Seien wir ehrlich: Aus Marketingsicht trifft die meisten Gründer:innen die wohl langfristigste und wichtigste Branding-Entscheidung meist relativ unvorbereitet. Das Finden des richtigen Firmennamen. Um hier ein paar Hilfestellungen zu geben, haben wir einige typisch deutsche Beispiele gesammelt, die beim Nachdenken über den Namen der eigenen Firma helfen können.
Wer in Deutschland eine Firma gründet, muss viele Fragen beantworten. Eine der komplexesten Fragen von Beginn an ist, wie das Unternehmen denn heißen soll. Den richtigen Unternehmensnamen finden ist nicht einfach – speziell dann nicht, wenn neben rechtlichen Anforderungen idealerweise auch noch eine gut klingende URL gefunden werden muss.
Als strategische Markenberatung haben wir schon viele Branding Prozesse auf den Weg gebracht und diverse Namings umgesetzt. Für alle, die jetzt einen passenden Firmennamen finden müssen, haben wir hier schon einmal wichtige Naming Tipps zusammengefasst. Nachfolgend aber – zum Spicken und Weiterentwickeln – die 10 Top-Namenstypen, mit denen auch wir meistens arbeiten.
Fußnote: Coole Firmennamen wurden nicht vorletztes Jahr im Silicon Valley erfunden. Auch bei deutschen Traditionsfirmen kann man sich in Sachen Naming durchaus inspirieren lassen. Die nachfolgenden Beispiele wurden zwar leider nicht von uns entwickelt. Als Struktur helfen sie aber dennoch.q
Unternehmensnamen: Die wichtigste Branding Entscheidung
Ein klingender Name ist das wohl wichtigste und auch unterschätzteste Stück Branding für fast jedes Unternehmen. Fluch und Segen ist oft der Entstehungskontext. Denn eher selten wird für Unternehmensnamen ein Briefing im Rahmen eines systematischen Prozesses aufgesetzt.
Umso häufiger sind sie immer noch Resultat einer Flasche Wein oder eines eher hektischen Beurkundungsprozesses beim Notar. Und wahrlich nicht jede zufällige Namenskreation ist so gut wie bei unserem Kunden Billie, ein Fintech-Unternehmen, das die englische Rechnung („Bill“) zum Namensinhalt gemacht hat.
Das alles muss nicht zwingend schlecht sein und entbehrt manchmal auch nicht einer gewissen Romantik. Strukturiert ist das aber nicht (aus Sicht einer Marketingagentur). Vor allem mit Blick auf die Langfristigkeit eines Namens ist hier in Sachen Strukturiertheit noch Luft nach oben.
Um eine kleine Inspiration für die Vielfalt von Unternehmensnamen zu geben, nachfolgend ein kleiner Überblick über die verbreitetsten zehn Typen von Unternehmensnamen in Deutschland. Die Liste kann natürlich nur eine Inspiration sein. Manche Kategorien sind nicht exakt trennscharf, aber darum geht es ja auch nicht, wenn man sich auf die Suche nach einem gut klingenden, richtigen Unternehmensnamen macht, der einen ein paar Jahre begleiten soll.
1. Unternehmensgründer:innen-Namen
Ein sehr deutscher Naming-Ansatz, weil er rechtlich naheliegend ist und ehrlich gesagt auch nicht viel Fantasie abfordert. Dieser verbreitete Naming Ansatz findet sich sowohl im unmittelbaren Alltag (Metzgerei Schmidt) als auch bei großen Unternehmen, die meist aus Familienstrukturen entstanden sind oder dazu immer noch gehören.
Typische Beispiele aus Deutschland:
- Bosch
- Siemens
- Jung von Matt
- Henkel
- Otto
2. Herkunft und regionale Verbundenheit
Ebenfalls eine gerne in Deutschland verbreitete Variante des Namings, die lokale Verwurzeltheit ausdrückt, was in einem föderalen System wie Deutschland wesentlich ist. Dieser Typ Naming kann auch einen gewissen Reichweitenanspruch ausdrücken oder das nötige Lokalcolorit für ein bestimmtes Produkt mitschwingen lassen.
