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Kommunikationsstrategie planen und umsetzen

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Kommunikationsstrategie

Eine Kommunikationsstrategie gehört zu den ganz wesentlichen Elementen des praktischen Marketings von Organisationen. Sie leistet ihren Beitrag dort, wo Unternehmen sich zeigen und ihren Zielgruppen vermitteln sollen. Gerade in Zeiten, in denen Marketing komplexer denn je ist, ist das keine einfache Aufgabe. Denn eine gute Kommunikationsstrategie muss viele inhaltliche und prozessuale Fäden zusammenhalten – und das über Content, Touchpoints und Consumer Journeys hinweg.

Marketing wird für die meisten Organisationen immer herausfordernder. Dauernd entstehen neue Technologien, Touchpoints und Prozesse, die Marketing verändern. Man denke an all die neuen Mögichkeiten, die mit generativer Künstlicher Intelligenz gerade entstehen.

Wer hier als Marketing-Entscheider:in die eigene Kommunikationsstrategie priorisiert und konsequent weiterentwickelt, kann damit einen wesentlichen Teil der eigenen Arbeit einfacher und zielführender machen. Das gilt nach innen, nach außen und nach vorne. Denn die eigene Kommunikation will von der Organisation selbst ebenso verstanden werden wie von potenziellen Kund:innen – und das auch mit Blick auf all das, was noch vor dem Unternehmen liegt. Dabei gilt: Jede gute Kommunikationsstrategie ist ein lebendes, sich weiterentwickelndes Dokument.

Was ist eine Kommunikationsstrategie?​

Eine Kommunikationsstrategie im Marketing ist ein langfristig geplanter Ansatz, um über verschiedene Kanäle gezielt Botschaften an definierte Zielgruppen zu übermitteln. In ihr werden meist Ziele, Zielgruppen, Wettbewerb, Inhalte, Kommunikationskanäle und die konkrete Maßnahmenplanung zusammengefasst. Dabei gilt: Die Markenbotschaft soll konsistent, effizient und effektiv verbreitet werden, um Markenbewusstsein und Kundenbindung im Markt zu stärken. 

Ihre Kommunikationsstrategie ist der kommunikative Rahmen der Marketingstrategie ihres Unternehmens. Sie dient als lebendes Dokument, das kontinuierlich erweitert werden sollte und optimiert werden kann. Und sie grenzt sich als „Mutterdokument“ auch klar von Branding-Strategien oder Content Strategy ab.

Gute Kommunikationsstrategien helfen dabei:

  • Botschaften zu definierenKern jeder Kommunikationsstrategie ist es, Botschaften verständlich zu machen und zu priorisieren. Das umfasst Inhalte und Ablauf des Messagings und die Argumentation entlang des Marketing-Funnels oder der Konsument:innen-Journeys.
 
  • Erfolg zu definieren: Wann sind wir eigentlich erfolgreich? Kommunikationsstrategien unterstützen Ihre Organisation, zu erreichende Ziele klar zu beschreiben und messbar zu machen. Messbarkeit bedeutet immer: Mehr Transparenz für alle Stakeholder und damit auch mehr Vertrauen in die Effektivität ihrer Maßnahmen.
 
  • Inhaltlich zu priorisieren: Was ist wichtig? Was ist es nicht? Was wollen wir wie in den Fokus rücken und was unterstützt uns dabei? Ein durchdachter Kommunikationsplan schafft Sicherheit, was den weiteren Ablauf ihrer Kommunikationsmaßnahmen umfasst. Und – fast wichtiger noch – er definiert auch, was NICHT kommuniziert werden soll.
 
  • Abläufe effizienter zu machen: Kollaboration ist im komplexen Marketing unserer Zeit absolut entscheidend. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien entwerfen klare Prozessschritte, um von A nach B zu kommen. So fördern sie die Zusammenarbeit im Marketing-Kontext und definieren Rollen und Verantwortlichkeiten im Team.
  
