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Content-Strategie: In 7 Schritten zum perfekten Storytelling-System

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Neben der Markenstrategie ist die Content-Strategie die Königin des Marketing-Setups jeder Organisation. Im Rahmen einer Content Strategie definiert ein Unternehmen, wie und worüber und mit welchen Mitteln es sprechen will. Unseren Zugang zu diesem spannenden Thema haben wir hier zusammengefasst. Kontaktieren Sie uns, wenn sie mehr wissen wollen. 

Wozu dient eine Content-Strategie

Eine Content-Strategie ist dazu da, Ihnen einen Plan zu geben, welchen Content Sie wie erstellen. Content-Strategien sind Teil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Sie definieren, wie, warum und wo welche Inhalte erstellt, verwaltet, veröffentlichet, beworben und gepflegt werden, um die Markenziele zu erreichen. 

Content-Strategien sind nicht nur Planungsdokumente sondern regelrechte lebendige Organismen. Sie entwickeln sich mit Organisationen weiter, wenn sie genutzt werden. Strategien und Ziele passen sich den Realitäten an. Content-Strategie Frameworks dienen dabei als Bezugsrahmen und eben auch als Erdung für interne Teams und für externe Partner von außerhalb.
 
Wie geht man an eine Content-Strategie heran? Hier bei superspring arbeiten wir typischerweise mit sieben Schritten für den reinen Strategie-Part. Im Rahmen unseres Content Strategie Workflows Dreamstream, mündet eine Content Strategie bündig in die Produktion. Dabei verändert sich der eigentliche Strategieprozess und wird direkt anschlussfähig zur Produktion von Content. Heute wollen wir uns aber vor allem auf die Content-Strategie selbst konzentrieren:

„Content Marketing is the only marketing left.“

– Seth Godin, Autor

Was ist eine Content Strategie?

Content: Ein Begriff, der heute in aller Munde ist, der aber aus Marketingsicht noch gar nicht so alt ist. Mit dem Siegeszug des Digitalen im Marketing wurde schnell klar, dass die klassische Formel von werblicher Markenkommunikation digital nur bedingt funktioniert: User:innen präferierten „nützliche“ gegenüber offensichtlich werblichen Inhalten. Zudem begünstigte eine neue Rollen-Verteilung von Social Networks, Marketern und Influencer:innen den Siegeszug des Content-Marketing.

Definition Content Strategie

Eine Content Strategie umfasst die strategische Planung zur Konzeption, Erstellung und Verbreitung von Marken-Inhalten im Rahmen des Content-Marketing einer Organisation. 

Fast jede Content Strategie hat das Ziel, möglichst effizient durch Inhalte messbare Ziele für ein Unternehmen oder eine Organisation zu erreichen. In Abgrenzung zu Werbung soll Content-Marketing aus Nutzer:innen-Sicht vor allem sehr nützlich sein. Content-Strategien begreifen deshalb Marken-Nutzer:innen Interaktion meist als Funnel-getriebenen Prozess, in dem relevanter Inhalte Zielgruppen über Zeit entwickeln hilft.

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Content-Strategien zeigen ihren besonderen Wert durch ihre Messbarkeit und Exekutiertbarkeit. Sie sind Sie sind eng mit Communication strategies verwandt, weil sie Unternehmen helfen sollen, strategisch nachhaltig zu kommunizieren. Eine gute Content-Strategie sollte auch klar auf die Branding-Strategie eines Unternehmens einzahlen und diese unterstützen. Anders als die meisten High-Level Marketingstrategien ist eine Content-Strategie jedoch immer sehr agil anwendbar. Inhalte, Ziele, Messbarkeit und Maßnahmen sind bei ihr immer eng verwandt und sind deshalb meist auch schnell in Maßnahmen übersetzbar als in anderen Marketing-Disziplinen.

Was muss eine Content-Strategie leisten?

