Die Content-Strategie ist neben der Markenstrategie die Königin des Marketing-Setups jeder Organisation. In ihr definieren Unternehmen, mit welchem Content, wo und wie sie mit wem in Dialog treten wollen. Was Content dabei ist, ist für jedes Unternehmen unterschiedlich: Von der abendfüllenden Dokumentation bis zum SEO-optimierten Text ist die Welt des Contents ein spannende Feld für Marken, die viel vorhaben.
Content kann jeder, könnte man denken. Das stimmt auch. schwerer als Content produieren, ist, Content einen größeren Sinn im Kontext zu geben und ihn strategisch auszurichten.
Eine Content-Strategie ist dazu da, Ihnen einen Plan zu geben, welchen Content Sie wie erstellen. Je nach Definition sind Content-Strategien Teil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen. Und sie können sehr unterschiedliche Formen und Rollen annehmen.
Was ist eine Content Strategie?
Eine Content Strategie leitet die strategische Planung zur Konzeption, Erstellung und Verbreitung von (Marken-)Inhalten im Rahmen des Content-Marketing einer Organisation. Content-Strategien sind eng verwandt mit anderen kommunikationsrelevanten Disziplinen: Kommunikation, User Experience, Customer Relationship Management und – je nach Unternehmen – diversen anderen.
Fast jede Content Strategie soll Organisationen dabei helfen, ihre Ziele schnell, effizient und messbar zu erreichen. In Abgrenzung zu Werbung soll Content-Marketing aus Nutzer:innen-Sicht vor allem sehr nützlich sein. Im Rahmen von Content-Strategien werden Marken-Nutzer:innen Interaktion oft als Funnel-getriebener Prozess, dargestellt, der User:innen entwickelt.
Content Strategien leben
Content Strategien sollten als Dokumente verfasst und verständlich sein, aber sie müssen leben und sich weiterentwickeln. Ihr Erfolg hängt unmittelbar an ihrer Operationalisierung. Neue Tools, Prozesse und Skills wirken sich fortwährend auf sie aus. Gerade GenAI zeigt, wie sehr Content Strategien der fortwährenden Evolution unserer Zeit unterworfen sind. Deshalb sollte man eine Content Strategie andauernd weiterentwickeln und besser machen.
Hier bei superspring verstehen wir eine Contentstrategie immer als wichtige Leitstrategie. Sie muss in der Lage sein, Menschen, Themen und Gewerke zu führen. Sie muss aber auch immer einen klar praktischen Wert haben.
Gute Content-Strategien zeigen ihren besonderen Wert durch ihre Messbarkeit und Exekutiertbarkeit. Inhalte, Ziele, Messbarkeit und Maßnahmen sind bei ihr immer eng verwandt und sind deshalb meist auch schnell in Maßnahmen übersetzbar als in anderen Marketing-Disziplinen.
– Seth Godin, Autor
Wann ist eine Content Strategie erfolgreich?
Wenn Ihre Content-Strategie funktioniert, hat sie eine Menge Vorteile für Ihre Organisation. Sie hilft dabei:
- Den Menschen Inhalte zu präsentieren, die am ehesten heute oder morgen bei Ihnen kaufen werden – oder deren Umfeld
- Nutzer:innen dazu zu bewegen, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen und Feedback zu geben oder Inhalte zu teilen
- Idealerweise Ihre Marketingziele erreichen – wie den Aufbau von Markenautorität oder die Steigerung von Konversionen
Dabei basiert hat fast jede effektive Content-Strategie vier wesentliche Themen, mit denen sie gelingt:
Auffindbarkeit: Inhalte müssen über diverse Kanäle wie SEO, Social Media, Content-Syndication und Newsletter leicht zugänglich gemacht werden. Auch die interne Auffindbarkeit für Teams, etwa über gut gepflegte Content-Bibliotheken, ist entscheidend. Gerade in den sich ständig neu erfindenden AI-getriebenen Search-Umfeldern braucht es ein klares Konzept von Auffindbarkeit.
Ideengenerierung: Die Findung für Contentthemen sollte im Wesentlichen datenunterstützt erfolgen, indem bestehende Inhalte analysiert, Lücken identifiziert und die Aktivitäten von Wettbewerbern und relevanten Influencer:innenn berücksichtigt werden. Auch die Optimierung des eigenen Content sollte datenbasiert erfolgen (z.B. im SEO Bereich)
Wiederverwendung und Optimierung: Anstatt ständig neuen Content zu produzieren, sollten bestehende Inhalte regelmäßig optimiert und in verschiedenen Formaten erneut genutzt werden. Dies spart Ressourcen und steigert die Langlebigkeit der Inhalte.
