Ihre Kommunikationsstrategie definiert was Sie wem wie und wo kommunizieren. In Zeiten von AI-Content-Slop („Gülle“) und 8-Sekunden-Aufmerksamkeitsspannen ist sie für die meisten Organisationen tatsächlich überlebenswichtig. Ohne Strategie geht Ihre Botschaft im digitalen Rauschen unter. Mit Strategie kann sie zum Wettbewerbsvorteil werden, wenn Sie sie richtig angehen…
Kaum ein Marketing-Text, der dieser Tage nicht mit der offensichtlichen Beobachtung beginnt. Marketing wird immer komplexer. Neue Technologien, Touchpoints und KI-Tools verändern die Spielregeln fundamental.
Umso wichtiger, dass Ihre Organisation mit ihrem Fokus verstanden wird. Eine durchdachte Kommunikationsstrategie hilft Ihnen genau dabei. Kommunikation muss nach innen (Team), außen (Kunden) und vorne (Zukunft) wirken, wenn Sie Ihnen helfen soll. Heute reden wir darüber, wie Sie das umgesetzt bekommen.
Was ist eine Kommunikationsstrategie?
Eine Kommunikationsstrategie legt fest, wie eine Marke über längere Zeit spricht – mit wem, worüber und auf welchem Weg.
Im Rahmen einer Kommunikationsstrategie sorgen Sie dafür, dass Botschaften nicht zufällig entstehen, sondern zusammenpassen. Ziele, Zielgruppen, Wettbewerb, Inhalte, Kommunikationskanäle und die konkrete Maßnahmenplanung werden dabei zusammen durchdacht und mit den Markenleitlinien synchronisiert.
Eine Kommunikationsstrategie bildet normalerweise den kommunikativen Rahmen der Marketingstrategie ihres Unternehmens. Sie sollte als lebendes Dokument aufgebaut sein, das kontinuierlich erweitert werden und optimiert werden kann.
Gute Kommunikationsstrategien helfen dabei:
- Botschaften zu definieren
Kern jeder Kommunikationsstrategie ist es, Botschaften zu priorisieren und verständlich zu machen. Das umfasst Inhalte, Timing und Argumentation gegenüber den eigenen Zielgruppen. - Erfolg messbar zu machen
Wann sind wir erfolgreich? Kommunikationsstrategien helfen, Ziele klar zu beschreiben und zu quantifizieren. Messbarkeit schafft Transparenz für alle Stakeholder und Vertrauen in die Maßnahmen-Effektivität. - Inhalte zu fokussieren
Was ist wichtig, was nicht? Ein durchdachter Kommunikationsplan schafft Klarheit über das Messaging, setzt Prioritäten und definiert eben auch, was NICHT kommuniziert werden soll. - Abläufe zu strukturieren
Erfolgreiche Kommunikationsstrategien entwerfen klare Prozessschritte und definieren Rollen im Team. So fördern sie bessere Zusammenarbeit in komplexen Marketing-Umfeldern. - Teams zu orchestrieren
Vernetzte Kommunikation muss heute über interne Teams, Dienstleister und Partner hinweg funktionieren. Eine gute Marketingstrategie synchronisiert gemeinsames Vorgehen und macht aus Einzelspielern Teamsportler:innen.
“The essence of strategy is choosing what not to do.“
– Michael E. Porter, American economist
Aufbau einer Kommunikationsstrategie
Jede Kommunikationsstrategie ist anders. Es gibt keine fixe, vorgeschriebene Form. Aber die folgenden sieben Module haben sich bei uns als besonders nützlich und tragfähig erwiesen. Wie gesagt: Variieren ist erlaubt und Teil der Arbeit.
- Ziele: Was wollen Sie in Sachen Kommunikation erreichen?
- Erfolgsmetriken: Wie messen Sie, wenn Sie erfolgreich sind?
- Zielgruppen: Mit wem interagieren Sie?
- Wettbewerb: Gegen wen treten Sie im Markt an?
- Inhalte: Was sind Ihre zentralen Botschaften, um zu überzeugen?