Content Marketing ist eine immer noch neue, sich dauernd entwickelnde und zugleich extrem breite Marketingdisziplin. Die Komplexität des Themas rührt schon alleine daher, dass sich Content Marketing gar nicht immer ganz klar von verschiedenen verwandten Werbe-, PR- oder Branding- und Media-Maßnahmen abgrenzen lässt. Die Grenzen verschwimmen hier häufig, wie das Beispiel Influencer Marketing ja gut zeigt.

Jede Content-Strategie muss Komplexität managen können

Eine Content-Strategie soll einer Organisation in unserer komplexen Marketing-Welt beim Erzielen messbarer Ergebnisse helfen. Häufig umfassen Content-Marketing-Maßnahmen so diverse Tätigkeiten wie Newsletter-Marketing, Bewegtbild-Produktion, SEO, Design und Media Planung. Jede umgesetzte Content-Strategie ist damit oft sehr komplex. Denn sie kann eine Zusammenarbeit mit Influencer:innen ebenso nötig machen wie mit Performance-Marketing Spezialisten, Webanalysten oder Redakteur:innen – meist kombiniert und aufeinander aufbauend. 

Diese simple Warhheit ist eine entscheidende Voraussetzung für jede Content-Strategie. Denn Content-Marketing ist zwar hocheffektiv aber eben auch äußerst wartungsintensiv. Es braucht eine langfristige Strategie, die es führbar und steuerbar macht und dabei so diverse Felder wie Zielgruppen-Research, Formate, Prozesse, Workflows, Ideen, Mediaplanung und Erfolgsmessung zusammenführt. Jede gute Content-Strategie muss all diese Faktoren umfassen und in Ideen und Formate überführen.

Content-Marketing
Content-Marketing wirkt meist effizient aber ist auch hochkomplex

Eine Content Strategie muss eine klare Rolle im Marketing spielen

Im Marketing- und Kommunikations-Prozess stellt eine Content-Strategie das Bindeglied zwischen High Level Marketing- und Kommunikationsstrategien sowie Markenguidelines einerseits und der praktischen Umsetzung von Content dar. Eine Content-Strategie muss zwar immer irgendwann auch Detail-Fragen beantworten („Wie und wann posten wir was für Instagram?“), aber im Kern muss sie langfristig führen helfen – und das im Gespann mit anderen Führungsdokumenten.

Die Content Strategie muss auf hohem Niveau definieren, wie die Brand kontinuierlich kommuniziert, warum und wie sie das tut und wann man sie als erfolgreich beurteilen kann. Sie muss dem Unternehmen eine Stimme geben. Dabei muss sie intern und extern verständlich bzw. reproduzierbar sein – für interne Teams ebenso wie in Briefings an Dritte. Auch in der eigentlichen Umsetzung muss sie als inhaltlicher Rahmen verfügbar sein und eine Rolle spielen. Sie ist ein wahrlich strategisches Dokument.

Content Marketing funktioniert gut digital, kann aber auch analog geführt werden

Anders als klassische Markenwerbung besticht Content Marketing vor allem durch hohen praktischen Nutzen und Nähe zum Produkt. Im Rahmen der digitalen Marketing-Revolution haben sich mehrere typisch digitale Eigenschaften als sehr Content-kompatibel erwiesen: Viralität, Messbarkeit, Performance-Marketing, Search-Rankings. All diese Faktoren machen den Einsatz von Content als digitale Assets sehr wünschenswert.

Für die Realität der Umsetzung bedeutet das, dass Content Marketing heute oft primär digital gedacht wird. Newsletter, Bewegtbild, Search Rankings: All diese Kanäle und Promotion-Modelle lassen sich bestens digital skalieren. Das bedeutet aber explizit nicht, dass Content Marketing nicht auch weit größer gedacht werden kann. Denn auch wenn es den Begriff damals noch nicht gab: die redaktionelle Herkunft modernen Content Marketings kommt aus Konzepten wie dem Guide Michelin (s.u.) in Frankreich oder Mitgliederzeitschriften in Deutschland.