Erfolgsmessung: Der Erfolg von Content muss durch Metriken wie Sitzungen, Engagement-Zeit, Leads und Umsatz messbar sein. Eine transparente Erfolgsmessung im Rahmen strategischer KPIs hilft, den Mehrwert des Contents aufzuzeigen und Budgets gezielt zu rechtfertigen.
Was muss eine gute Content-Strategie leisten?
Content Marketing ist eine sich fortwährend weiterentwickelnde und zugleich extrem breite Disziplin. Die Grenzen zwischen Content Marketing und, verwandten Werbe-, PR- oder Branding- und Media-Maßnahmen verschwimmen häufig, wie das Beispiel Influencer Marketing ja gut zeigt. Hier liegt eine der fundamentalsten Aufgaben für eine gute Content-Strategie: Sie muss das Gros der Marketing-Arbeit für viele Organisationen umsetzbar machen und trotzdem am Puls der Zeit bleiben.
Jede Content-Strategie muss Komplexität managen können
Eine gute Content-Strategie soll einer Organisation in unserer komplexen Marketing-Welt beim Erzielen messbarer Ergebnisse helfen. Häufig umfassen Content-Marketing-Maßnahmen so diverse Tätigkeiten wie Newsletter-Marketing, Bewegtbild-Produktion, SEO, Design und Media Planung. Jede umgesetzte Content-Strategie ist damit fachlich sehr divers und komplex, weil die Zusammenarbeit verschiedenster Gewerke – und mittlerweile AI – notwendige Voraussetzung ist.
Das zielgerichtete Führbarmachen komplexer Abläufe, Tools und Kollaborationsmuster ist eine wesentliche Anforderung an jede gute Content Straegie. Content-Marketing braucht eine langfristige Strategie, die das leisten und unterschiedlichste Gewerke ausrichten kann. Zentral dabei: Das Zusammenspiel aus Zielen, Organisation, Tools und Prozessen steuerbar und führbar machen. Dazu braucht es nicht nur Verständnis von Strategie sondern vor allem auch von den Umsetzungsrealitäten im Content Marketing.
Content-Strategien sollten digital und analog wirken können
Anders als klassische Markenwerbung besticht Content Marketing vor allem durch hohen praktischen Nutzen und Nähe zum Produkt. Im Rahmen der digitalen Marketing-Revolution haben sich mehrere typisch digitale Eigenschaften als sehr Content-kompatibel erwiesen: Viralität, Messbarkeit, Performance-Marketing, Search-Rankings. All diese Faktoren unterstützen digital exekutierten Content-Strategien, weil sie hier gut abbildbar sind.
Für die Realität der Umsetzung bedeutet das, dass Content Marketing heute oft primär digital gedacht wird. Newsletter, Bewegtbild, Search Rankings: All diese Kanäle und Promotion-Modelle lassen sich bestens digital skalieren. Das bedeutet aber explizit nicht, dass Content Marketing nicht auch weit größer gedacht werden kann. Denn auch wenn es den Begriff damals noch nicht gab: die redaktionelle Herkunft modernen Content Marketings kommt aus Konzepten wie dem Guide Michelin (s.u.) in Frankreich oder Mitgliederzeitschriften in Deutschland.
Guide Michelin: Die Content Urmutter
Wenn es so etwas wie einen Ur-Case für Content-Marketing ist, dann ist es wahrscheinlich der Guide Michelin. Anfang des 20. Jahrhunderts gab es in Frankreich noch nicht sehr viele Autofahrer:innen und auch das Fernstraßen-Netz war noch nicht so gut ausgebaut. Mit dem Restaurantführer Guide Michelin gab der bekannte Reifenhersteller seiner Kundschaft gute Gründe, die Region mit dem Auto zu erkunden: indem man sich auf die Jagd nach top Restaurants machte. Mehr zur Geschichte des Guide Michelin findet sich hier.