- Kommunikationskanäle: Wo trifft man auf Sie?
- Maßnahmenplanung: Wie setzen Sie Kommunikation konkret um?
1. Ziele definieren: Wohin wollen Sie?
Erfolgreiche Kommunikation folgt immer einem Ziel, auch wenn es für uns nicht immer transparent ist. Klassische Ziele in der Kommunikationsarbeit können Themen wie Steigerung der Markenbekanntheit oder der Konversionsquote sein.
Schlechte Kommunikationsstrategien folgen dabei leider oft schlechten Zielen: Die Schaffung einer Kampagne ist dabei ebenso wenig ein Ziel wie die Kommunikation eines neuen Produk-Features.
Folgen Sie bei der Definition „guter Ziele“ im Sinne Ihrer Kommunikation am besten dem SMART-Prinzip. Danach ist ein Ziel dann ein Ziel, wenn es spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden ist. Ohne diese klare Zielsetzung wird Kommunikation oft zu einem vagen Spiel mit Annahmen und Bauchgefühl.
2. Erfolgsmetriken: Wann sind Sie erfolgreich?
Ziele haben ist eine Sache. Einmal definierte Ziele auch messbar machen, eine andere.
Messbare Ziele bauen auf die oben beschrieben SMART-Formel auf und verwandeln vage Absichtserklärungen wie „Wir wollen unsere Markenbekanntheit steigern“ in konkrete Vorgaben, die sich planen, budgetieren und vor allem: rechtfertigen lassen.
Messbare Ziele sollten dabei immer eine konkrete Zustandsveränderung abbilden, die Sie im Rahmen ihrer Kommunikationsplanung erreichen wollen (und können). Vermeiden Sie weich gespülte Erfolgskrititerien und schaffen Sie für klare Zieldefinitionen wie:
- X% gestützte Markenbekanntheit bis Ende des Jahres erreichen
- 150.000 Subscriptions bis Jahresende generieren
- Erhöhung der Absatzzahlen um 15% im Q3 schaffen
Unsere Erfahrung: Der größte Mehrwert solcher klar messbarer Ziele zeigt sich im Lerneffekt für Ihr Team. Jede Kampagne wird zum Experiment, mit dem Sie Hypothesen testen und Erkenntnisse generieren können: Hat die emotionale Ansprache besser funktioniert als die rationale? Welcher Kanal hat die höchste Engagement-Rate gebracht?
Diese Insights fließen in die nächste Iteration ein und machen Kommunikation zu einem kontinuierlichen Optimierungsprozess statt einem Schuss ins Blaue. Gerade in Zeiten knapper Budgets und kritischer Stakeholder ist diese Denke bezüglich Ihrer Erfolgskriterien absolut entscheidend.
3. Zielgruppe: Mit wem interagieren Sie?
Die entscheidende Frage für jede erfolgreiche Marketing-Aktivität ist, ob sie ihre Zielgruppe definieren können und verstehen. Tiefes Zielgruppenverständnis ist der Schlüssel zu wirkungsvoller Kommunikation Ihres Angebots.
Intelligente Segmentierung macht dieses Verständnis erst richtig nutzbar. Wenn Sie Zielgruppen nach bestimmten Kriterien segmentieren, entstehen Cluster von Menschen, die ähnlich denken, ähnliche Erwartungen haben und vergleichbar auf Botschaften reagieren. Egal ob im B2B-Marketing oder in B2C: Treffgenaue Segmentierung hilft ihnen beim besseren Erreichen von Zielgruppen.
- Homogenität – Menschen im Segment, die ähnlich auf Produkt, Preis und Botschaft reagieren werden
- Gemeinsame Denkkategorien – sie sehen das Angebot in derselben Kategorie und haben vergleichbare Erwartungen
- Erreichbarkeit – das Segment lässt sich über definierte Kanäle effizient ansprechen und aktivieren
- Relevante Größe – das Segment rechtfertigt den Aufwand der spezifischen Bearbeitung
Diese Strukturierung schafft Klarheit und macht Kommunikation führbar: Statt im Nebel zu stochern, können wir präzise Ansprachen entwickeln, die für jedes Segment maßgeschneidert sind. Marketing erfüllt damit seine Kernaufgabe optimal – das eigene Angebot zu Menschen zu bringen, die davon profitieren, egal ob sie die Marke bereits kennen oder noch entdecken werden.