Guide Michelin: Die Content Urmutter

Wenn es so etwas wie einen Ur-Case für Content-Marketing ist, dann ist es wahrscheinlich der Guide Michelin. Anfang des 20. Jahrhunderts gab es in Frankreich noch nicht sehr viele Autofahrer:innen und auch das Fernstraßen-Netz war noch nicht so gut ausgebaut.

Mit dem Restaurantführer Guide Michelin gab der bekannte Reifenhersteller seiner Kundschaft gute Gründe, die Region mit dem Auto zu erkunden: indem man sich auf die Jagd nach top Restaurants machte. Mehr zur Geschichte des Guide Michelin findet sich hier.

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Eine Content-Strategie ist anwendungsnah, aber weit mehr als ein Content-Kalender

Eben durch ihre große Nähe zum Medium muss eine Content-Strategie sehr praktisch gedacht sein. Komplette Medienagnostik kann sich eine Content-Straetegie kaum leisten, denn sie ist immer ganz nah am Medium dran. Eine Strategie muss dabei zum Teil in kurzer Zeit eine sehr umfassende Projektierung umsetzen helfen, die in kürzester Zeit Ergebnisse zeigen muss.

Konkretes Beispiel: IBM hat durch einige sehr praktische Betrachtungen zur Wirkweise seines Contents eine sehr umfassende Strategie gestartet, die global wirkte. So beschrieb der IBM Content Stratege Bryan F Casey, wie ein Content Audit zur Basis einer neuen, extrem mediennahen und praktisch ausgerichteten Content Strategie für IBM wurde: „Over the last 9 months we’ve deleted close to 80% of the marketing footprint off ibm.com. The project is called Simplification (codename: just build a normal website) And unlike other “simplifications” we had no intention of trading volume for quality.“

Sehr gerne verwechselt werden Content-Strategien dabei mit Content-Kalendern – also konkreter redaktioneller Arbeit. Wer diesem verbreiteten Irrtum aufsitzt, ist schon meistens zu schnell und zu taktisch unterwegs. Denn eine Content-Strategie bildet die Voraussetzung eines Content-Kalenders. Die Strategie schafft die Top-Level Anbindung an die Markenziele und schafft den strategischen Rahmen. Der Content-Kalender bildet die praktische UND taktische Operationalisierung im Sinne von Postings und umsetzbarem Content.

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Jede Content-Strategie muss vor allem praktisch und angewandt sein

7 Schritte zu einer Content Strategie

Content-Strategien haben keinen fixen Rahmen. Sie variieren entsprechend der Aufgabe und auch der Ausrichtung der Autor:innen. Content-Strategien im E-Commerce sehen anders aus als in einem Ministerium oder einem B2B-Traditionsunternehmen. Dennoch gibt es einen Grundprozess, um über Content-Strategien nachzudenken, der sich bei uns bei superspring gut bewährt hat.

1) Marke

Für eine Marke ist die Brand der zentrale Bezugspunkt für die Content-Strategie. Denn die definierte Marke fungiert als übergeordneter Leitstern einer Organisation in der Contentstrategie. Wer hier in die Content-Strategie starten will, sollte sich mit bereits definierten Inhalten auseinandersetzen. Vor allem in das rahmengebende Markenleitbild mit Mission und Vision. Und natürlich auch in die Communication Strategy, wenn vorhanden.

Um hier den Kopf für die ersten praktischen Schritte in Sachen Contentstrategie aufzumachen, lohnt sich durchaus auch der Blick nach draußen. Schauen Sie sich die Content-Strategie von Wettbewerber-Marken an und fragen Sie sich, wo Ihre Marke eine glaubhafte Nische in ihrer Kategorie besetzen kann. Folgen Sie zum Start den Spuren, die ihre 3 Hauptwettbewerber in Sachen Content hinterlassen und überlegen Sie sich, wo Sie etwas inhaltlich besser machen können. Wo kann Ihre Marke wirklich mit Content differenzieren und einen klaren, glaubhafen Mehrwert schaffen?

superspring Tipps – Wie Sie Marke und Content integrieren:

  • Analysieren Sie Sie die Rolle Ihrer Marke in Sachen Content-Marketing: Jede Marke muss erstmal verstanden werden, um erfolgreich zu werden. Nutzen Sie Analysemodelle, wie unser 5C-Modell in der Marketinganalyse oder auch den eher praktischen Content-Audit, um die Rolle Ihrer Marke im Content-Marketing zu definieren.
 
