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Briefing: Die 10-Punkte Checkliste für Unternehmen

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superspring Briefing

Marketing-Verantwortliche müssen gut briefen können. Kein Wunder, saubere Briefing Prozesse sind die zentrale Voraussetzung für gut laufende Projekte – also Projekte, die Zeit- und Budgetpläne einhalten. Aber wie schreibt man ein Briefing, das Ergbnisse bringt? 
Bei superspring haben wir viel Erfahrung im gebrieft werden und im Briefen. Wir haben gute und schlechte Briefings empfangen und geschrieben. Zeit also, um diese Erfahrung an die weiterzugeben, die Agenturen und Partner briefen müssen.

Briefings aus Kund:innen-Sicht

Meist startet ein Briefing an diesem einen Punkt: Sie haben als Marketing-Entscheider:in eine Herausforderung auf dem Tisch, die Sie gelöst bekommen wollen. Ein Thema, das gelöst werden will. Meist müssen sie dazu einer Agentur, einer Beratung oder Freiberufler:innen erklären, was nun ansteht und was zu tun ist. 

Jedes Briefing bedeutet, sich verständlich machen. 

Aber was ist ein Briefing? Was unterscheidet ein gutes von einem schlechten Briefing? Wie brieft man richtig? Und warum sollten Sie sich damit befassen? Sollte Ihre Agentur nicht besser antizipieren können, was Sie brauchen? Haben Sie sich dafür nicht Expert:innen an Bord geholt?

Natürlich nicht. Ein gutes Briefing zu schreiben, ist ihr Job als Auftraggeber:in. Und je besser Sie es schreiben, desto besser werden die Ergebnisse und die Zusammenarbeit. Versprochen. Die Klammer sind Sie: Menschlich wie inhaltlich. Bringen Sie die wichtigsten Ziele und Entscheidungen aus Ihrer Organisation zusammen und integrieren Sie sie für Ihre Partner:innen in ein dichtes Aufgabendokument, mit dem Sie die Tür zu einer spannenden gemeinsamen Mission aufzustoßen.

Ein Briefing sagt vor allem, wie sie zusammenarbeiten wollen

Eins vorweg: Wenn Sie gut briefen, erleben Sie vielleicht ein gut geführtes Projekt mit einem inspirierten Gegenüber. Briefen Sie schlecht, drehen Sie und die Agentur oder Beratung, die Sie beauftragt haben, mit großer Wahrscheinlichkeit Runden. Frust entsteht, Kosten auch. Und ja, Marketing-Projekte können auch durch schlechte Briefingprozesse scheitern. Das will sicher niemand. Briefings sind nämlich immer auch eine Art Vertrag, wie man zusammenarbeiten will…

Deshalb: Jedes gute Briefing ist Teamsport zwischen Auftraggeber:innen und Auftragnehmer:innen. Das gilt für alles: Es beginnt mit der Frage, wie sie Wissen priorisieren und wie transparent sie damit umgehen. Es zeigt sich in der Frage, wie Sie mit Kosten und Timings umgehen und ob und wann sie Rückfragen erlauben: All das zahlt auf ein Briefing ein – und am Ende auch darauf, wie das Projekt abläuft und welche Ergebnisse sie erwarten können. Beispiel: Wer kurz vor dem Skiurlaub am 28. Dezember ein Briefing mit Abgabe-Datum 5. Januar verschickt, sagt damit implizit auch etwas aus. Vor allem, wie es mit der Augenhöhe gegenüber Agentur-Mitarbeiter:innen bestellt ist.

Übrigens: Ein Kund:innen-Brief und ein Creative Brief sind nicht das Gleiche. Das Kund:innen Brief richtet sich typischerweise von Kund:innen an ihre Agentur. Es geht dabei um Business, um Budgets, um zu erreichende, messbare Markterfolge. Das Creative Brief ist eine daraus kondensierte Version, die sich klar an die Kreativen in der Agentur richten. Deren Aufgabe: Eine differenzierende Lösung zu finden, die meist spitz kommuniziert und das Kund:innen Briefing lösen helfen soll.