Die Wege zum Zielgruppenwissen sind heute vielfältiger denn je, und genau das macht moderne Kommunikationsstrategie so spannend. Denn Wissen über Zielgruppen kann man heute vielfältiger generieren denn je. Bei superspring setzen wir auf einen intelligenten Methodenmix an Maßnahmen, der sich am jeweiligen Bedarf orientiert:
Direkte Insights durch Primärforschung:
- Telefoninterviews für tiefe, kontextreiche Einblicke
- Persönliche Gespräche für kontextuelles Wissen
- Marktforschungsstudien für repräsentative Breite
- Online Questionnaires zur effizienten Begleitung auf allen Ebenen
Digitale Spuren als Wissensquelle:
- CRM-Tools (HubSpot, Salesforce) – bergen Datenschätze über Bestandskunden und ermöglichen umfangreiche Segmentierungen
- Web-Analytics – zeigen präzise, wie Menschen mit digitalen Touchpoints interagieren
- Search-Analysen – offenbaren unbefriedigte Bedürfnisse, noch bevor der erste Markenkontakt stattfindet
- Social Media Monitoring – lässt uns authentischen Konversationen der Zielgruppe lauschen
Das Schöne an diesem methodischen Reichtum: Für jedes Budget und jeden Anwendungsfall gibt es den passenden Ansatz. Der Schlüssel liegt im klugen Mix der Methoden und einem gesunden Kosten-Nutzen-Verhältnis. Wer diese Vielfalt orchestriert nutzt – von der strukturierten Segmentierung über direkte Befragungen bis zu digitalen Spuren – baut ein lebendiges, sich ständig verfeinerndes Bild seiner Zielgruppen auf.
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4. Wettbewerb: Gegen wen treten Sie an?
Nachdem Sie Ihre Zielgruppen verstehen und segmentiert gelernt haben, folgt der nächste Schritt: die Wettbewerbsanalyse.
Definieren Sie zunächst Ihre Marktkategorie. Das ist die mentale Schublade, in die Außenstehende Ihr Unternehmen oder Produkt einordnen würden – etwa „Waschmittel“, „Projektmanagement-Software“ oder „Freelance Texterin“. Die Marktkategorie bestimmt, mit wem Sie verglichen werden im Markt.
Überlegen Sie dann: Welche Angebote lösen das gleiche Problem wie Ihr Produkt? Fast jede Aufgabe lässt sich auf verschiedene Weise erfüllen. Wenn es draußen kalt ist, hilft warmer Tee – aber auch Glühwein oder Kaffee lösen das Problem.
Dokumentieren Sie 5-6 alternative Problemlösungen neben Ihrem eigenen Angebot.
Warum das Ganze?
Weil eine Wettbewerbsanalyse zeigen muss, wer oder was Ihnen wirklich gefährlich werden kann – oder von wem Sie lernen können. Netflix und Disney+ konkurrieren in derselben Kategorie. Für bestimmte Kundensegmente kann aber Gaming das Problem „Entertainment“ alternativ zu Videostreaming lösen. EA Games und Netflix sind dann Wettbewerber, obwohl sie in völlig unterschiedlichen Produktkategorien spielen.
Primär-Wettbewerber: Ihr Fokus.
Ihr Primärwettbewerb ist meist die wichtigste Wettbewerberkategorie. Primärwettbewerber erfüllen drei Kriterien gleichzeitig: Sie lösen aus Sicht der Zielgruppe weitgehend die gleichen Aufgaben im Markt wie sie (z.B. Entertainment), bedienen die gleichen Zielgruppen (z.B. gamingbegeisterte Teenager in Norddeutschland) und bewegen sich in der gleichen Marktkategorie (z.B. Streaming).