  • Lassen Sie ihre Marke über ihrem Content strahlen: Brand-Guidelines oder ein Markensteuerrad sprechen nicht für ihre Marke, sie geben nur einen groben Rahmen. Es braucht Kommunikationsstrategien und Content-Strategien, um eine Marke zum Sprechen zu bringen und in klare Content-Maßnahmenpläne im nächsten Schritt zu überführen.
 
  • Nutzen Sie Ihre Kommunikationsstrategie, um Content eine klare Rolle zu geben: Kommunikations- und Content-Strategie stehen in einem engen Verhältnis zueinander, das sie definieren müssen. Auch wir bei superspring glauben, dass die Communication Strategy letztlich den Rahmen für das Wirken der Content-Strategie schafft – sie ist das Metadokument, das tägliche Content-Arbeit möglich macht. 

2) Ziele

Ziele sind das A und O jeder Content-Strategie. Wir haben schon in unseren Artikeln über Communication Strategy und Briefings ausführlich über die Rolle von klar gesetzten Zielen gesprochen. Kurzfassung: Ohne klares Zielbild geht nichts. Wer weiß, wo er oder sie hinwill ist auch in Sachen Contentstrategie klar im Vorteil.

In der Form von Ziel-Formulierungen lohnt es sich, dem SMART Framework zu folgen, das klar defiiert, welche Attribute ein gut formuliertes Ziel haben sollte: Es sollte spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein.

SMART
Die SMART-Formel hilft beim Formulieren von Zielen

Wichtig: Content-Marketing Ziele zahlen auf Kommunikations- und Marketingziele ein, sind aber nicht zwingend identisch. Wenn ihre Kommunikationsstrategie eine Erhöhung der Markenbekanntheit um 20% einfordert, kann es Ziel der Content-Strategie sein, einen Beitrag dazu mit organischem Traffic zu leisten, für die neuer Content geschaffen werden muss. Diese Zieldefiition verändert auch die nachfolgende Suche nach der „richtigen“ Zielgruppe (siehe unten).

 

Ziele setzen und messen im Content-Marketing:

  • Setzen Sie dedizierte Content Ziele mit Business Potenzial: Content-Strategien brauchen Content-Metriken als Ziele. Messen Sie jedes Ihrer Ziele am Businesswert für ihre Organisation. Wenn Sie die Sichtbarkeit Ihrer Organisation in Suchmaschinen ausbauen wollen, sollten Sie dazu Keywords und Themen belegen wollen, die ihnen messbar Marktvorteile bringen. Ein konkretes Beispiel dazu findet sich hier bei AHREFs.
 
  • Unterscheiden Sie KPIs und Metriken: KPIs und Metriken werden allzu oft synonym verwendet. Das ist nur zum Teil richtig. Alle KPIs sind Metriken. Aber nicht alle Metriken sind KPIs. Nutzen Sie übergeordnete KPIs als finanzgebundene Meta-Erfolgsmetriken (siehe SMART Objectives oben) und lassen Sie Menschen oder Teams mit Leistungsmetriken darauf einzahlen. So kann es eine KPI sein, die Cost per Acquisition eines Kunden-Programm Users zu senken. Die Metriken auf dem Weg dahin können Vanity URLs wie Steigerung der organischen Auffindbarkeit oder Engagement sein. 
 
  • Messen Sie Input- und Output-Ziele getrennt: Es gibt immer verschiedene Typen von Erfolg. So kann es ein definierter Erfolg für ein Content-Team sein, vier Blogposts im Monat zu erstellen. Alternativ kann es auch ein Erfolg sein, Platz 2 auf Google zu einem bestimmten Keyword errungen zu haben. Nur: Beide Typen Erfolge sind nicht deckungsgleich. Messen Sie Input- und Output-Ziele getrennt, um ein klares Bild von Aufwand vs Wirkung zu haben.