Ein Briefing sagt vor allem, wie sie zusammenarbeiten wollen

Das Wort Briefing stammt aus dem Englischen und entstammt dem Begriff brief (=kurz). Wie viele andere Begriffe im Marketing-Umfeld auch ist auch dieser dem Militärischen entlehnt. Wahrscheinlich, weil im Militär – früher schon als im Wirschaftsleben – der Wert von Kooperation und sauberer Informationsvermittlung erkannt wurde. Briefings waren Lagebesprechungen oder Befehlsausgaben vor dem Einsatz. Sie sollten knapp, übersichtlich und umfassend sein, um in einem definierten Rahmen ein Ziel zu erreichen.

Briefing im Zweiten Weltkrieg
Das Briefing kam - wie so oft - aus dem Militär

Und hier beginnt schon eine der wichtigsten Herausforderungen jedes guten Briefings: Die One-Size-Fits-All Lösung gibt es weder heute noch damals im Krieg.  Ebenso wie das Briefing an die Crew eines Wetterballons anders ausgesehen haben dürfte als an die eines Schnellboots, variieren Briefings auch im Marketing Umfeld entsprechend der Aufgabe und der beteiligten Stakeholder.

Manche Briefings sind hochfunktional und exekutiv. Andere sollen inspirieren und die Tür zu großen Ideen aufmachen. Das zugrundeliegende Budget spielt dabei meist eine wesentliche Rolle. Je mehr erwartet wird, desto komplexer sind die Anforderungen an ein gutes Briefing meist. Und je klarer das definiert ist, umso besser. Das gilt übrigens auch für das nicht ganz unwesentliche Thema Geld.

Die 10 wichtigsten Inhalte eines Kund:innen-Briefings

Die nachfolgenden 10 Briefing-Elemente können variieren entsprechend der Aufgabe oder des Typs der beauftragten Agenturen/Beratungen. Unsere Erfahrung: Für ein gutes Briefing sollten alle nachfolgenden Punkte in irgendeiner Form besprochen sein. Es steht natürlich jedem/jeder frei, die anders zu sehen oder zu erweitern.

1) Briefing Prozess

Wenn Sie als Vertreter:in eines Unternehmens zum Beispiel Ihre Agentur briefen, ist es wahrscheinlich, dass sie nicht nur vor einem einfachen Briefing an eine/n Dienstleister:in stehen. Wahrscheinlich umfasst ihre anstehende Aufgabe mehrere Partner-Unternehmen und Gewerke. Das können Strategiepartner:innen wie wir sein. Vielleicht haben Sie noch eine Media-Agentur und ein Influencer-Marketing Unternehmen, mit denen Sie gerne zusammenarbeiten. Schaffen Sie für alle anstehenden Aufgaben einen einheitlichen Prozess, in dem alle Beteiligten eine klare Rolle und maximale Transparenz haben. Ihr „Team“ muss verstehen, wo es steht, hingehört und wie es zusammenarbeiten soll.

Briefing Tipps:

  • Denken Sie jedes Briefing als Prozess, nicht als Dokument: Briefings stehen und fallen mit der Fähigkeit, Ihr Team und das Ihrer zu briefenden Partner zielgerichtet zu vernetzen und auf Kurs zu bringen. Das ist immer ein Prozess, der Spaß machen sollte. Machen Sie sich hier frühzeitig Gedanken oder sprechen Sie mit uns, wie Sie Ihr externes Team perfekt vernetzen können.
 
  • Ideen können aus ungewohnten Richtungen kommen: Sie haben mehrere Marketing-Dienstleister, die in einem klaren Setup zusammenarbeiten? Warum nicht mal einen zweistufigen Ideenprozess starten und auf hohem Niveau um den besten Zugang pitchen? Manch eine Media-Agentur soll auch sehr gute Kreativideen gehabt haben. Manche Digitalagentur soll auch schon mal eine Kreatividee gehabt haben. Machen Sie doch kurz die Schublade auf und testen Sie erstmal, was Ihre Partner noch alles können, bevor sie einem den Lead geben.
 