Die wichtigsten kennen Sie vermutlich schon. Trotzdem: Gehen Sie bei der Analyse trotzdem in Breite und Tiefe. Versuchen Sie 3-5 Primärwettbewerber systematisch zu untersuchen und zu vergleichen. Scannen Sie deren Websites, Produktangebote und Preismodelle. Wenn möglich, besuchen Sie Filialen oder testen Sie deren Services selbst.
Achten Sie auf Kommunikation, Promotions und ihre Tonalität. Welche Versprechen machen sie? Mit welcher Überzeugung sprechen sie welche Zielgruppen an? Wo positionieren sie sich – Premium, Discount, Innovation, Tradition? Diese Erkenntnisse zeigen Ihnen nicht nur, wo der Markt steht, sondern auch, wo Lücken für Ihre eigene Positionierung liegen.
Sekundär-Wettbewerb: Nicht vergessen.
Sekundärwettbewerber lösen aus Kundensicht ähnliche Aufgaben wie Sie, erfüllen aber mindestens eines der drei Primärkriterien nicht. Sie stammen oft aus anderen Produktkategorien oder bedienen andere Zielgruppensegmente – können aber trotzdem um dasselbe Kundenbudget, dieselbe Zeit oder dieselbe Aufmerksamkeit konkurrieren.
Beispiel: Für Netflix kann EA Games ein Sekundärwettbewerber sein, wenn beide um die Freizeit derselben Nutzer konkurrieren – auch wenn Netflix Teenager mit Streaming nicht direkt anspricht. Ein Fitnessstudio konkurriert mit Yoga-Apps, obwohl Anwendung und Preis unterschiedlich sein dürften. Eine Unternehmensberatung konkurriert mit Online-Kursen, wenn beide das Problem „Weiterbildung“ lösen.
Sekundärwettbewerber sind wichtig, weil sie Ihnen zeigen, wie Kunden Alternativen denken. Und weil viele von ihnen das Potenzial haben, zu Primärwettbewerbern zu werden – durch Produkterweiterungen, neue Zielgruppen oder Marktverschiebungen. Dokumentieren Sie 3-5 relevante Sekundärwettbewerber und beobachten Sie deren Entwicklung.
5. Inhalte: Was kommunizieren Sie?
Der Kern ihrer Kommunikationsstrategie sollte sich um die Frage drehen, was sie wie kommunizieren wollen und wo und wann das idealerweise geschehen soll. Dies leistet Der Kommunikationsrahmen, der auf Englisch gerne auch Messaging Framework genannt.
Unternehmens-Kommunikation ist heute komplexer denn je und setzt auf einen Mix aus Kanälen, Botschaften und Anlässen. Ein gut strukturierter Rahmen für Markenbotschaften spielt deshalb eine entscheidende Rolle jede Kommunikationsstrategie. Er hilft bei der Schaffung eines konsistenten Markenimages, effizienter Kommunikationsbemühungen und der Fokussierung Ihrer Organisation – schließlich müssen meist oft viele Menschen eine Kommunikations-Strategie nachvollziehen und mittragen können.
Und: Der Kommunikationsrahmen muss sich dauerhaft im Einklang mit Business- und Marketingzielen befinden. Ein klar strukturiertes Dokument hilft hier im Allgemeinen sehr.
Brand Messaging Framework haben keinen fixen Rahmen, bestehen meistens aber aus mehreren Komponenten, darunter:
- Die Kommuniktionsidee, mit der sie Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung im Rahmen Ihrer Kommunikationsstrategie vermitteln wollen. Der Leitgedanke darf gerne groß sein, Pathos, Humor oder Sex-Appeal haben und sich als aspirative Nische für ihr ganzes Unternehmen leicht vermitteln lassen.