3) Content-Zielgruppen

Die Suche nach Ihrer Zielgruppe im Content-Marketing schließt sich direkt an die Suche nach den passenden Zielen an. Denn im Content-Marketing sprechen Sie unter Umständen mit anderen Menschen oder spezifischeren Segmenten als z.B. in den Massenmedien. Nehmen wir an, Sie arbeiten an einer Strategie, die mit Influencer:innen als Medium zwischen Ihnen und Ihren eigentlichen Zielgruppen arbeitet, dann kann das Targeting von Influencer:innen Priorität ihrer Zielgruppenstrategie sein. 

In den letzten Jahren haben sich Personas als Zielgruppenbeschreibungstools durchgesetzt. Das kann aus verschiedenen Gründen problematisch sein. Personas bilden zwar beispielhafte Kund:innen ab, aber sie bleiben eben doch immer Tools, die sehr anekdotisch sind. Bei superspring setzen wir eher auf ICPs (Ideal Customer Profiles), die auch im Content Marketing Anwendung finden können. 

Im Gegensatz zum Begriff „Zielkunde“, der häufig verwendet wird, um alle zu beschreiben, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen könnten, konzentriert sich das ICP auf die wertvollsten Kund:innen oder Interessent:innen – also die, die auch am ehesten kaufen werden. Das ICP bildet die Voraussetzung zur  Erstellung von Zielkundenlisten, bildet die Basis für Segmentierungen und ist der Rahmen zur Weiterentwicklung von Content-Marketing Profilen.

Wie Sie Zielgruppen im Content-Marketing definieren:

  • Ihr Ideal Customer Profile ist die Basis: Schaffen Sie sich eine Zielgruppen-Basis, die sie mit Blick aufs Content-Marketing weiterentwickeln. Das Profil ihres Ideal Customers sagt ihnen zwar, wer ihre idealtypische Zielgruppe ist. In Sachen Content Marketing müssen Sie diese Profile jedoch mit Content-Marketing relevanten Daten weiterentwickeln.
 
  • Nutzen Sie aktiv Search, Analytics und Paid Media Daten: Wer Zielgruppen definieren will, die konkret mit Content Marketing ansprechbar sind, muss aktiv mit Nutzer:innen-Daten arbeiten. Dabei können Sie auf eine Vielzahl von Daten zurückgreifen: Wert haben für Sie vor allem all die Daten, die Nachfrage nach Ihrer Organisation oder Nutzung abbildet.
 
  • Entwickeln Sie ihre Zielgruppenbeschreibung weiter: Viel zu oft bleiben Zielgruppenbeschreibungen reines Briefingmaterial und werden nicht weiterentwickelt. Content-Marketing bietet den Vorteil, dass laufend neue Daten konkrete Insights zu ihren Zielgruppen geben. Optimieren Sie auch im Rahmen der 5C Marketinganalyse ihre Zielgruppen-Definitionen fort.

„The best marketing doesn’t feel like marketing.

– Tom Fishburne, Comic Artist

4) Content Handlungsfelder

Gerade wenn ein Unternehmen mit Content Marketing startet, gibt es sehr klare Limitierungen in Sachen Content Marketing. Und es gibt meistens auch Content Handlungsfelder, die naheliegender oder offensichtlicher erscheinen als andere. So wird eine Organisation in der Immobilienwirtschaft wahrscheinlich zu einem Gutteil auf Bewegtbild setzen und faktischen Content rund um die Immobilien schaffen wollen, um ihre Wohnung in Szene zu setzen. Für ein B2B-Fintech spielen vielleicht Google AdWords in Verbindung mit SEO-optimierten Texten eine Rolle im Content Marketing.

Tatsächlich verdeutlicht die Content Pyramide gut den Zusammenhang zwischen unterschiedlichen Typen Content und der Art, wie man sie einsetzt als Modell.

