für Unternehmensnamen ein Briefing aufgesetzt. Umso häufiger sind Unternehmensnamen Resultat einer Flasche Wein oder eines eher hektischen Beurkundungsprozesses beim Notar. Leider hört man das oft. Und wahrlich nicht jede zufällige Namenskreation ist so gut wie bei unserem Kunden Billie, ein Fintech-Unternehmen, das die englische Rechnung („Bill“) zum Namensinhalt gemacht hat.
Das muss nicht zwingend schlecht sein und entbehrt manchmal auch nicht einer gewissen Romantik. Strukturiert ist das aber nicht.
In unserem Artikel rund um das Finden des richtigen Unternehmensnamens haben wir viele Tipps zum praktischen Naming gegeben. Wesentlich dabei: Wie so oft gibt es in Deutschland viele rechtliche Rahmenbedingungen auch für den richtigen Unternehmensnamen. Hier dürfen und wollen wir als Marken- und Marketingberatung zwar nicht beraten. Einen ersten Überblick findet man aber zum Beispiel hier.
Um eine kleine Inspiration für die Vielfalt von Unternehmensnamen zu geben, nachfolgend ein kleiner Überblick über die verbreitetsten zehn Typen von Unternehmensnamen in Deutschland. Die Liste kann natürlich nur eine Inspiration sein. Manche Kategorien sind nicht exakt trennscharf, aber darum geht es ja auch nicht, wenn man sich auf die Suche nach einem gut klingenden, richtigen Unternehmensnamen macht, der einen ein paar Jahre begleiten soll.
Übrigens: Naming folgt Moden. Die Startups des 19. Jahrhunderts (Bosch, Mercedes) hatten ebenso eine „typische“ Namingstrategie wie junge Unternehmen heute:
1. Unternehmensgründer:innen-Namen
Ein sehr deutscher Naming-Ansatz, weil vor allem Mittelständler:innen diese naheliegende Form der Namensfindung einfach gemacht wird. Dieser verbreitete Naming Ansatz findet sich sowohl im unmittelbaren Alltag (Metzgerei Schmidt) als auch bei großen Unternehmen, die meist aus Familienstrukturen entstanden sind oder dazu immer noch gehören.
Typische Beispiele aus Deutschland:
- Bosch
- Siemens
- Jung von Matt
- Henkel
- Otto
2. Herkunft und regionale Verbundenheit
Ebenfalls eine speziell in Deutschland verbreitete Variante des Namings, die lokale Verwurzeltheit ausdrückt, was in einem föderalen System wie Deutschland wesentlich ist. Dieser Typ Naming kann auch einen gewissen Reichweitenanspruch ausdrücken.
Typische Beispiele aus Deutschland:
- Südzucker
- Heidelberger Zement
- Berliner Verkehrsbetriebe
- Münchner Kindl
- Deutsche Bank
„Proper names are poetry in the raw. Like all poetry, they are untranslatable.“
– W.H.Auden, Lyriker
3. Akronyme
Akronyme sind Abkürzungen, die in der Zusammensetzung von Anfangsbuchstaben ein neues Wort bilden. Häufig wird damit der Unternehmenszweck, die Herkunft oder Gründernamen abgekürzt, um zu einem neuen Wort zu gelangen.
Kaum vorstellbar, dass das Akronyme sind:
- Edeka (Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler)
- Slack (Searchable Log of all Conversation and Knowledge)
- IBM (Industry Business Machines)
- HARIBO (Hans Riegel Bonn)
- ADIDAS (Adi Dassler)
4. Kofferworte
Verwandt mit dem Akronym, verbinden Kofferworte zwei komplette Worte, die nicht zwingend etwas miteinander zu tun haben, zu einem dritten. Es ist denkbar Begriffe zu kombinieren, die aus unterschiedlichen Sprachräumen kommen oder die inhaltlich aus verschiedenen Welten stammen. Wie immer gilt: Alles ist möglich.
Kofferworte – die kreativeren Naming-Geschwister von Akronymen:
- Infineon (engl. Infinity = “Unendlichkeit” + gr. Aeon = “Leben, Ewigkeit, Unendlichkeit“)
- Air BnB (“Air” + Bed Breakfast)
- Lufthansa
- Ebay (East Bay)
- Instagram („Instant“ + „Telegram“)
5. Deskriptives Naming
Unternehmensnamen, die beschreiben, was der Unternehmenszweck ist, was man bekommt oder an wen sich der Anbieter richtet. In Deutschland ist dieser Typ auch oft bei Unternehmen verbreitet, die früh in großen Nischen große Sichtbarkeit herstellen konnten. Die frühen Startups konnten sich dank damals noch verfügbarer URLs auch für diesen Typ Unternehmensnamen begeistern. Heute muss man da in Sachen URL-Suche etwas kreativer sein.