- Wertversprechen: Der zentrale differenzierende Faktor, den Sie in den Mittelpunkt stellen wollen, um bei Ihrer Zielgruppe zu punkten. Er sollte auf einem tiefen Insight aus dem Zielgruppensegment beruhen und einen echten Unterschied machen. Im „Reason Why“ beschreiben Sie, warum man ihrem Wertversprechen glauben sollte. Im „Reason-to-Believe“ unterlegen sie es mit Beweisen (z.B. Testbewertungen, User Reviews, Testimonials)
- Markenpersönlichkeit: Der kontextuelle Rahmen, den ihre Marke ihrer Unternehmenskommunikation bietet: Was ist die Geschichte ihrer Marke und wie ist sie aufgeladen? Wie transformiert sich die Biografie ihrer Organisation in konkrete kommunikative Anlässe und wie muss die sich anfühlen? Welche Rolle spielt ihre Organisation als Marke im Leben der Menschen? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Das sind die Marken-Leitlinien, die zum Leben gebracht werden müssen.
- Werte: Kommunikation findet nicht im luftleeren Raum statt sondern im Kontext einer Welt, in der Organisationen bestimmte Werte vertreten. Nicht immer muss die Rettung der Welt gleichbedeutend mit dem Purpose des Unternehmens sein. Aber: Klar definierte Werte richten die Kommunikation aus, definieren Tonalität und wie sie ihre Marketing-Kommunikations priorisieren können. Und wenn sie dabei noch die Welt retten können gibt es Extrapunkte.
- Kernbotschaften und Messaging Matrix: Welche konkreten Botschaften wollen Sie aussenden, um unterhalb der Ebene ihres kommunikativen Leitgedankens ein Ziel zu erreichen? Dies kann eine einfache Beschreibung eines mehrstufigen Prozesses sein, auf dem sich die Kernbotschaft entsprechend der Aufgabenstellung in der entsprechenden Phase verändert. Oder es kann das Hinarbeiten auf ein großes Ziel sein. Ein konkretes Beispiel finden Sie 👇
Die Arbeit mit einer Messaging Matrix:
Stellen Sie sich den Launch einer neuen Shopping App vor. Die muss zunächst kommuniziert werden, indem man ihren Nutzen erklärt und zeigt, wie und wo man sie anwendet. Über Zeit muss man vielleicht Anwendungsbeispiele addieren oder Promotions aussteuern. Warum? Weil Kommunikation nie eindimensional bleibt sondern sich fortwährend verändert, entsprechend der Anforderungen in einer bestimmten Phase.
Eine Messaging-Matrix hilft ihnen hier beim Kommunizieren. Es ist ein Modell, das Ihre Botschaften und die Aufgaben der Kommunikation über Zeit systematisiert. Indem Sie ihre Kommunikation bestimmte Anforderungen in einer bestimmten Zeitphase beantworten lassen, wird für alle Beteilgten klarer, was zu tun ist und wie sich Kommunikation über Zeit entwickeln soll.
Messaging Matrixen helfen im Alltag und dienen zum Beispiel auch hervorragend als Vorlagen zum Briefen von Kolleg:innen oder der Agentur. Und sie sind unvergleichbar gute Tools, um Entscheider:innen von der praktischen Richtigkeit zu überzeugen.
6. Kommunikationskanäle: Wo trifft man auf Sie?
Jede Kommunikationsstrategie bleibt so lange ein Luftschloss, wie sie keinen konkreten Umsetzungsplan im Rücken hat. Dabei sollte man im Kopf behalten, dass es sich hier nicht nur um bloße Exekution einer großen Idee handelt: Kommunikationsaktivierung (Paid Media, Performance, SEA, etc.) bindet fast immer den Löwenanteil aller Marketingspendings. Sichtbar sein ist teuer.