  • Help/Hygiene Content: Ganz unten steht die Masse all der hilfreichen Inhalte, die gut auffindbar und meist unmittelbar produktrelevant sind. Hier kann man sich zum Beispiel SEO-optimierte Produkttexte auf der Website vorstellen, die verkaufen und Nutzer:innen führen helfen sollen. Help Content schafft Autorität für eine Website über Zeit soll nachhaltig wirken.
 
  • Hub Content: Dieser Typ Content soll binden. Nutzer:innen, die einmal das digitale Ökosystem einer Organisation betreten haben, können so immer wieder angesprochen werden. Dies passiert häufig im Rahmen Sozialer Medien oder durch Email Marketing. Hub-Content ist regelmäßig und oft Paid-Media-unterstützt.

 

  • Hero Content: Unter Hero Content verstehen wir die großen, sichtbaren Marketing-Maßnahmen, die Sichtbarkeit und Besucher:innen schaffen. Das kann der Weihnachtsspot des Jahres sein aber auch ein Messeauftritt oder eine besonders wichtige Kooperation. Hero Content ist verhältnismäßig teuer, praktisch immer massiv werbeunterstützt, schafft aber auch viel Aufmerksamkeit.
Content-Marketing: Die Content Pyramide
Die Content-Pyramide verdeutlicht Handeln im Content-Marketing

Handlungsfelder aus der Content-Pyramide ableiten:

  • Rollen setzen im Content-Marketing: Als Modell ist die Content-Pyramide deshalb so praktisch, weil sie einen integrierten Blick auf verschiedene Typen der Kommunikation mit Content erlaubt. Hero, Hub und Hygiene Content stehen in einem engen Verhältnis: Hero Content schafft kurzfristig Sichtbarkeit, Hub Content bindet, Help Content ist dauerhaft nützlich. In dieser Logik kann man ein perfektes Zusammenspiel aus verschiedenen Typen Content modellieren. 
 
  • Budget denken: Auch in Sachen Budgetplanung hilft die Content-Pyramide. Oder besser gesagt, sie unterstützt sie dabei, unterschiedliche Gewerke der Content-Produktion zu budgetieren. Wer alle drei Ebenen der Content-Pyramide budgetär in ein Verhältnis setzen kann, hat es einfach, Agenturen oder Dienstleister im Sinne des eigenen Content Marketings zu briefen.
 
  • Always-on denken: Es wird immer Organisationen geben, die sich in einem der drei Handlungsfelder besonders gut aufgehoben fühlen. Organisationen, für die Search gut funktioniert, müssen nicht morgen VR-Hero-Content schaffen. Aber sie sollten ein Modell schaffen, das Always-on Contentführung möglich macht und dabei sowohl Spitzen setzen kann als auch für praktisches Grundrauschen sorgt.
Content-Marketing
Content Marketing: Zwischen Google und tiktok immer noch extrem erfolgreich

5) Kund:innen entwickeln mit Content Mapping

Es dürfte nur selten der Fall sein, dass ein:e Interessent:in ein Stück Content sieht und sofort zur Kund:in wird. Ihre Inhalte müssen überzeugen, erklären und begeistern. Und das im Zweifel durchaus auch mehr als einmal. Hier hilft Content Mapping: eine Disziplin, die hinterfragt, wie Kund:innen mit ihren Inhalten über ihren Lebenszyklus weiterentwickeln können.  

Hierbei fragen Sie sich als Organisation von wo nach wo sie beispielhafte Kund:innen entwickeln wollen – und das ausgehend von der Annahme, dass jeder ihrer Prospects erstmal an sich und seine eigenen Herausforderungen denkt.

Content Mapping
Content Mapping entwickelt Kund:innen entlang des Content Funnels weiter

Content Mapping gibt Ihnen eine klare Idee vom Zweck jeder Stufe und welchen Content Sie dafür schaffen müssen. Mittels Content-Mapping schaffen Sie einen Content Funnel, der aus Top-of-Funnel-Prospects (die weder sie noch das Problem kennen) zu Lower-Funnel-Käufer:innen macht, wenn sie richtig planen und Inhalte dafür schaffen. Jede erfolgreich modellierte und umgesetzte Funnel-Stufe bedeutet für Sie mehr Engagement, mehr Connection und mehr Vertrauen in Ihre Produkte und Dienstleistungen. Kund:innen, die sie durch diesen Prozess begleiten, werden einen hohen Fit zu ihren Produkten und Services haben und diese zu schätzen wissen. Content-Mapping schafft – wenn man es richtig macht – glückliche Kund:innen.