Gute Content-Strategien sind praktisch anwendbar
Gerade durch ihre große Nähe zum Medium muss eine Content-Strategie sehr praktisch gedacht sein. Komplette Medienagnostik kann sich eine Content-Straetegie kaum leisten, denn sie ist vom Moment des Briefings an immer ganz nah am Medium dran. Eine Strategie muss dabei zum Teil in kurzer Zeit eine sehr umfassende Projektierung umsetzen helfen, die in kürzester Zeit Ergebnisse zeigen muss.
Konkretes Beispiel: IBM hat durch einige sehr praktische Betrachtungen zur Wirkweise seines Contents eine sehr umfassende Strategie gestartet, die global wirkte. So beschrieb der IBM Content Stratege Bryan F Casey, wie ein Content Audit zur Basis einer neuen, extrem mediennahen und praktisch ausgerichteten Content Strategie für IBM wurde: „Over the last 9 months we’ve deleted close to 80% of the marketing footprint off ibm.com. The project is called Simplification (codename: just build a normal website) And unlike other “simplifications” we had no intention of trading volume for quality.“
7 Schritte zu einer Content Strategie
Wenn wir bei superspring eine Content Strategie angehen, folgen wir ungefähr einem siebenstufigen Prozess. Vom Briefing bis zur Umsetzung und bis zur Erfolgskontrolle fokussieren wir dabei auf die wesentlichen Herausforderungen, die die meisten Content Strategien treiben.
1) Content und Storytelling aus der Marke begründen
Für eine Content Strategie ist die Marke der zentrale Bezugspunkt. Sie fungiert als übergeordneter Leitstern der Organisation im Rahmen der Contentstrategie. Markenleitbild, Mission und Vision, Kommunikationsstrategie und Branding sind die entscheidenden Fixsterne jeder Organisation, wenn sie bereits vorhanden sind. Sie schaffen den Rahmen jeder Content Strategie. Sie muss aus sich selbst entstehen und sie muss aus sich selbst heraus Kommunikation begründen können. Marken sind starke, ikonische Konzepte, die aus sich selbst heraus eine erste Begründung geben, warum und wie kommuniziert wird.
Um hier den Kopf für die ersten praktischen Schritte in Sachen Contentstrategie aufzumachen, lohnt sich der Blick nach draußen. Schauen Sie sich die Positionierungen von Wettbewerber-Marken an und dokumentieren Sie, wie sie diese in Content-Strategien übersetzen. Dies geht durch eine klassische digitale Wettbewerbsanalyse. Gerade aber im SEO Bereich bieten sich vielfältige Möglichkeiten, die eingeschlagenen Content Strategien ihrer Konkurrenz nachzuvollziehen. Tun sie das.
Wie Sie Marke und Content integrieren:
- Lassen Sie ihre Marke über ihrem Content strahlen: Brand-Guidelines oder ein Markensteuerrad sprechen nicht für ihre Marke, sie geben nur einen groben Rahmen. Es braucht Kommunikationsstrategien und Content-Strategien, um eine Marke zum Sprechen zu bringen und in klare Content-Maßnahmenpläne im nächsten Schritt zu überführen.
- Analysieren Sie Sie die Rolle Ihrer Marke in Sachen Content-Marketing: Jede Marke muss erstmal verstanden werden, um erfolgreich zu werden. Nutzen Sie Analysemodelle, wie unser 5C-Modell in der Marketinganalyse oder auch den eher praktischen Content-Audit, um die Rolle Ihrer Marke im Content-Marketing zu definieren.
- Geben Sie Ihrer Marke eine Rolle als Storytelling Brand: Marken spielen unterschiedliche Rollen und kommunizieren auf unterschiedliche Arten (siehe fünf unterschiedliche Typen Content Strategie oben). Nicht jede Brand eignet sich zur Influencer-Marke auf tiktok, nicht jede legt Wert auf einen hohen SEO Value. Definieren Sie, wo Sie eine Rolle spielen und wie sie diese Rolle glaubhaft als Brand besetzen können. Wir arbeiten hierzu zum Beispiel sehr gerne mit dem Marken-Archetypen Modell, das uns sehr bei dieser Definition hilft.
superspring Notes:
Unser Newsletter rund um neues Marketing
Der superspring Newsletter mit unserem Blick auf das, was Marketing und Markenführung gerade verändert. Kommt regelmäßig und kann natürlich jederzeit abbestellt werden.