  • Vorgehen zu orchestrieren: Auch jenseits des internen Teams muss vernetzte Kommunikation heute über Dienstleister:innen und Partner:innen Silos extern hinweg gedacht werden. Eine gute Kommunikationsstrategie macht aus Einzelspieler:innen dabei Teamsportler:innen. Durch die Synchronisierung gemeinsamen Vorgehens ermöglicht sie vernetztes Handeln, das Ziele erreichen kann

The essence of strategy is choosing what not to do.“

– Michael E. Porter, American  economist

Die sechs Module einer Kommunikationsstrategie

Eine Kommunikationsstrategie bzw. ein Comms Plan besteht aus mehreren Teilen. Sie hat keine fixe, vorgeschriebene Form. Aber sie kann mit den folgenden sechs Modulen in ein praktisches, lebendes Dokument überführt werden, das ihnen hilft, ihre Marketing  Herausforderungen zu lösen.

  1. Ziele: Wann sind Sie erfolgreich? 
  2. Inhalte: Was sind Ihre Botschaften?
  3. Zielgruppen: Mit wem interagieren Sie? 
  4. Wettbewerb: Gegen wen treten Sie an? 
  5. Kommunikationskanäle: Wo trifft man auf Sie? 
  6. Maßnahmenplanung: Wie setzen Sie Kommunikation um?

1. Ziele definieren: Wann sind Sie erfolgreich?

Was soll eigentlich erreicht werden?

Das ist die wohl wesentlichste Frage, die jede Kommunikationsstrategie beantworten muss. Was einfach klingt, ist es oft überhaupt nicht. Die richtigen Ziele zu definieren und intern abzustimmen, ist komplex – gerade, wenn es um Mitteleinsatz und im Zweifel auch um Marktchancen geht. Ziele bilden immer eine konkrete Zustandsveränderung ab – und viel zu oft werden sie mit Aufgaben verwechselt, wie „wir brauchen eine Content-Strategie.“ 

Aber was ist eigentlich ein „gutes Ziel“? Dazu lohnt sich der Blick auf ein Modell, das sich bewährt hat und als gute Vorlage für ein Ziel-Format dienen kann: das SMART-Framework. SMART ist ein Akronym und beschreibt, welche Eigenschaften ein Kommunikationsziel erfüllen muss, um als Ziel zu funktionieren: Spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden:

SMART
Das SMART Framework hilft beim Definieren von Zielen

Natürlich ist kein definiertes Ziel wie das andere. Aber denken Sie einfach. Was niemand versteht, ist auch nichts wert. Typisch für effektive Kommunikationspläne sind Zieldefinitionen wie:

  • X% gestützte Markenbekanntheit bis Ende des Jahres erreichen
  • 150.000 Subscriptions bis Jahresende generieren
  • Erhöhung der Absatzzahlen um 15% im Q3 schaffen
 

Meist existieren jenseits der offiziell messbaren Erfolgsmetriken aber ein nicht zu unterschätzender Satz „inoffizieller“ Ziele, die zur unausgesprochenen „Politik“ jedes Unternehmens gehören. „Der Vorstand mag es“ ist keine Metrik, die ein Tool messen kann. Aber sie ist immer noch in jedem Unternehmen eine entscheidende Größe.

2. Inhalte: Welche Botschaften spielen sie?

Der Kern ihrer Kommunikationsstrategie sollte sich um die Frage drehen, was sie wie kommunizieren wollen und wo und wann das idealerweise geschehen soll. Dies leistet Der Kommunikationsrahmen – auf Englisch gerne auch Messaging Framework genannt.

Ein gut strukturierter Rahmen für Ihre Markenbotschaften spielt eine entscheidende Rolle für Ihre kommunikativen Bemühungen. Er hilft bei der Schaffung eines konsistenten Markenimages, effizienter Kommunikationsbemühungen und der Fokussierung – schließlich müssen oft viele Menschen eine Kommunikations-Strategie nachvollziehen und mittragen können.

Last but not least: Der Kommunikationsrahmen muss sich dauerhaft im Einklang mit Business- und Marketingzielen befinden. Ein klar strukturiertes Dokument hilft hier im Allgemeinen sehr.

