Wenn aus einem Unternehmen eine Marke werden soll, muss sie sich unweigerlich mit ihrem Marken-Charakter beschäftigen. Der Weg zu einer definierten Markenidentität kann man auf verschiedenen Wegen nehmen. Eines der für uns bei superspring praktikabelsten und vielseitigsten Tools ist das der Marken-Archetypen. Ein Modell, das ein wenig an Horoskope bei Menschen erinnert – allerding, richtig angewendet, funktioniert.
Was sind Marken-Archetypen?
Marken-Archetypen sind ein Modell, das sich perfekt zur Anwendung im Branding eignet, weil es einerseits in Sachen Markenbildung nützlich und verständlich ist und weil es, andererseits, tief in der menschlichen Psychologie verwurzelt und daraus abgeleitet ist. Sie basieren auf Carl Jungs Theorie der Archetypen, die universelle, mythische Charaktere repräsentieren, die in der kollektiven menschlichen Psyche verankert sind.
Die 12 Jung’schen Characters stelle Meta-Narrative dar, die wir alle kennen und in den großen Geschichten unserer Welt wieder und wieder erlebt haben. Im Marketing können diese Archetypen genutzt werden, um Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen und so eine langfristige emotionale Verbindung zum Publikum aufzubauen.
Richtig angewandt können Markenarchetypen Ihnen dabei helfen:
- Eine eigene Markenpersönlichkeit aufzubauen
- Visuelle Identität Ihrer Marke als Ganzes zu schaffen
- Konsistent zu kommunizieren
- Ihre Marke besser zu verstehen und dauerhaft die richtige Botschaft zu vermitteln
- Identität rund um Ihre Marke zu schaffen
- Passende Assoziationen rund um Ihre Marke generieren
- Die Verwendung von Symbolen und Assoziationen für ihre Brand unterstützen
- Aufbau konsistenter Werbung und Content systematisch zu ermöglichen
Wirkungsweise
In ihrer Urform stellen die 12 Charaktere eine Menge von Möglichkeiten dar, die grundlegende menschliche Motivationen repräsentieren und einen Raum für einzigartige Geschichten und Werte vermitteln. Sie bilden eine Auswahl an grundlegenden Wirkweisen, nach denen – sehr abstrakt gesprochen – Marken eine Rolle in dieser Welt bekommen können. Beispielsweise verkörpert der „Herrscher“-Archetyp Autorität und Stabilität, während der „Rebell“ für Regelbruch und Nonkonformismus steht. Die Integration von Archetypen in das Branding ermöglicht es Unternehmen, eine klarere, konsistentere und ansprechendere Markenidentität zu schaffen.
Wie soll das geschehen? Ein Archetyp kann für eine Marke einen Raum aufmachen und einen Rahmen bilden, der der Marke konsistentes Handeln ermöglicht. Das resultiert in bestimmten Maßnahmen, die sich für Marken in Elementen wie
- Brand-Storytelling
- Markengestaltung / CD
- Tonalität
- Werte und Leitbilder
- Kommunikation
- Content-Strategie
niederschlagen. Das Verständnis und die Anwendung von C.G. Jungs Modell kann Marken hier dabei helfen, sich in überfüllten Märkten abzuheben und sich trennscharf aufzustellen. Dies ist umso wichtiger als dass Marken im Echtzeit Marketing unserer Zeit überzeugende und authentische Geschichten erzählen müssen. Geschichten, die die Zielgruppe ansprechen und anziehen und Konsistenz bieten, auch über Touchpoints hinweg. Die Verwendung dieses Modells bietet hierfür einen robusten und verständlichen Rahmen – vor allem in Organisationen in der Transformation.
Die 12 Marken-Archetypen
Im Marketing helfen die 12 Archetypen, basierend auf Carl Jungs Theorien, dabei, Marken mit tieferen, emotionalen Bedeutungen zu versehen. Hier ist eine kurze Übersicht:
Der Unschuldige: Symbolisiert Optimismus und Einfachheit. Marken unter diesem Archetyp betonen Reinheit und Moral.
Der Weise: Fokussiert auf Wissen und Erkenntnis. Diese Marken sind oft Informationsquellen und Berater.
Der Entdecker: Steht für Abenteuer und Unabhängigkeit. Entdecker-Marken inspirieren zur Selbstentdeckung und Freiheit.
Der Herrscher: Repräsentiert Macht und Stabilität. Herrscher-Marken versprechen Führung und Sicherheit.
Der Schöpfer: Symbolisiert Kreativität und Innovation. Schöpfer-Marken fördern den Selbstausdruck.
Der Held: Verkörpert Mut und Entschlossenheit. Held-Marken stehen für Qualität und Zuverlässigkeit.
Der Magier: Steht für Verwandlung und Träume. Magier-Marken bieten außergewöhnliche Erlebnisse.
Der Gewöhnliche: Repräsentiert Ehrlichkeit und Bodenständigkeit. Diese Marken fokussieren auf Gemeinschaft und Zugehörigkeit.
Der Liebhaber: Symbolisiert Leidenschaft und Beziehung. Liebhaber-Marken zielen auf emotionale Bindungen ab.
Der Narr: Verkörpert Humor und Spiel. Narr-Marken bringen Leichtigkeit und Spaß.
Der Fürsorgliche: Steht für Pflege und Schutz. Fürsorgliche Marken betonen familiäre Werte und soziale Verantwortung.
Der Rebell: Symbolisiert Freiheit und Revolution. Rebellische Marken brechen Konventionen und fördern Individualität.