2) Setzen Sie klare Ziele
Richtig gesetzte Ziele sind das A und O jeder Content-Strategie. Einen tieferen Einstieg in die Welt von Marketing KPIs und Erfolgsmetriken gibt es hier. Die Kurzfassung können wir Ihnen aber schon jetzt verraten: Ohne klares Zielbild geht nichts. Wer weiß, wo er oder sie hinwill ist auch in Sachen Contentstrategie klar im Vorteil. Und dazu bedarf es eines sehr klaren Konzepts von der Wirkweise von KPIs und Performance Metriken.
Was ist eigentlich ein gutes Ziel? Darüber streiten sich die Geister. Aber in der Form von Ziel-Formulierungen lehnen wir uns immer gerne an das SMART Framework an. Es definiert, welche Eigenschaften ein gut formuliertes Ziel haben sollte.👇 Es sollte spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein.
„Wer schreibt, der bleibt“, heißt es ja so schön. Richtig definierte und formulierte Ziele helfen Ihnen dabei, Ihren Case zu bauen. Das kann auf viele Arten und Weisen hilfreich sein. Teams, die eine klare Idee von ihren Zielen haben, und wie sie sie erreichen, bekommen im kommenden Jahr mehr Budget oder andere Ressourcen. Erfolg begründet Erfolg. Gut formulierte und präzise gemessene Ziele sind gerade im Content Marketing entscheidend für den Erfolg von Morgen.
Ziele setzen und messen im Content-Marketing:
- Definieren Sie Ziele mit Business Potenzial: Content-Strategien brauchen Content-Metriken als Ziele. Messen Sie jedes Ihrer Ziele am Businesswert für ihre Organisation. Wenn Sie die Sichtbarkeit Ihrer Organisation in Suchmaschinen ausbauen wollen, sollten Sie dazu Keywords und Themen belegen, die ihnen messbar Marktvorteile bringen. Diese sollten Sie aber in höhere KPIs und Business Metriken überführen können. Am Ende des Tages ist nicht die einzelne Influencer-Aktion oder das individuelle Ranking wichtig, sondern wir es zum Erfolg im Rahmen eines gegebenen Budgets beigetragen hat.
- Unterscheiden Sie KPIs und Metriken: KPIs und Metriken werden allzu oft synonym verwendet. Das ist nur zum Teil richtig. Alle KPIs sind Metriken. Aber nicht alle Metriken sind KPIs. Nutzen Sie übergeordnete KPIs als finanzgebundene Meta-Erfolgsmetriken (siehe SMART Objectives oben) und lassen Sie Menschen oder Teams mit Leistungsmetriken darauf einzahlen. So kann es eine KPI sein, die Cost per Acquisition eines Kunden-Programm Users zu senken. Die Metriken auf dem Weg dahin können Vanity URLs wie Steigerung der organischen Auffindbarkeit oder Engagement sein.
- Messen Sie Input- und Output-Ziele getrennt: Es gibt immer verschiedene Typen von Erfolg. So kann es ein definierter Erfolg für ein Content-Team sein, vier Blogposts im Monat zu erstellen. Alternativ kann es auch ein Erfolg sein, Platz 2 auf Google zu einem bestimmten Keyword errungen zu haben. Nur: Beide Typen Erfolge sind nicht deckungsgleich. Messen Sie Input- und Output-Ziele getrennt, um ein klares Bild von Aufwand vs Wirkung im Content Marketing zu haben.
Marken für eine vernetzte Welt
3) Grenzen Sie klar Ihre Zielgruppen und Segmente ab
Die Suche nach der perfekten Zielgruppe im Content-Marketing schließt sich direkt an die Suche nach den richtigen Zielen an. Der große Vorteil von Zielgruppen im Content-Marketing ist ihre hohe Profilierbarkeit über verschiedene Kanäle. Denn die Schönheit einer Content-Strategie liegt gerade darin, dass Sie hier, wie nirgendwo anders, Zielgruppen-Segmente ansprechen und konvertieren können.
Um Zielgruppen zu beschreiben, haben sich bei vielen Unternehmen Personas als Zielgruppenbeschreibungstools durchgesetzt. Auch wir arbeiten oft damit (zunehmend auch im Rahmen virtueller Personas). Dennoch kann die Arbeit mit Personas aus verschiedenen Gründen problematisch sein. Bei superspring setzen wir eher auf ICPs (Ideal Customer Profiles), die auch im Content Marketing Anwendung finden können.