Denken Sie bei der Kanalplanung in den vier klassischen Medientypen und Aktivierungsmodi. Bevor Sie Ads einkaufen, sollten Sie sich immer die Frage stellen, womit Sie ihr Ziel am effizientesten und nachhaltigsten erreichen:
| Medientyp | Beschreibung | Charakteristika |
|---|---|---|
| Paid Media | Beinhaltet alle käuflichen Aktivierungsmethoden: Performance Media, Influencer Marketing, Print Ads, TVCs. | Teuer, reichweitenstark, meist nicht nachhaltig. |
| Owned Media | Umfasst alle eigenen Medienkanäle: Newsletter, SEO, Podcasts, Ladengeschäfte. | Langsame Reichweitensteigerung, nachhaltig, relativ günstig. |
| Shared Media | Zielt ab auf Inhalte, die Menschen gerne teilen: Virale Spots, Shareables, Studien, exklusives Wissen. | Potenzial für hohe Reichweite, virale Effekte schwer planbar. |
| Earned Media | Alles, was durch Qualität erzielt wird: Gute PR, top User Reviews. | Sehr wirkungsvoll, schwer zu generieren |
Setzen Sie sich klar messbare Content-Ziele
Ihre Kommunikationsstrategie und ihr daraus abgeleiteter Marketing-Content müssen helfen, konkrete Marketingziele zu erreichen. Diese Ziele lassen sich typischerweise nur auf bestimmten Plattformen sinnvoll verfolgen und nur über klar definierte Erfolgsmetriken bewerten. Aktivierungsmetriken entstehen dabei nicht aus dem Content selbst, sondern werden konsequent aus übergeordneten Marketing-KPIs abgeleitet. Wer Wirkung erzielen will, muss zuerst klären, welche Geschäftsziele relevant sind – und erst dann entscheiden, welche Form von Aktivierung zählt. Sich die richtigen Content-Ziele zu setzen bedeutet deshalb, sich mit Erfolgsmessung und KPIs auseinanderzusetzen, etwa mit Kennzahlen wie CAC, CTR oder CLTV. Gleichzeitig sollte jede Aktivierungsstrategie Iterationen einplanen: testen, lernen,
Plattform Planung
Jede Plattform (Youtube, Google SEO, Instagram …) hat Stärken, Schwächen und kann ihnen aus unterschiedlichen Blickwinkeln helfen, ihre Ziele zu erreichen. Kommunikation ist die Kunst, mit diesen Plattformen effizient zu planen. Behandeln Sie Plattformen nicht als austauschbare Reichweitenlieferanten sondern als Sequenz an Aktivierungsmomenten mit spezifischen Rollen im Marken- und Wirkungssystem.
Jede Plattform strukturiert Aufmerksamkeit anders, formt Erwartungen an Inhalte und bestimmt, welche Botschaften glaubwürdig, ignorierbar oder anschlussfähig sind. Gute Plattformplanung fragt deshalb zuerst nach Funktion statt Format: Wo entsteht Nachfrage, wo Orientierung, wo soziale Bestätigung, wo Konversion? Erst daraus ergeben sich Mediamix, Gewichtung und Sequenz. Strategisch wird Media dort, wo Plattformen entlang der Customer Journey bewusst aufeinander aufbauen, Narrative tragen und sich gegenseitig verstärken – statt nebeneinander herzulaufen und Budget zu verbrennen.
Als Teil der Kommunikationsplanung verschiebt sich der Blick von der Frage „Wo spielen wir aus?“ hin zu „Wie denkt, fühlt und handelt Kommunikation in diesem System?“. Plattformplanung wird dann zur Übersetzungsleistung zwischen strategischer Leitidee und konkreter Interaktion. Zentrale Botschaften bleiben im Sinne ihrer Kommunikationsstrategie stabil aber ihre Ausprägung verändert sich entlang der jeweiligen Plattformlogik, Nutzungssituation und Erwartungshaltung. Kommunikationsplanung integriert Plattformen deshalb früh in die Dramaturgie: Welche Rolle spielt welche Plattform im Aufbau von Bedeutung, im Timing von Impulsen, im Übergang von Aufmerksamkeit zu Handlung? Mit einer guten Kommunikationsstrategie entsteht nicht nur ein Mediaplan als Anhang der Kreation, sondern ein kohärentes Kommunikationssystem, in dem Inhalte, Kanäle und Momente bewusst aufeinander abgestimmt sind..