Ein erfolgreiches Brand Messaging Framework besteht aus mehreren Komponenten, darunter:

  • Kommunikativer Leitgedanke: Die Kommuniktionsidee, mit der sie Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung im Rahmen Ihrer Kommunikationsstrategie vermitteln wollen. Der Leitgedanke darf gerne groß sein, Pathos, Humor oder Sex-Appeal haben und sich als aspirative Nische für ihr ganzes Unternehmen leicht vermitteln lassen.
  • Wertversprechen: Der zentrale differenzierende Faktor, den Sie in den Mittelpunkt stellen wollen, um bei Ihrer Zielgruppe zu punkten. Er sollte auf einem tiefen Insight aus dem Zielgruppensegment beruhen und einen echten Unterschied machen. Im „Reason Why“ beschreiben Sie, warum man ihrem Wertversprechen glauben sollte. Im „Reason-to-Believe“ unterlegen sie es mit Beweisen (z.B. Testbewertungen, User Reviews, Testimonials)
  • Markenpersönlichkeit: Der kontextuelle Rahmen, den ihre Marke ihrer Unternehmenskommunikation bietet: Was ist die Geschichte ihrer Marke und wie ist sie aufgeladen? Wie transformiert sich die Biografie ihrer Organisation in konkrete kommunikative Anlässe und wie muss die sich anfühlen? Welche Rolle spielt ihre Organisation als Marke im Leben der Menschen? Was sind ihre Stärken und Schwächen?
  • Werte: Kommunikation findet nicht im luftleeren Raum statt sondern im Kontext einer Welt, in der Organisationen bestimmte Werte vertreten. Nicht immer muss die Rettung der Welt gleichbedeutend mit dem Purpose des Unternehmens sein. Aber: Klar definierte Werte richten die Kommunikation aus, definieren Tonalität und wie sie ihre Marketing-Kommunikations priorisieren können. Und wenn sie dabei noch die Welt retten können gibt es Extrapunkte.
  • Kernbotschaften und Messaging Matrix: Welche konkreten Botschaften wollen Sie aussenden, um unterhalb der Ebene ihres kommunikativen Leitgedankens ein Ziel zu erreichen? Dies kann eine einfache Beschreibung eines mehrstufigen Prozesses sein, auf dem sich die Kernbotschaft entsprechend der Aufgabenstellung in der entsprechenden Phase verändert.
 

Die Arbeit mit einer Messaging Matrix: 

Stellen Sie sich den Launch einer neuen Shopping App vor. Die muss zunächst kommuniziert werden, indem man ihren Nutzen erklärt und zeigt, wie und wo man sie anwendet. Über Zeit muss man vielleicht Anwendungsbeispiele geben oder Promotions aussteuern. Warum? Weil Kommunikation nie eindimensional bleibt sondern sich fortwährend verädnert. 

Eine Messaging-Matrix hilft ihnen dabei. Sie ist ein Modell, das Ihre Botschaften und die Aufgaben der Kommunikation über Zeit systematisiert. Indem Sie ihre Kommunikation mit bestimmten Aufgaben versehen, wird für alle Beteilgten klarer, was zu tun ist und wie sich Kommunikation über Zeit entwickeln soll, um ihre Aufgaben zu erfüllen.

Messaging Matrix
Das SMART Framework hilft beim Definieren von Zielen

Messaging Matrixen helfen im Alltag und dienen zum Beispiel auch hervorragend als Vorlagen zum Briefen von Kolleg:innen oder der Agentur. Und sie sind unvergleichbar gute Tools, um Entscheider:innen von der praktischen Richtigkeit zu überzeugen.

 

3. Zielgruppe: Mit wem interagieren Sie?

Marketing hat die Aufgabe, ihr Angebot zu einer Zielgruppe zu bringen, die Sie bereits schon kennt –  oder eben auch noch nicht. Dabei gilt: Je besser Sie die Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Sorgen Ihrer (künftigen) Kund:innen verstehen, umso besser für ihre Ergebnisse und die Kommunikationsplanung, die dazwischen liegt.  