Im Gegensatz zum Begriff „Zielkunde“, der häufig verwendet wird, um alle zu beschreiben, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen könnten, konzentriert sich das ICP-Konzept mehr auf die wertvollsten Kund:innen oder Interessent:innen – also die, die auch am ehesten kaufen werden. Das ICP bildet die Voraussetzung zur Erstellung von Zielkundenlisten, bildet die Basis für Segmentierungen und ist der Rahmen zur Weiterentwicklung von Content-Marketing Profilen.
Wie Sie Zielgruppen im Content-Marketing definieren:
- Ihr Ideal Customer Profile ist die Basis: Schaffen Sie sich eine Zielgruppen-Basis, die sie mit Blick aufs Content-Marketing weiterentwickeln. Das Profil ihres Ideal Customers sagt ihnen zwar, wer ihre idealtypische Zielgruppe ist. In Sachen Content Marketing müssen Sie diese Profile jedoch mit Content-Marketing relevanten Daten weiterentwickeln.
- Nutzen Sie aktiv Search, Analytics und Paid Media Daten: Wer Zielgruppen definieren will, die konkret mit Content Marketing ansprechbar sind, muss aktiv mit Nutzer:innen-Daten arbeiten. Dabei können Sie auf eine Vielzahl von Daten zurückgreifen: Wert haben für Sie vor allem all die Daten, die Nachfrage nach Ihrer Organisation oder Nutzung abbildet.
- Entwickeln Sie ihre Zielgruppenbeschreibung weiter: Viel zu oft bleiben Zielgruppenbeschreibungen reines Briefingmaterial und werden nicht weiterentwickelt. Content-Marketing bietet den Vorteil, dass laufend neue Daten konkrete Insights zu ihren Zielgruppen geben. Optimieren Sie auch im Rahmen der 5C Marketinganalyse ihre Zielgruppen-Definitionen fort.
„The best marketing doesn’t feel like marketing.“
– Tom Fishburne, Comic Artist
4) Analysieren Sie den Status Quo und den Wettbewerb
Die traurige Tatsache ist, dass kaum jemand da draußen auf ihren Content wartet. Ihr Wettbewerb dürfte schon seit langem so aktiv sein wie Sie. Zusätzlich wird Ihre Content Marketing Strategie schon auf vielen gemachten Erfahrungen aufsetzen – guten, wie schlechten. Jede gute Content Strategie setzt auf Daten auf, um den internen und externen Status Quo zu hinterfragen. Analysieren Sie systematisch, welche Inhalte bei Ihnen und beim Wettbewerb nachgefragt werden, finden Sie die Lücke und optimieren Sie später darauf.
Organisationen sollten dabei eine Wettbewerbsanalyse mit starkem Blick auf Content-Performance umsetzen. Für Marken, die stark im Social Media / Influencer-Bereich tätig sind, kann sich beispielsweise ein tiefergehender Influencer Audit anschließen. Organisationen, die sich als Search-First definieren, sollten mit einem Content-Audit starten und dann systematisch die SEO-Erfolge des Wettbewerbs verstehen.
- Data First: Bauchgefühl hilft im Content Marketing nicht. Zahlen schon. Verschaffen Sie sich für Ihre Content Strategie die Daten, die ihnen bei einer informierten Entscheidung helfen. Hierzu gibt es viele Tools, die Ihnen weiterhelfen und die Ihnen auf allen Ebenen die Welt der Rankings, Likes und Besucherströme transparent machen.
- Nischen und Rolle synchronisieren: Es bringt Ihnen nichts, Inhalte zu schaffen, die nie jemand finden und nutzen wird. Ihre Inhalte müssen zu ihrer Rolle als Marke im größeren Content Marketing Kontext passen und diese stützen. Während Sie zum Beispiel als Service-geleitete Organisation stärkeren Fokus auf die Auffindbarkeit von FAQs und Kontaktmöglichkeiten setzen, müssen Sie eine Personenbrand ihre Nische auf LinkedIn finden.
- Lernen Sie vom Wettbewerb: „Genius steals“ heißt es ja so schön. Ihre Content Strategie kann von den Erfolgen anderer lernen und diese emulieren. So können Ihnen beispielsweise Backlink-Daten von Wettbewerbern gute Insights für Ihre PR- und Backlink-Strategie liefern. Schaffen Sie sich dieses Wissen und nutzen Sie es zu Ihrem Vorteil.