  • Lassen Sie Ihre Marke scheinen: Die stärksten Briefings sind die, die starke Marken zum Vorschein bringen können und sie unterstützen. Arbeiten Sie Ihr Briefing auf Basis ihres Markenleitbilds, ihrer Vision, Mission und ihrer Werte aus. Schaffen Sie Maßnahmen, die Ihre Marke sichtbar machen und wirklich differenzieren.

2) Das Objekt

Vordergründig scheint klar zu sein, was das Objekt ihres Briefings‘ ist. Vielleicht ist es ein neues Produkt? Vielleicht wurde ein anderes Unternehmen gekauft und muss jetzt am Markt kommuniziert werden. Vielleicht wollen Sie auch in einen neuen Markt einsteigen. Wenn Sie Agenturen briefen, sollte es erstmal darum gehen: Erklären Sie, was es ist, womit ihr Unternehmen den nächsten großen Sprung wagen und Geld verdienen will. Denn auch enge Partner-Unternehmen oder langjährige Freelancer:innen müssen erstmal verstehen, was Sie wirklich umtreibt. In Ihrem Markt sind nicht zuletzt Sie die/der Profi.

Briefing Tipps:

  • Definieren Sie, um was es wirklich geht: Beginnen Sie mit dem, was dem Briefing zugrunde liegt. Das ist keine Kampagne oder Social-Media-Feed. Es ist ihr neues Produkt, ihr Markteintritt oder eine andere Business-relevante Entscheidung. Stellen Sie dazu für sich die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge. In unserem Artikel über die 5C Marketinganalyse-Methode geben wir hier Beispiele.
 
  • Werfen Sie Ballast über Bord: Oft hat man schon Zeit mit Vorgedanken verbracht. Das Produkt hat nun schon mehrere mögliche Absender im Unternehmen und drei Unterzeilen. Lassen Sie all das weg, so lange es nicht fix definiert ist. Diskutieren Sie es lieber mit ihren Marketing-Partner:innen.

     

  • Erklären Sie auch Ihre Wertschöpfung: Oft ist denen, die Sie briefen, die Wertschöpfung Ihrer Organisation gar nicht bis ins Detail klar. Wenn es um Geld geht, sollten Sie verständlich machen, womit Sie Gewinne generieren. Sollte es ein anderer, der Außenwelt verborgener Prozess sein, erklären Sie ihn auch.
Briefing
Kleiner Tipp: Sie brauchen ein Dokument, briefen ist aber ein kollaborativer Prozess

3) Ziel

Ihr Ziel definiert, wo Sie hinwollen. In Briefings werden aber Ziel und Aufgabe gerne verwechselt. Achtung: Ein Ziel ist eine messbare Zustandsveränderung. Die Aufgabe kann eine Kampagne oder eine Eventreihe, ein Strategiepapier oder eine Newsletter-Neugestaltung sein. Nun beginnt Ihr Problem. Was wollen Sie denn genau verändern? Was sind messbare Ziele? Und vor allem: Was sind messbare Ziele, die wirklich etwas verändern. Hierbei hilft uns das unten abgebildete SMART-Framework methodisch immer weiter. Wenn Sie es schaffen, ihre Ziel-Zustandsveränderung in diesen Rahmen zu gießen, haben Sie messbare Ziele.

Briefing Tipps:

  • Schaffen Sie sich ein Format zum Briefen von Zielen: Halten Sie sich idealerweise bei der Formulierung eines Ziels an folgendes

    👇

     (SMART)-Format: Ziele sollten spezifisch (specific), messbar (measurable), erreichbar (attainable), sinnvoll (reasonable) und zeitgebunden (time-bound) formuliert sein.

 

  • Diskutieren Sie, was für Sie Erfolg ist: Die Wahl der richtigen, messbaren Ziele ist komplex und birgt neue Herausforderungen. Ziele müssen intern verständlich, nachvollziehbar und vor allem inhaltlich gedeckt sein. Stimmen Sie sich intern und extern ab, definieren Sie, wann Sie messbar erfolgreich waren und wie sie diesen Erfolg belegen können.