Aber seien wir ehrlich: Wirklich fundamental differenzierende Insights, die für Sie ein echtes Alleinstellungsmerkmal im Kopf ihrer Zielgruppe bedeuten, werden immer seltener. Und: Große und kleine Zielgruppen-Erkenntnisse können wir auf allen Ebenen generieren, wo Marken und Menschen aufeinandertreffen. Die Methode der Wissenserhebung verursacht dabei oft unterschiedlich großen Aufwand, der in einem klaren Kosten-Nutzen-Verhältnis stehen muss.

Wissen zu Zielgruppen generieren wir bei superspring gerne durch direkte Befragung: Entweder durch Telefoninterviews oder breiter angelegte Marktforschungen. In Ausnahmefällen sind auch Online-Fragebögen dazu geeignet. Wir glauben aber, dass es der direkte Kontakt ist, der bei der Erhebung von Primärdaten wirklich Wissen schafft. In vielen Fällen zeigt sich, dass man bei direkten Interviews den Kontext der Zielgruppe sehr viel besser versteht und auch Nachfragen zusätzliches Wissen schaffen. Abseits von Direktbefragungen und Desktop-Research mittels Studien nutzen wir meistens digitale Spuren, um ein Verständnis für die Zielgruppe zu schaffen. Hier können sehr Unterschiedliche Tools zum Einsatz kommen: 

  • CRM-Tools wie Hubspot oder Salesforce können wertvolle Informationen zu Bestands- und identifizierten Potenzial-Zielgruppen enthalten. Sie ermöglichen meist auch umfangreiche Segmentierungen.
  • Web-Analytics ermöglichen Insights zur Nutzung digitaler Produkte und Websites durch die Zielgruppe und geben vor allem mit Blick auf digitale Nutzungsszenarien guten Aufschluss.
  • Search-Analyse offenbart Wissen rund um befriedigte oder unbefriedigte Nutzer:innen-Bedürfnisse auf Google oder Bing. Hier lernen wir vor allem über das Zielgruppenwissen vor dem ersten Kontakt mit der Marke.
  • Social Media Monitoring kann zusätlich einen wertvollen Beitrag zu den Konversationen der Zielgruppe bieten. Bei superspring nutzen wir hier gerne das Tool Brand24 – der Markt kennt aber noch andere Anbieter mit zum Teil spezialisierten Funktionen, die ihnen bei der Zielgruppenplanung helfen können.

 

Zielgruppen segmentieren:

Zielgruppen anzusprechen, fällt leichter, wenn die Ansprache bestimmten Regeln folgt – wenn die Zielgruppen in bestimmte selbstähnliche Kriterien einordenbar sind. In Zielgruppen-Segmentierungen werden Menschen mit gleichen oder ähnlichen Eigenschaften zusammengeführt. So soll die Ansprache führbarer gemacht werden. 

Ein gutes Kundensegment sollte homogen sein (die Menschen in dem Segment sollten auf das Produkt, seinen Preis, seine Botschaft usw. ähnlich reagieren) und die Menschen im Segment sollten die gleichen Denkkategorien vertreten, also Ihr Produkt in der gleichen Kategorie sehen, ähnliche Erwartungen haben usw. Zielgruppen-Segmentierungen können dabei nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen:

Zielgruppen-Segmentierungen können dabei nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen:

SegmentierungstypBeschreibung
ChangeFokussiert auf das konkrete Verhalten der Zielgruppe mit Blick auf Ihre Marke oder ihr Produkt: Das kann Produktwissen umfassen, Nutzungshäufigkeit, -ort und -zeit und viele andere Kritieren.
PsychografischDieses Segment fokussiert sich auf Aktivitäten, Interessen und Meinungen der Kund:innen. Es beinhaltet Kriterien wie Freizeitverhalten, Ideale, Lebensstile und Einstellungen zu Trends.
SoziodemografischEin verbreiteter Segmentierungstyp, der Alter, Einkommen, Berufsgruppe oder Gesundheitszustand der Zielgruppe in den Mittelpunkt rückt.
GeografischBeinhaltet geografische Segmentierungen, oft kombiniert mit sozio-demografischen Kriterien, um zielgenauere Gruppen, z.B. nach Einkommenskriterien und Stadtteilen, zu definieren.
AnlassbezogenFokussiert auf die Gründe hinter dem Konsumverhalten. Oft basierend auf dem Jobs-To-Be-Done Framework. Betrachtet, wie Menschen bestimmte Aufgaben erfüllen wollen (z.B. Bahn fahren, Fenster putzen, sich belohnen).