5) Entwickeln Sie Ihre Content Gewinnerformel
Eine Content Marketing Strategie entwickeln, wo Ihnen Content Marketing dabei helfen kann, eigene organisationelle Herausforderungen zu lösen. Und das erste Problem lässt nicht lange auf sich warten. Denn Content Marketing ist komplex und vielfältig. Um sich nicht zu verzetteln müssen Sie klare Content Marketing Handlungsfelder für sich definieren. Das sind Felder, in denen Sie Ihre Stärken entwickeln und mit deinem perfekten Mix aus effizient produzierbaren Content-Typen realisieren können.
Dazu nutzen wir als Denkmodell gerne die bewährte Content Pyramide. Sie setzt unterschiedliche Typen Content in ein Verhältnis zueinander. Nicht alle Typen Content werden dabei immer gebraucht. Aber es gibt unterschiedliche Typen Content, die für die meisten Organisationen gerade im digitalen Marketing in unterschiedlicher Weise eine Rolle spielen.
- Help/Hygiene Content: Ganz unten steht die Masse all der hilfreichen Inhalte, die gut auffindbar und meist unmittelbar produktrelevant sind. Hier kann man sich zum Beispiel SEO-optimierte Produkttexte auf der Website vorstellen, die verkaufen und Nutzer:innen führen helfen sollen. Help Content schafft Autorität für eine Website über Zeit soll nachhaltig wirken.
- Hub Content: Dieser Typ Content soll binden. Nutzer:innen, die einmal das digitale Ökosystem einer Organisation betreten haben, können so immer wieder angesprochen werden. Dies passiert häufig im Rahmen Sozialer Medien oder durch Email Marketing. Hub-Content ist regelmäßig und oft Paid-Media-unterstützt.
- Hero Content: Unter Hero Content verstehen wir die großen, sichtbaren Marketing-Maßnahmen, die Sichtbarkeit und Besucher:innen schaffen. Das kann der Weihnachtsspot des Jahres sein aber auch ein Messeauftritt oder eine besonders wichtige Kooperation. Hero Content ist verhältnismäßig teuer, praktisch immer massiv werbeunterstützt, schafft aber auch viel Aufmerksamkeit.
Handlungsfelder aus der Content-Pyramide ableiten:
- Rollen setzen im Content-Marketing: Als Modell ist die Content-Pyramide deshalb so praktisch, weil sie einen integrierten Blick auf verschiedene Content Typen im Marketing erlaubt. Hero, Hub und Hygiene Content stehen in einem engen Verhältnis: Hero Content schafft kurzfristig Sichtbarkeit, Hub Content bindet, Help Content ist dauerhaft nützlich. In dieser Logik kann man ein funktionierendes Zusammenspiel aus verschiedenen Typen Content modellieren.
- Budget planen: Auch in Sachen Budgetplanung hilft die Content-Pyramide als gedankliches Modell. Oder besser gesagt, sie unterstützt sie dabei, unterschiedliche Gewerke der Content-Produktion im Zusammenspiel zu planen und zu budgetieren. Wer alle drei Ebenen der Content-Pyramide budgetär in ein Verhältnis setzen kann, kann einen idealen Mix definieren, der briefbar und in Sachen Produktion exekutierbar ist.
- Always-on denken: Es wird immer Organisationen geben, die sich in einem der drei Handlungsfelder besonders gut aufgehoben fühlen. Organisationen, für die Search gut funktioniert, müssen nicht morgen viralen Hero-Content für tiktok schaffen. Aber sie sollten ein Modell schaffen, das Always-on Contentführung möglich macht und dabei sowohl Spitzen setzen kann als auch für praktisches Grundrauschen sorgt. Wer einen guten Mix aus verschiedenen Content Handlungsfeldern für sich entwickelt, gewinnt.
6) Kanäle etablieren und erobern
Wo und auf welchen Kanälen Sie Ihre Content-Strategie exekutieren, hängt vor allem an ihren Zielen und dem zugehörigen Budget. Ein Tipp vorweg: Versuchen Sie nicht, überall präsent zu sein. Das ist viel zu energieaufwändig und kräftezehrend. Starten Sie dort, wo Sie Ihre Zielgruppe am effizientesten erreichen können. Starten Sie klein und achten Sie darauf, dass der gewählte Kanal Wachstum erlaubt und einfache Organisation in der Aktivierung. Ihr Fokus sollte nicht darauf liegen, ob sie gerade die nächste Markenpräsenz auf der aktuell heißen Plattform schaffen. Es geht vor allem darum, dass sie aus Prospects langfristige Kund:innen oder eine interagierende Community schaffen können – je nach ihren Zielen.