Typische Beispiele aus Deutschland:
- Südzucker
- Heidelberger Zement
- Berliner Verkehrsbetriebe
- Münchner Kindl
- Deutsche Bank
„Proper names are poetry in the raw. Like all poetry, they are untranslatable.“
– W.H.Auden, Lyriker
3. Akronyme
Akronyme sind Abkürzungen, die in der Zusammensetzung von Anfangsbuchstaben ein neues Wort bilden. Häufig wird damit der Unternehmenszweck, die Herkunft oder Gründernamen abgekürzt, um zu einem neuen Wort zu gelangen. Zunächst klingt das oft nicht besonders schön, kann aber das Potenzial zum Evergreen haben.
Kaum vorstellbar, dass das Akronyme sind:
- Edeka (Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler)
- Slack (Searchable Log of all Conversation and Knowledge)
- IBM (Industry Business Machines)
- HARIBO (Hans Riegel Bonn)
- ADIDAS (Adi Dassler)
4. Kofferworte
Verwandt mit dem Akronym, verbinden Kofferworte zwei komplette Worte, die nicht zwingend etwas miteinander zu tun haben, zu einem dritten. Es ist denkbar Begriffe zu kombinieren, die aus unterschiedlichen Sprachräumen kommen oder die inhaltlich aus verschiedenen Welten stammen. Wie immer gilt: Alles ist möglich.
Kofferworte – die kreativeren Naming-Geschwister von Akronymen:
- Infineon (engl. Infinity = “Unendlichkeit” + gr. Aeon = “Leben, Ewigkeit, Unendlichkeit“)
- Air BnB (“Air” + „Bed Breakfast“)
- Lufthansa
- Ebay (East Bay)
- Instagram („Instant“ + „Telegram“)
5. Deskriptive Namen
Unternehmensnamen, die beschreiben, was der Unternehmenszweck ist, was man bekommt oder an wen sich der Anbieter richtet. In Deutschland ist dieser Typ auch oft bei Unternehmen verbreitet, die früh in großen Nischen große Sichtbarkeit herstellen konnten. Die frühen Startups konnten sich dank damals noch verfügbarer URLs auch für diesen Typ Unternehmensnamen begeistern. Heute muss man da in Sachen URL-Suche etwas kreativer sein.
Deskriptive Namen – what you see is what you get:
- Volkswagen
- Techniker Krankenkasse
- Fitness First
- Buecher.de
- Office 360
6. Evokative Namen
Ein Typ Naming, der ein Bild erzeugen soll, das hochemotional und nahe an der Positionierung oder dem Unternehmenspurpose wirken soll. Diese Evergreen Namen sind heute alleinstehend kaum noch möglich oder wenn, dann nur für sehr viel Geld.
Man mag nicht genau wissen, was gemeint ist. Aber man kann es fühlen:
- Apple
- Patagonia
- Meta
- Nike
- Kindle
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7. Gründungsmythen, Zufälle und Kunstnamen
Inhaltlich nicht weit entfernt von evokativen Begriffen, stellen Kunstnamen eine vor allem in digitalen Umfeldern aktuell sehr verbreitete Alternative im Naming dar. Erlaubt ist, was gefällt und was markenrechtlich möglich ist: Verhörer? Ableitungen? Kombinationen aus Verhörern? Alles ist möglich.
Mal mehr, mal weniger nahe am Unternehmenszweck:
- Spotify (Eigentlich ein Verhörer des Gründes Daniel Ek, später als „Spot“ + „Identify“ postrationalisiert)
- Grover (ein Jungenname, der Nähe zu Wachstum („Grow“) verdeutlichen soll)
- Billie (ein B2B Fintecht, dass Rechnungsstellung („Bills“) vereinfacht)
- Audi (Besonders interessant, weil man den Namen des Gründers August Horch lateinisch übersetzt hat. Wörtlich: „Hör zu.“)
- Google (Ursprünglich benannt nach einem Googol, einer 1, gefolgt von 100 Nullen. Den ersten Scheck bekamen die Gründer dann aber an „Google“ ausgestellt.)
- Kodak hatte gar keine Bedeutung. Es gefiel einfach nur.
8. Wort-Zahl Komposita
Auch Komposita Varianten gibt es viele. Entweder als Komposition bekannter Inhalte oder in einer Names-/Zahlkombination. In Deutschland hat sich besonders die Variante von Namen mit der Zahl „24“ durchgesetzt. Sie sollte im frühen Internet 24-Stunden Erreichbarkeit suggerieren.