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4. Wettbewerb: Gegen wen treten Sie an?

Wenn Sie Ihre Zielgruppen verstehen und segmentieren können, kommt der nächste analytische Schritt. Nun sollten Sie sich jetzt ihrem Wettbewerb zuwenden. 

Zunächst braucht es dazu wieder einiger Schubladen (ja, die braucht es leider manchmal) im Kopf. Sie sollten Ihre eigene Marktkategorie definieren, wenn das nicht schon klar ist. Die Marktkategorie ist die Schublade im Kopf, in die Sie sich selbst am wahrscheinlichsten stecken würden, wenn sie Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt von außen sähen. Die Marktkategorie ist der Ort, an dem wir uns vergleichen lassen müssen, also „Waschmittel“, „Projektmanagement-Software“ oder „Freelance Texterin“.

Als zweiten Schritt sollten Sie sich überlegen, welche Angebote da draußen das gleiche Problem lösen wie Ihr Produkt. Fast jede Aufgabe kann auf verschiedene Weise erfüllt werden. Wenn es draußen kalt ist, kann ein warmer Tee das Problem lösen. Gegebenenfalls tut es aber auch ein Glühwein oder ein Kaffee. 

Dokumentieren Sie Konkurrenzangebote zur Problemlösung und listen Sie sie auf (muss nicht allumfassend sein, aber 5-6 Alternativangebote sollten es schon sein).

Wozu das Ganze?

Weil eine Wettbewerbsanalyse im Rahmen einer Kommunikationsstrategie Erkenntnisse zum Wettbewerb liefern muss, der ihnen wirklich gefährlich werden kann. Netflix und Disney+ sind als Wettbewerber in der gleichen Kategorie unterwegs. Für ein bestimmtes Kund:innensegment kann aber Gaming das Problem „Entertainment“ alternativ zu Videostreaming lösen. EA Games und Netflix sind unter Umständen Wettbewerber.

Primär-Wettbewerber: Ihr Fokus. 

Die wahrscheinlich wichtigste Wettbewerber-Kategorie jetzt und in der Zukunft. Organisationen, die gleiche Jobs lösen (z.B. Entertainment), gleiche Zielgruppensegmente bedienen (z.B. gamingbegeisterte Teenager in Norddeutschland) und in der gleichen Marktkategorie sind (z.B. Streaming).

Die wichtigsten Wettbewerber werden sie ohnehin kennen. Aber eine umfassende Wettbewerbsrecherche sollte in die Breite und in die Tiefe gehen. Scannen sie die Website oder besuchen sie eine Filliale des Wettbewerbs, wenn vorhanden. Verstehen Sie, wie diese Wettbewerber kommunizieren, was sie versprechen und wen sie targeten.

Sekundär-Wettbewerber: Nicht vergessen. 

Der Sekundärwettbewerb kann aus Kund:innensicht gleiche Aufgaben wie Sie lösen, er muss aber nicht zwingend aus der gleichen Produktkategorie stammen oder das gleiche Zielgruppensegment bedienen. 

Beispiel: Für Netflix kann EA Games ein Sekundärwettbewerber sein, wenn Netflix nicht mit EA Games um Gaming Zielgruppen konkurriert. Es gibt Zielgruppen, da kommt man sich in die Quere. Und potenziell haben viele Sekundärwettbewerber auch die Fähigkeit zu Problemen in der Zukunft zu werden Eben deshalb sollte man sie auf dem Schirm haben.