Beispiel: Es scheint naheliegend zu sein, dass sie auf tiktok vor allem die Gen Z erreichen können. Aktuell nutzen gut drei Viertel aller deutschen Teenager tiktok, viele sogar zum Beginn einer Produktsuche. Aber kann man dort auch B2B Zielgruppen erreichen? Man kann, wenn man ein klares Modell vor Augen hat, wie man medienadäquat Mehrwert schaffen und zu seiner Zielgruppe kommen kann. Aber es will eben gut geplant sein und es funktioniert sicher nicht immer. Neben der Plattform selbst, spielt auch Self-Service Paid Media eine große Rolle: Wie gut lässt sich Content targeten und zur passenden Zielgruppe steuern? Achten Sie darauf, wenn Sie sich für Channels entscheiden.
Kanalstrategie planen:
- So wenige Kanäle wie möglich, so viel wie nötig: Finden Sie die Kanäle, die ihre Zielgruppe nutzt und die ihnen hilft, sie authentisch ansusprechen und mit ihnen zu interagiere. Starten Sie klein und mit wenigen Kanälen, auf und mit denen Sie Erfahrungen sammeln und passenden Content produzieren. Meistern Sie diesen Start Channel-Stack und ziehen Sie dann bei Bedarf weiter.
- Kanäle im Rahmen ihrer Rolle im Funnel denken: Das oben angesprochene Content-Mapping hilft nicht nur bei der Auswahl der richtigen Messages zur richtigen Zeit. Sie sollten auch ihre Kanalauswahl mithilfe dieses Modells planen. So eignen sich bestimmte Kanäle (wie Youtube, tiktok, Influencer:innen) deutlich besser als Top-Funnel Set, wo es um Awareness geht. SEO und der Firmenblog spielen häufiger im Lower Funnel eine Rolle, wo Kund:innen dem Ziel schon recht nahe sind.
- Denken Sie in organischem UND in Paid Wachstum: Eine schmerzhafte Wahrheit lautet: Es gibt gerade in Social Networks kaum noch organisches Wachstum. Paid Media sollte vor allem dann Teil ihrer Content-Rechnung werden, wenn es bei ihrem Content auch um ihre Produkte – und nicht so sehr um emotionale Aufreger – geht. Übrigens: Auch Influencer:innen sind Paid Media.
- Antizipieren Sie, wie AI Kanäle revolutioniert: Die aktuelle AI-Revolution macht vor nichts halt. Viele Content Marketing Plattformen erfinden sich gerade neu oder werden gerade neu erfunden. So redefiniert die Einführung von Google SGE – die AI-getrieben Suche – Content Marketing mit Schwerpunkt SEO. Bleiben Sie hier technisch auf Stand und versuchen Sie vorzudenken, was die AI-Revolution für Ihr Content Marketing bedeutet.
7) Schaffen Sie einen klaren Workflow
Keine Content-Strategie kann ohne effiziente Umsetzung gedacht werden. Sie und Ihr Team benötigen Content-Prozesse, Publishing-Tools, Content-Kalender, Research- und Analyse Tools, um ihre Strategie zum Leben kommen zu lassen. Gerade im Umfeld ai-gestützter Content-Kreation passiert gerade einiges. Natürlich variiert die praktische Umsetzung sehr stark entsprechend der gewählten Content-Handlungsfelder. Die Umsetzungslogik einer stark auf Bewegtbild aufbauenden oder mit Influencer-Marketing arbeitenden Content-Strategie verhält sich anders als ein auf Search-Sichtbarkeit abzielender Blog.
Unser Tipp, gerade wenn sie anfangen. Machen Sie es sich nicht allzu schwer. Die Tools und Prozesse wachsen mit den Anforderungen an ihre Umsetzung. Man braucht zu Beginn nicht jedes Tool. Und ab und an ist „Content Kalender“ auch nur ein etwas aufgeplustertes Wort für eine Excel Datei. Lernen Sie mit Ihrer Organisation, wie sie das Recherchieren, Publizieren und Analysieren von neuem Content so angenehm, spaßig und zielführend wie möglich machen können – und dann wachsen sie mit diesem Content-Stack.