Die Mediaplanung
Wenn Erfolgsmessung und Plattformplanung finalisiert sind, fehlt noch die Mediaplanung. Diese wird oft von Mediaagenturen durchgeführt oder von spezialisierten Freelancern. Ziel des Mediaplans ist, das Maximum für ihr Werbebudget aus den zur Verfügung stehenden Werbemöglichkeiten zu holen. Berücksichtigen Sie bei der Erstellung eines Medienplans die folgenden Überlegungen:
- Wen sollen ihre bezahlten Medien erreichen?
- Wie hoch ist Ihr Werbebudget?
- Was sind die Konversionsziele? Und (wie) wurden sie erreicht?
- Welche Formate performen wie und wo am besten?
- Wie häufig soll die Anzeige geschaltet werden?
- Wie hoch ist die Reichweite (wie viele Personen werden die Anzeige sehen)?
- Wie definieren wir Erfolg auf taktischer Media-Ebene?
Kanal- und Mediaplanung „nur“ als Teil einer Kommunikationsstrategie zu verstehen, würde viel zu kurz greifen. Sie bildet selbst ein Universum an Möglichkeiten, Marke, Botschaft und Zielgruppe zusammenzubringen, die in diesem Text alleine nicht abbildbar sind. Gerade durch die Revolution generativer AI stehen hier sowieso in naher Zukunft noch viele neue Möglichkeiten und Innovationen ins Haus, die es uns allen noch einfacher machen werden, Kommunikationsstrategien auf die Straße zu bringen.
7. Maßnahmen: Orchestrierung und Umsetzung
Die beste Strategie kann nicht ohne Umsetzung wirken. Neben Analyse und strategischen Leitlinien ist die Maßnahmenplanung deshalb elementarer Bestandteil jeder guten Kommunikationsstrategie.
Eine gute Maßnahmenplanung schafft Orchestrierung. Sie definiert, wann welche Botschaft über welchen Kanal von wem ausgespielt wird – so dass Kommunikation nicht zufällig wirkt, sondern wie ein durchdachtes System. Dabei geht es auf dieser Ebene nicht um die tägliche Detailplanung. Vielmehr darum, die großen Kampagnen-Wellen, Launch-Sequenzen und saisonalen Kommunikationsphasen so aufeinander abzustimmen, dass sie sich gegenseitig verstärken. Strategie nicht nur brillant, sondern auch machbar ist.
- Welche Botschaften folgen in welcher Logik aufeinander?
- Welche Kanäle spielen zeitlich zusammen?
- Wer trägt Verantwortung für welche Phase?
Je nach Komplexität Ihrer Kommunikation kann die Maßnahmenplanung verschiedene Komponenten enthalten. Folgende haben sich bei uns als besonders nützlich erwiesen:
Der Maßnahmen-Mix: Welche konkreten Aktivitäten bringen Ihre Botschaften raus? Content-Kampagnen, Newsletter, Influencer-Kooperationen, Events, Paid Media – alles muss nach Ihrer Kommunikationsstrategie priorisiert und sequenziert sein. Nicht alles gleichzeitig, sondern aufeinander aufbauend. Launch-Phase mit emotionaler Aufmerksamkeit, dann Erklärung, dann Community-Aktivierung. So wirken Maßnahmen zusammen statt gegeneinander.
- Das Briefing-System: Aus der Strategie werden konkrete Briefs für Agenturen, interne Teams und Freelancer. Ein gutes Briefing leitet ab: Was ist die Aufgabe dieser Phase? Welche Botschaft steht im Mittelpunkt? Welche Erfolgsmetriken zählen? Wer entscheidet was und wann? Standardisierte Briefing-Prozesse stellen sicher, dass alle das Gleiche verstanden haben – bevor die Arbeit losgeht.
- Der Prozess-Plan: Wer macht wann was? Welche Teams und Partner sind in welcher Phase verantwortlich? Welche Genehmigungen braucht es? Wann müssen Inhalte final sein, wann gehen sie live? Klare Abläufe verhindern, dass Timing zusammenbricht oder Botschaften verwässert werden.
- Der Media-Plan: Wie gewichten Sie Ihre Kanäle zeitlich? Welcher Kanal trägt welche Phase? Wie viel Budget fließt wann wohin? Ein integrierter Media-Plan ist keine Sammlung von Einzelbudgets, sondern ein System, in dem die Kanäle sich gegenseitig verstärken – nicht konkurrieren.