Wie wendet man Marken Archetypen praktisch an?
Es gibt verschiedene Arten, wie Archetypen nutzbringend für Marken sind. Wir bei superspring wenden sie gerne in Workshops an, um mit Kund:innen einen Zugang zum Rahmen zu definieren, den ihre Marke aufspannen kann. Typische Anwendungsfelder für solche Workshops sind Marken-Launches oder auch Relaunches. Also Prozesse, in denen sich Organisationen die Frage stellen, wie sie Konsistenz in ihre Markengeschichte bekommen. Hier kann die Arbeit mit Marken-Archetypen als Tool sehr helfen.
Aber Vorsicht: Maken-Archetypen sind keine Positionierungen per se. Wir nutzen Sie als konzeptionelle Charaktere mit Stärken und Schwächen, die uns helfen, die Tür zum Marken-Narrativ unserer Kund:innen zu öffnen. Sie sind nicht das Markennarrativ selbst.
Schritt 1: Ziel definieren. Wobei können uns Marken Archetypen helfen?
Offensichtlich macht es einen großen Unterschied, was eine Marke mit der Arbeit mit Archetypen verbindet. Will man eine völlig neue Brand initiieren oder geht es darum, eine bereits etablierte Organisation nachzuschärfen? Wir glauben, dass Marken-Archetypen vor allem beim zweiten Anwendungsfall helfen können. Denn sie bieten einen guten Verhaltensrahmen für Marken, die schon existieren und in ihrer Positionierung nachgeschärft werden müssen.
Schritt 2: Workshoppen. Marke und Archetyp kombinieren
Wer Marke und Archetyp z.B. im Rahmen eines Workshops kombinieren kann, hat einen guten Startpunkt für die Selbstreflexion als Marke. Markenarchetypen kommen mit Stärken und Schwächen. Sie haben Ziele und Werte. Es wird nur selten eine Organisation geben, die sich einen Archetyp „wählen“ kann. Aber: Gut ausformulierte Marken-Archetypen können klare Aktivitätsfelder, Ziele und Werte anbieten, um einen Marken-Workshop in eine positive Richtung zu wenden.
Schritt 3: Rahmen schaffen. Konsistente Markenerzählung entwickeln
Die Festlegung eines Archetyps bildet einen Rahmen zur Weiterarbeit. Dieser Rahmen ist keine Positionerung per se. Aufbauend auf diesem Rahmen lassen sich aber wesentliche Elemente einer Brand Identität inhaltlich begründen und vorantreiben: Die Schaffung einer Brand-Story, visuelle Elemente und ein Markenleitbild, für die ein Archetyp tatsächlich einen konzeptionellen Startpunkt bilden kann. Hierauf aufbauend, können Marken-Archetypen einen wertvollen Beitrag leisten, wenn sie nicht zum strategischen Selbstzweck werden.
Schritt 4: Kommunikation. Content schaffen auf Basis der Archetypen
Nicht nur in der grundsätzlichen Positionierung sondern auch in der Ausrichtung der Kommunikationsstrategie können Archetypen einen wertvollen Beitrag leisten. Unterschiedliche Archetypen sprechen unterschiedliche Emotionen und Bedürfnisse an. Ein „Rebell“ kann eine jüngere, dynamischere Zielgruppe ansprechen, während ein „Weiser“ Vertrauen und Glaubwürdigkeit zum Beispiel im Rahmen einer B2B-Aktivierung aufbauen kann. Archetypen können hier rahmengebend für Contentstrategien und deren konsistente Umsetzung sein.
Schritt 5: Marken-Evolution. Bleiben Sie flexibel.
Natürlich verändert sich die Welt, und Ihre Marken-Archetyp-Strategie sollte flexibel genug sein, um sich anzupassen. Bleiben Sie offen für die Evolution Ihres Archetyps, um mit den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Kunden Schritt zu halten. Denn tatsächlich sind die Marken-Archetypen nur ein kleines Tool, um ihre Marke im Workshop-Kontext zu formen. Die Realität ist der Ort, an dem sie sich 24/7 beweisen muss – und das umfasst eben auch eine logische Evolution.
Kritik am Archetypen Modell
Archetypen werden in Workshops und Planungsmeetings gerne genutzt, weil sie verständlich sind. Und genau diese Verständlichkeit regt auch zur Kritik an, von der er es durchaus einige gibt. Denn, orthodox eingesetzt, wird den Befürworter:innen der Marken-Archetyp Planung Vereinfachung vorgeworfen. Kritiker:innen führen gerne an, dass:
- Archetypen als Ausgangspunkt dienen, aber nicht als definitive Antworten oder fertiges Positonierungs-Modell.
- Sie führten oft zu Dichotomien und enthielten spezifische, veraltete Vorurteile.
- Archetypen böten schwache Analysen und behindern innovative Synthesen.
- Sie erzeugten die Illusion, dass Wettbewerber in klare Kategorien fallen.
- Archetypen führten zu einer wörtlichen Interpretation und vernachlässigen die Komplexität.
- Sie seien schädlich für die Segmentierung, Zielgruppenbestimmung und Positionierung.
- Marken „besitzen“ selten Konzepte und Attribute vollständig; eine solche Annahme ist strategisch schwach.
superspring leitet strategisches Branding
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Von uns:
- Branding: die Superkraft, die Marken scheinen lässt
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Von anderen:
- Brand Archetypes & Transactional Analysis, Anastasia Butrym auf Medium