Deskriptives Naming – what you see is what you get:
- Volkswagen
- Techniker Krankenkasse
- Fitness First
- Buecher.de
- Office 360
6. Evokatives Naming
Ein Typ Naming, der ein Bild erzeugen soll, das hochemotional und nahe an der Positionierung oder dem Unternehmenspurpose wirken soll. Das sind meist sehr grundsätzliche Namen, die einen Auftrag und einen Purpose in sich tragen.
Man mag nicht genau wissen, was gemeint ist. Aber man kann es fühlen:
- Apple
- Patagonia
- Meta
- Nike
- Kindle
7. Gründungsmythen, Zufälle und Kunstnamen
Inhaltlich nicht weit entfernt von evokativen Namen, stellen Kunstnamen eine vor allem in digitalen Umfeldern aktuell sehr verbreitete Alternative im Naming dar. Erlaubt ist, was gefällt und was markenrechtlich möglich ist: Verhörer? Ableitungen? Kombinationen aus Verhörern? Alles ist möglich.
Mal mehr, mal weniger nahe am Unternehmenszweck:
- Spotify (Eigentlich ein Verhörer des Gründes Daniel Ek, später als „Spot“ + „Identify“ postrationalisiert)
- Grover (ein Jungenname, der Nähe zu Wachstum („Grow“) verdeutlichen soll)
- Billie (ein B2B Fintecht, dass Rechnungsstellung („Bills“) vereinfacht)
- Audi (Besonders interessant, weil man den Namen des Gründers August Horch lateinisch übersetzt hat. Wörtlich: „Hör zu.“)
- Google (Ursprünglich benannt nach einem Googol, einer 1, gefolgt von 100 Nullen. Den ersten Scheck bekamen die Gründer dann aber an „Google“ ausgestellt.)
8. Wort-Zahl Komposita
Auch Komposita Varianten gibt es viele. Entweder als Komposition bekannter Inhalte oder in einer Names-/Zahlkombination. In Deutschland hat sich besonders die Variante von Namen mit der Zahl „24“ durchgesetzt. Sie sollte im frühen Internet 24-Stunden Erreichbarkeit suggerieren.
Die Deutschen lieben Zahlen in ihren (fast immer digitalen) Geschäftsmodellen:
- N26 (das erste Büro des Fintechs, Unter den Linden 26)
- Autoscout24 (die 24 drückte im jungen Internet 24-stündige Erreichbarkeit aus)
- FootballOne
- Check24
- ExperienceOne
9. Lexikale Varianten
Inhaltlich nicht weit entfernt von evokativen Namen, stellen Kunstnamen eine vor allem in digitalen Umfeldern aktuell sehr verbreitete Alternative im Naming dar. Erlaubt ist, was gefällt und was markenrechtlich möglich ist: Verhörer? Ableitungen? Kombinationen aus Verhörern? Alles ist möglich.
Eine Variante des Namings, die besonders in den USA und besonders im frühen Web 2.0 beliebt wurde: Lexikale Varianten nutzen mehr oder minder bekannte Namen oder Komposita und schreiben sie neu – oft um Domainrechte zu sichern. Mittlerweile ist diese Variante des Namings eher wieder unmodern.
Wenn man dringend eine URL sucht, dann geht man in diese Richtung:
- Tumblr
- Flickr
- Sendr
- Gorillaz
- Fiverr
10. Calls to Action
Los geht’s! Ab geht’s. Wer jetzt nicht mitmacht/bestellt oder Taxi fährt ist selber schuld. Unternehmensnamen, die sich anfühlen wie konversionsoptimierte Google-Analytics Klickpfade gibt es durchaus einige. Und alle davon sind legitim.
Aktivierende Namen, die wollen, dass man wirklich, wirklich, wirklich bestellt:
- HeyJobs
- Taxfix
- Free Now
- HelloFresh
- PlayNow
Offensichtlich sind diese Beispiele nur eine Momentaufnahme, die auch Trends unterworfen sind. Das ist wichtig zu bedenken, denn ein Unternehmensname bleibt. Es lohnt sich also durchaus, sich auf die Suche zu machen, um den Unternehmensnamen zu finden, der zur Vision der eigenen Firma passt.
Fotoreferenzen
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- NYC: Das Headerbild ist von Nik Shuliahin auf Unsplash. Vielen Dank dafür.