- Das Reporting-System: Wie messen Sie, ob es funktioniert? Reporting-Cycles müssen an Ihren Maßnahmen-Phasen angebunden sein, nicht willkürlich monatlich. Nach dem Launch messen Sie Awareness und Reichweite. In der Erklärungsphase Engagement und Verständnis. Bei der Conversion den tatsächlichen Output. Das macht aus Metriken echte Entscheidungsgrundlagen – und zeigt schnell, wo nachjustiert werden muss.
Das Ganze zusammen – Maßnahmen, Briefings, Abläufe, Media, Reporting – muss als integriertes System funktionieren. Nicht als Ansammlung von separaten Plänen. Eine tragfähige Umsatzplanung beantwortet die Frage, ob eine Strategie wirklich Wirkung entfalten kann oder nicht.
Fazit: Von der Strategie zur Wirkung
Eine wirksame Kommunikationsstrategie zu planen und umzusetzen ist für die meisten Organisationen auch im AI-Zeitalter überlebenswichtig, weil sie ein Plus an Effizienz bedeuten: Wer ohne Strategie kommuniziert, produziert Rauschen statt Signale. Jede Botschaft geht im digitalen Lärm unter.
Aber was macht „eine gute Kommunikationsstrategie“ aus?
Die sieben Module, die wir durchlaufen haben, zeigen ein Ökosystem aus klar definierten Zielen (1), messbaren Erfolgskriterien (2), tiefem Zielgruppenverständnis (3), ehrlicher Wettbewerbsanalyse (4), konsistentem Messaging (5), intelligenter Kanalplanung (6) und vor allem einer durchdachten Maßnahmenorchrestrierung (7). Jedes Modul baut auf dem anderen auf. Jedes Modul ist notwendig. Keines reicht allein.
Das Ungewöhnliche dabei: Es geht weniger um Innovation als um Konsistenz. Um die Fähigkeit, über längere Zeit die gleiche Botschaft für die gleiche Zielgruppe über die gleichen Kanäle, aber in unterschiedlichen Phasen auszuspielen – so, dass sie sich gegenseitig verstärken statt zu konkurrieren.
Die gute Nachricht: Das funktioniert. Jede dieser sieben Module ist praktizierbar. Ob Start-up oder DAX-Konzern, ob B2B oder B2C. Die Komplexität liegt nicht in den einzelnen Schritten. Sie liegt darin, sie zusammenzudenken und dann konsequent umzusetzen.
Der Wandel, den wir gerade durchleben – neue Technologien, AI, Automatisierung, fragmentierte Aufmerksamkeit – macht diese Klarheit nicht weniger wichtig. Im Gegenteil. Je mehr Tools wir haben, desto mehr brauchen wir eine Strategie, die leitet, wie wir handeln.
Wir sind überzeugt, dass eine rollierend optimierte Kommunikationsstrategie in den nächsten Jahren nicht weniger relevant wird, sondern zentraler. Sie wird zur Bedingung für Relevanz werden. Nicht weil die Welt einfacher wird. Sondern weil sie komplexer wird und nur Strategie durch die Komplexität einer Welt führt, die immer schneller dreht – auch in Sachen Marketing.
Zum Weiterlesen:
„Marken führen in Echtzeit: Wie Interaktionsdaten die Markenführung reicher machen“ ist der Titel des superspring-Beitrags zu Prof. Andreas Baetzgens Marketing-Standardwerk „Brand Planning. Neue Strategien für Marken und Kampagnen„. Viele tolle Kolleg:innen haben neben uns an diesem Buch mitgearbeitet, das wir uneingeschränkt empfehlen wollen. Mehr dazu hier >
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Von uns:
- Branding: Die Superkraft, die Marken scheinen lässt.
- Vision, Mission & Markenleitbild als Bausteine erfolgreicher Markenführung
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Bildnachweise
- Midjourney
- Teammeeting: Foto von Vitaly Gariev auf Unsplash