5. Kommunikationskanäle: Wo trifft man auf Sie?

Jede Kommunikationsstrategie bleibt so lange ein Luftschloss, wie sie keinen konkreten Umsetzungsplan im Rücken hat. Dabei sollte man im Kopf behalten, dass es sich hier nicht nur um bloße Exekution einer großen Idee handelt: Kommunikationsaktivierung (Paid Media, Performance, SEA, etc.) bildet fast immer den Löwenanteil aller Marketingspendings und bindet umfassende Ressourcen.

Denken Sie bei der Kanalplanung in den vier unterschiedlichen Medientypen und Aktivierungsmodi:

MedientypBeschreibungCharakteristika
Paid MediaBeinhaltet alle käuflichen Aktivierungsmethoden: Performance Media, Influencer Marketing, Print Ads, TVCs.Teuer, reichweitenstark, meist nicht nachhaltig.
Owned MediaUmfasst alle eigenen Medienkanäle: Newsletter, SEO, Podcasts, Ladengeschäfte.Langsame Reichweitensteigerung, nachhaltig, relativ günstig.
Shared MediaZielt ab auf Inhalte, die Menschen gerne teilen: Virale Spots, Shareables, Studien, exklusives Wissen.Potenzial für hohe Reichweite, virale Effekte schwer planbar.
Earned MediaAlles, was durch Qualität erzielt wird: Gute PR, top User Reviews.Sehr wirkungsvoll, schwer zu generieren
 

Jede dieser Aktivierungsdimensionen ist in sich relevant und funktioniert vor allem im Mix mit den anderen Medientypen. Ihre Kanalstrategie folgt ihrer Entscheidung, inwiefern sie auf jede der vier Dimensionen setzen wollen.

Kanal Planung:

Wenn Sie davon ausgehen, dass Sie mit moderatem Mitteleinsatz jetzt Paid Media bedienen wollen, langfristig aber vor allem eine organische Rolle in Suchmaschinen spielen wollen: Dann haben Sie bereits eine erste Entscheidung für die Kanalstrategie getroffen.

Jeder Kanal (Youtube, Google SEO, Instagram …) hat Stärken, Schwächen und kann ihnen aus unterschiedlichen Blickwinkeln helfen, ihre Ziele zu erreichen. Klar ist:  Wenn Sie Ihre Kanalstrategie bereits in der Branding-Phase festlegen, sind Sie in der Lage, markengerechtere Entscheidungen darüber zu treffen, wo und wie Ihre Marke lebt und mit ihrem Publikum in Kontakt tritt. Sie verstehen schon früh, wo Ihre Marke nicht aktiv sein sollte, was auch dazu beiträgt, dass die Markenidentität ihrem Kern treu bleibt. Kurz: Die Kanalstrategie schon ganz früh mit der Markenkommunikationsstrategie zusammen zu planen, ist absolut richtig.

Deshalb lohnt es sich schon am Anfang einer Kommunikationsstrategie die Zielgruppen in Sachen Kanalnutzung auf Herz und Nieren zu untersuchen und zu verstehen: Niemand sollte auf Instagram oder Tiktok aktiv werden, nur weil alle da sind. Starten Sie mit einem Kanal, der gut zu Ihrer Marke und zu ihrer Zielgruppe passt. Ein Kanal, der einen guten Mix aus Paid, Owned und Earned Medien erlaubt, hohe Messbarkeit garantiert und mit dem Sie wachsen und den sie optimieren können. 

Machen Sie es sich gerade am Anfang etwas einfacher: Wählen Sie 1-2 Kanäle und etablieren sich dort erstmal. Launchen Sie etwas, messen Sie den Erfolg und machen Sie erste Fehler (die unweigerlich kommen werden). Wenn Sie dann eine gute Basis gelegt haben, können Sie ihre Aktivierung über weitere Touchpoints ausbauen.

Setzen Sie sich klar messbare Content-Ziele:

Ihr Marketing-Content muss ein Ziel erreichen helfen. ,das sich typischerweise auf bestimmten Kanälen erreichen lässt und nur mit bestimmten Erfolgsmetriken messbar sind.  Sich die richtigen Content-Ziele zu setzen, heißt, dass Sie sich schon ein wenig mit Erfolgsmessung und KPIs auseinandergesetzt haben sollten. Vielleicht arbeiten Sie mit einer Reihe von Kennzahlen (CAC, CTR oder CLTV). Und sicherlich haben Sie schon einkalkuliert, dass ihre Aktivierungsstrategie Iterationen zum Testen, Lernen und Verfeinern einplanen sollte. Wer sich nicht verändert, wird von der Welt verändert.