Die Deutschen lieben Zahlen in ihren (fast immer digitalen) Geschäftsmodellen:
- N26 (das erste Büro des Fintechs, Unter den Linden 26)
- Autoscout24 (die 24 drückte im jungen Internet 24-stündige Erreichbarkeit aus)
- FootballOne
- Check24
- ExperienceOne
Eine Variante dieses Herkunftskonzepts gibt es übrigens bei der Beiersdorfmarke Tesa. Die Klebestreifenmarke kombiniert gleich mehrere Naming-Typen: Ein Kompositum mit einer menschlichen Herkunft. Die Lagerchefin Elsa Tesmer reichte ihren Namen als Idee ein, indem sie ihren Nachnamen mit der Vornamen-Endung kombinierte. Clever.
9. Lexikale Varianten
Inhaltlich nicht weit entfernt von evokativen Namen, stellen Kunstnamen eine vor allem in digitalen Umfeldern aktuell sehr verbreitete Alternative im Naming dar. Erlaubt ist, was gefällt und was markenrechtlich möglich ist: Verhörer? Ableitungen? Kombinationen aus Verhörern? Alles ist möglich.
Eine Variante des Namings, die besonders in den USA und besonders im frühen Web 2.0 beliebt wurde: Lexikale Varianten nutzen mehr oder minder bekannte Namen oder Komposita und schreiben sie neu – oft um Domainrechte zu sichern. Mittlerweile ist diese Variante des Namings eher wieder unmodern.
Wenn man dringend eine URL sucht, dann geht man in diese Richtung:
- Tumblr
- Flickr
- Sendr
- Gorillaz
- Fiverr
Aber auch vor dem Netz gab es schon (eigentlich falsch geschriebene) Unternehmensnamen, die sich trotzdem gut anhörten: der Baumarkt Obi orientiert sich an der französischen Aussprache des Wortes „Hobby“, wo ein Baumarkt in nutzte. Als 1970 der erste Obi in Hamburg eröffnete, kauften die drei Gründer den Namen einfach auf.
10. Calls to Action
Los geht’s! Ab geht’s. Wer jetzt nicht mitmacht/bestellt oder Taxi fährt ist selber schuld. Unternehmensnamen, die sich anfühlen wie konversionsoptimierte Google-Analytics Klickpfade gibt es durchaus einige. Und alle davon sind legitim.
Aktivierende Namen, die wollen, dass man wirklich, wirklich, wirklich bestellt:
- HeyJobs
- Taxfix
- Free Now
- HelloFresh
- PlayNow
Fazit: Firmennamen sind eine ernste Sache. Spielen Sie mit ihnen.
Das Finden des eigenen Unternehmensnamens ist eine komplizierte Sache, weil sie meist zur Unzeit kommt. Die meisten Gründer:innen spielen mit einem Unternehmensnamen an einem Punkt, wo sie kaum Zeit und Geld für eine professionelle Beratung in dem Bereich haben. Auf Basis der in Deutschland klar regulierten Namenskonventionen (für die wir keine Beratung übernehmen können), bleibt es dann eben oft meist bei einfachen und auch oft recht langweiligen Namen: Weil es einfach ist.
Wer schon hier versteht, dass die scheinbar so profane Suche nach dem richtigen, klingenden Firmennamen ein erster Schritt in einen professionellen Branding Prozess ist, liegt richtig. Gleich, ob Sie die Arbeit mit Branding Profis wie uns planen oder nicht: Zwischen dem „coolen Unternehmensnamen“ ihrer Träume und einem etablierten Prozess liegt meist nur Übung und Handwerk.
Strukturieren Sie die Suche also langfristig und lassen sie sich nicht von der Suche nach der noch freien .com Endung das Leben schwer machen. Wichtiger ist die Frage, wie das, was bald auf dem Briefkopf ihrer jungen Firma steht, sich auch in fünf Jahren noch gut anfühlt. Um das zu schaffen, sollten Sie vor allem viele, viele, viele Varianten produzieren, iterieren und wegwerfen. Naming ist zwar harte Arbeit. Wer den Spaß daran findet, wird mit einem Unternehmensnamen belohnt, der auch in vielen Jahren noch gut klingt. Spielen Sie mit dem Namen ihres Unternehmens als wäre es ihr Kind.
Bildnachweis
- „Hello My Name Is“: Foto von Tim Mossholder auf Unsplash
- Fotos: Giovanni Mafrici via Miami Ad School
- Logo: Miami Ad School Europe