Content Mapping richtig umsetzen:

  • Content Mapping führt strategisch mit Content entlang des Marketing Funnels: Wer Content-Mapping richtig einsetzt, schafft Inhalte, die an verschiedenen Punkten der Kund:innen-Reise die richtigen Antworten geben, weil sie ihre Zielgruppe inhaltlich mit auf eine Reise nehmen, die zu ihrer Lösung führt. Von einer Nichtbeziehung entwickeln sie dabei Ihre möglichen Kund:innen zu zahlenden User:innen, die ihre Produkte und Services aktiv nutzen. 
 
  • Denken Sie kreativ: Content Mapping ist durchaus eine kreative Übung. Denn hier müssen sie sich fragen, mit welchen grundsätzlichen Botschaften sie Prospects entlang des Funnels überzeugen wollen. Wer Immobilien im Rahmen einer Content-Strategie an Mann und Frau bringen will, hat hier andere Möglichkeiten als Spielzeughersteller:innen oder Brands aus dem Sportbereich. Klar bleibt aber: Ohne Problem keine Lösung, die sie anbieten können.
 
  • Smarte Technologie gewinnt: Content Mapping kann nur gelingen, wenn Sie Targeting und Retargeting beherrschen. Kund:innen sind nur entwickelbar, wenn sie sie dauerhaft und planvoll ansprechen können. Hier können die Ad Platformen von Linkedin, Meta und Google tolle Arbeit leisten. Denken Sie auch an die Möglichkeit moderner CRM- und Newsletter-Systeme, die noch den Vorteil haben, dass die Daten ihnen gehören.

6) Channels

Wo und auf welchen Kanälen Sie Ihre Content-Strategie exekutieren, hängt vor allem an ihren Zielen und dem zugehörigen Budget. Ein Tipp vorweg: Versuchen Sie nicht, überall präsent zu sein. Das ist viel zu energieaufwändig und kräftezehrend. Starten Sie dort, wo Sie Ihre Zielgruppe am effizientesten erreichen können. Starten Sie klein und achten Sie darauf, dass der gewählte Kanal Wachstum erlaubt und einfache Organisation in der Aktivierung. Ihr Fokus sollte nicht darauf liegen, ob sie gerade die nächste Markenpräsenz auf der aktuell heißen Plattform schaffen. Es geht vor allem darum, dass sie aus Prospects langfristige Kund:innen oder eine interagierende Community schaffen können – je nach ihren Zielen. 

Beispiel: Es scheint naheliegend zu sein, dass sie auf tiktok vor allem die Gen Z erreichen können. Aktuell nutzen gut drei Viertel aller deutschen Teenager tiktok, viele sogar zum Beginn einer Produktsuche. Aber kann man dort auch B2B Zielgruppen erreichen? Man kann, wenn man ein klares Modell vor Augen hat, wie man medienadäquat Mehrwert schaffen und zu seiner Zielgruppe kommen kann. Aber es will eben gut geplant sein und es funktioniert sicher nicht immer. Neben der Plattform selbst, spielt auch Self-Service Paid Media eine große Rolle: Wie gut lässt sich Content targeten und zur passenden Zielgruppe steuern? Achten Sie darauf, wenn Sie sich für Channels entscheiden.

Kanalstrategie planen:

  • So wenige Kanäle wie möglich, so viel wie nötig: Finden Sie die Kanäle, die ihre Zielgruppe nutzt und die ihnen hilft, sie authentisch ansusprechen und mit ihnen zu interagiere. Starten Sie klein und mit wenigen Kanälen, auf und mit denen Sie Erfahrungen sammeln und passenden Content produzieren. Meistern Sie diesen Start Channel-Stack und ziehen Sie dann bei Bedarf weiter. 
 