Die Mediaplanung

Wenn Erfolgsmessung und Kanalplanung finalisiert sind, fehlt noch die Mediaplanung. Diese wird oft von Mediaagenturen durchgeführt oder von spezialisierten Freelancern. Ziel des Mediaplans ist, das Maximum für ihr Werbebudget aus den zur Verfügung stehenden Werbemöglichkeiten zu holen. Berücksichtigen Sie bei der Erstellung eines Medienplans die folgenden Überlegungen:

  • Wen sollen ihre bezahlten Medien erreichen?
  • Wie hoch ist Ihr Werbebudget?
  • Was sind die Konversionsziele? Und (wie) wurden sie erreicht?
  • Welche Formate performen wie und wo am besten?
  • Wie häufig soll die Anzeige geschaltet werden?
  • Wie hoch ist die Reichweite (wie viele Personen werden die Anzeige sehen)?
  • Wie definieren wir Erfolg auf taktischer Media-Ebene?
 

Kanal- und Mediaplanung „nur“ als Teil einer Kommunikationsstrategie zu verstehen, würde viel zu kurz greifen. Sie bildet selbst ein Universum an Möglichkeiten, Marke, Botschaft und Zielgruppe zusammenzubringen, die in diesem Text alleine nicht abbildbar sind. Gerade durch die Revolution generativer AI stehen hier sowieso in naher Zukunft noch viele neue Möglichkeiten und Innovationen ins Haus, die es uns allen noch einfacher machen werden, Kommunikationsstrategien auf die Straße zu bringen.

Fazit: Die Kommunikationsstrategie ist ein Tool im Wandel

Kommunikationsstrategien sind nicht fix und verändern sich von Mal zu Mal. Gerade durch den Wandel in der Marketing- und Kommunikationswelt erlebt die Kommunikationsstrategie gerade wieder eine inhaltliche Neuerfindung. Neue Touchpoints, Künstliche Intelligenz und datengetriebenes Performance Marketing – all diese Faktoren fordern die klassische Rolle der Kommunikationsstrategie heraus und definieren sie neu.

 

Eine gute Kommunikationsstrategie muss vor allem Stringenz und Effizienz nach innen, außen und nach vorne schaffen. Doch wie gelingt das, in einer Welt, die immer mehr Grade an Automatisierung kennt? Genau hier wird in den nächsten Jahren eine entscheidende Aufgabe für effektive Kommunikationsstrategien liegen. Es wird immer mehr darum gehen, die Verbindung aus menschengemachten Prozessen und automatisierten Inhalten auszutarieren. Wie viel darf der Mensch noch mitbestimmen und wie viel nicht? 

Wir werden sehen. 

Als strategisches Medium wird eine gute, rollierend optimierte Kommunikationsstrategie immer noch ein wesentliches Tool sein, das zum Gelingen von übergeordneten Marketing-Strategien beiträgt. Aufbau und Pflege bedeuten zunächst Aufwand. Dennoch sollte man ihn nicht scheuen. Denn Markenarbeit in der Kommunikation bedeutet vor allem Konsistenz. Eine abgestimmte Kommunikationsstrategie ist hier von zentraler Bedeutung. Mit AI oder nicht.

Bildnachweise

Die hier verwendeten Fotos sind entsprechend ihrer Nutzungsbedingungen korrekt referenziert und eingesetzt:

  •  Postits: Lizenziert unter einer Unsplash+ Lizenz hier https://unsplash.com/de/fotos/IzpCT7KFI00
  • Gruppe junger Leute: Lizensiert unter einer Unsplash+ Lizenz. Das Foto von Tim Mossholder auf Unsplash.

Gerald Hensel

Managing Partner

Marken-Entwicklung:
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