Content-Umsetzung führen:
- Organisieren Sie sich: Die Organisation von Content- und Social Media Prozessen muss effizient und gleichzeitig zielgerichtet gehalten werden. Folgen Sie deshalb einigen einfachen Prinzipien und schaffen Sie Prozesse, die ihnen die anstrengende Content-Arbeit einfach machen. Entwickeln Sie diese Prozesse konsistent weiter und messen Sie die Ergebnisse.
- Effiziente Content-Produktion gewinnt: Quantität sticht oft Qualität bei der Umsetzung von Content. Tut uns leid, das ist aber tatsächlich so. Planen Sie Ihre Content-Produktion deshalb so, dass sie das Maximum an Formaten aus einer Idee, einem Event oder einer Pressemeldung herausholen. Jedes Konzept, auf dem Sie oder Ihre Organisation eine Rolle spielt, kann in 30 verschiedene Stücke Content überführt werden. Denken Sie dabei gerade auch an Serien, Abformate und wiederverwendbaren Templates zur Content-Produktion. Und ja, AI ist ihr Freund.
- Bauen Sie einen einfachen Content Publishing Stack auf: Bewährte Tools helfen ihnen, ihre Content Publishing und die datenseitige Evaluierung so einfach wie möglich zu machen. Je nach Aufgabenstellung können Tools wie Mailchimp, Canva, Hubspot oder Midjourney einen echten Unterschied machen, wenn sie aufeinander aufbauen. Gerade verbunden mit Mediaplattformen, entfalten perfekt vernetzte Social Content Plattformen maximale Effizienz für ihre Prozesse.
Warum es Content Strategien zum Gewinnen braucht
Eine starke, sich organisch entwickelnde Content-Strategie ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Sie fungiert wie ein Kompass, der ihnen zeigt, wie Sie als Organisation kommunizieren sollten.
Erfolgreiche Content Strategien schaffen dabei immer drei wesentliche Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing:
Relevanz: Die Content Strategie schafft eine klare Bedeutung für Ihre Zielgruppe und definiert eine differenzierende Rolle für die dahinter stehende Brand. Nicht alle werden angesprochen, sondern die richtigen Zielgruppen und Segmente mit dem Höchstmaß an Nutzen für die Organisation.
Konsistenz: Content-Strategien schaffen selten die Voraussetzung für One-off Kreativfeuerwerke. Sie wirken vielmehr nachhaltig und verlässlich. Eine erfolgreiche Content Strategie generiert nützliche Informationen dort, wo man sie erwartet und wo man nach ihr sucht – gleich, ob das auf Google, in einem Newsletter oder auf Instagram ist.
Überlegenheit: Ihr Content muss sich gegen den massiven Wettbewerb im Netz durchsetzen. Egal, ob in Paid, Owned oder Earned Media bleibt deshalb ständige Innovation in Sachen Content Marketing essenziell. Das muss auch ihre Strategie berücksichtigen. Fortwährendes Lernen, Optimieren und Innovieren bereits in den Workflow ihrer Content Strategie hineinzudenken, bleibt entscheidend.
All das schafft eine durchdachte Content Strategie durch einen Mix aus Schwerpunkthemen, die Ihnen dabei helfen, zielgerichtet zu lenken und über alle Kanäle hinweg konsistent zu bleiben. So stärken Sie Ihr Markenbild, schaffen Wiedererkennbarkeit und gewinnen das Vertrauen Ihrer Zielgruppe.
Eine gute Content Strategie hilft ihnen dabei, Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, den Ressourceneinsatz zu optimieren und Erfolge messbar zu machen. Sie bleibt dabei immer flexibel, reagiert auf Trends und sichert gerade mit Blick auf die technische Revolution unserer Zeit Ihre Position. Kurz gesagt: Sie ist der entscheidende Faktor, um im Content Marketing unserer Zeit erfolgreich sein zu können.
Bilder:
- Handy: Foto von Sara Kurfeß auf Unsplash
- Tisch: Foto von Marvin Meyer auf Unsplash
- Michelin: Paul Bocuse 3 étoiles au Guide Michelin depuis 1963, https://commons.wikimedia.org/wiki/User:Arnaud_25,
- CC BY-SA 3.0
- Content: Foto von FORTYTWO auf Unsplash