  • Kanäle im Rahmen ihrer Rolle im Funnel denken: Das oben angesprochene Content-Mapping hilft nicht nur bei der Auswahl der richtigen Messages zur richtigen Zeit. Sie sollten auch ihre Kanalauswahl mithilfe dieses Modells planen. So eignen sich bestimmte Kanäle (wie Youtube, tiktok, Influencer:innen) deutlich besser als Top-Funnel Set, wo es um Awareness geht. SEO und der Firmenblog spielen häufiger im Lower Funnel eine Rolle, wo Kund:innen dem Ziel schon recht nahe sind.
 
  • Denken Sie in organischem UND in Paid Wachstum: Eine schmerzhafte Wahrheit lautet: Es gibt gerade in Social Networks kaum noch organisches Wachstum. Paid Media sollte vor allem dann Teil ihrer Content-Rechnung werden, wenn es bei ihrem Content auch um ihre Produkte – und nicht so sehr um emotionale Aufreger – geht. Übrigens: Auch Influencer:innen sind Paid Media.
 

7) Exekution

Keine Content-Strategie kann ohne effiziente Umsetzung gedacht werden. Sie und Ihr Team benötigen Content-Prozesse, Publishing-Tools, Content-Kalender, Research- und Analyse Tools, um ihre Strategie zum Leben kommen zu lassen. Gerade im Umfeld ai-gestützter Content-Kreation passiert gerade einiges. Natürlich variiert die praktische Umsetzung sehr stark entsprechend der gewählten Content-Handlungsfelder. Die Umsetzungslogik einer stark auf Bewegtbild aufbauenden oder mit Influencer-Marketing arbeitenden Content-Strategie verhält sich anders als ein auf Search-Sichtbarkeit abzielender Blog.

Unser Tipp, gerade wenn sie anfangen. Machen Sie es sich nicht allzu schwer. Die Tools und Prozesse wachsen mit den Anforderungen an ihre Umsetzung. Man braucht zu Beginn nicht jedes Tool. Und ab und an ist „Content Kalender“ auch nur ein etwas aufgeplustertes Wort für eine Excel Datei. Lernen Sie mit Ihrer Organisation, wie sie das Recherchieren, Publizieren und Analysieren von neuem Content so angenehm, spaßig und zielführend wie möglich machen können – und dann wachsen sie mit diesem Content-Stack.

Content-Umsetzung führen:

  • Organisieren Sie sich: Die Organisation von Content- und Social Media Prozessen muss effizient und gleichzeitig zielgerichtet gehalten werden. Folgen Sie deshalb einigen einfachen Prinzipien und schaffen Sie Prozesse, die ihnen die anstrengende Content-Arbeit einfach machen. Entwickeln Sie diese Prozesse konsistent weiter und messen Sie die Ergebnisse.
 
  • Effiziente Content-Produktion gewinnt: Quantität sticht oft Qualität bei der Umsetzung von Content. Tut uns leid, das ist aber tatsächlich so. Planen Sie Ihre Content-Produktion deshalb so, dass sie das Maximum an Formaten aus einem Event oder einer Pressemeldung herausholen. Jedes Event, auf dem Sie oder Ihre Organisation eine Rolle spielt, kann 30 verschiedene Stücke Content sein. Denken Sie auch an Serien und wiederverwendbaren Templates zur Content-Produktion. 
 
  • Bauen Sie einen einfachen Content Publishing Stack auf: Bewährte Tools helfen ihnen, ihre Content Publishing und die datenseitige Evaluierung so einfach wie möglich zu machen. Je nach Aufgabenstellung können Tools wie Mailchimp, Canva, Hubspot oder Midjourney einen echten Unterschied machen, wenn sie aufeinander aufbauen. Gerade verbunden mit Mediaplattformen, entfalten perfekt vernetzte Social Content Plattformen maximale Effizienz für ihre Prozesse.
 
 

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Gerald Hensel

Managing Partner

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