 

  • Klar formulierte Ziele definieren die Wahl der Mittel: Wer seine Ziele klar definiert, bekommt eine klarere Vorstellung, mit welchen Mitteln dieses Ziel zu erreichen ist. Klare Briefings erhöhen massiv die Chance, dass eine Kampagne, ein Leadfunnel oder ein SEO-Prozess Ergebnisse zeigt. Warum? Weil Sie zielorientiert gearbeitet haben.
SMART

4) Herausforderung

Es gibt für jedes Briefing ein nachvollziehbares Existenzrecht. Versuchen Sie wirklich herauszufinden, was Sie gerade in Aufregung versetzt, was ihre Markt-Herausforderung ist. Nur das 125. Unternehmensjubiläum zu feiern, weil man das 124. auch gefeiert hat ist zu wenig Grund. Als Marketing-Entscheider:in setzt Ihre Agenda die Prioriäten. Herausforderungen können vielfältig sein: Es gibt vielleicht einen neuen Wettbewerber oder Trend. Kund:innnen muss eine neue Banking-Software erklärt werden oder ihr Startup muss einen Markenführungsprozess starten.

Egal, was es ist: Das Verständnis für Ihre ganz spezifische Herausforderung muss im Briefing geschaffen werden. S0llte es Wissen zum Markt geben, das sie noch nicht haben, briefen Sie dessen Analyse gleich mit ein.

Briefing Tipps:

  • Reflektieren Sie die Stärken und Schwächen ihrer Organisation: Beschreiben Sie, was in ihren Märkten los ist. Wo ist ihre Organisation stark oder schwach? Wo kamen Überraschungen auf Sie zu? Was haben Sie gut gemacht oder auch verschlafen? Was hält Sie gerade wach und wo sollten Sie dringend einen Punkt machen?

 

  • Auch gefühlter, „politischer“ Druck ist eine relevante Herausforderung: Oft ist Druck aufs Marketing „politisch“. Es gibt ein Gefühl, dass man handeln müsste oder dass man einen Trend nicht bedienen kann. Briefen Sie dies nicht gleich in Kreativideen ein. Lösen Sie zunächst die analytische Aufgabe dahinter und schreiben Sie ein Strategiebriefing, das ihnen hier spezifisch hilft.

 

  • Verdichten Sie das, warum Sie dieses Briefing schreiben: Wenn die zu briefenden Partner eine klare Vorstellung davon bekommen, was in ihrem Markt los ist und wo sie nun handeln müssen, schreiben Sie ein gutes Briefing. Es sollte ein Gefühl von „Handeln-müssen“ auftreten – nicht von „die nächste Kampagne steht mal wieder an„.

“If the only tool you have is a hammer, it is tempting to treat everything as if it were a nail.“

– Abraham Maslow, American  Psychologist

5) Aufgabe

„Maslows Hammer“, nennen Psycholog:innen einen Zustand, in dem das Mittel zur Lösung einer Aufgabe schon klar ist, ohne dass die Aufgabe bekannt ist – einfach, weil man zum Beispiel einen sprichwörtlichen Hammer gerade zur Verfügung hat.

Für Marketing-Entscheider:innen ist es immer wichtig, den oder die richtigen Dienstleister:innen für eine Aufgabe zu finden. Oft neigen Partner:innen aber dazu, eine Aufgabe eben mit den Mitteln zu lösen, die ihnen gerade zur Verfügung stehen. Bleiben Sie hier als Entscheider:in wachsam. Ihr Ziel und die zu lösende Aufgabe müssen Hand in Hand gehen. Wenn Sie Ihre Leads um 10% steigern müssen, ist es eben vielleicht nicht die verrückte Kreativ-Idee, die der Creative Director ihrer Agentur immer schon umsetzen wollte. 

Im Zweifel: Diskutieren Sie, ob Sie ihre Ziele eher mit einer Influencer:innen-Kampagne, einer neuen SEO-Strategie, oder einem PR-Stunt in der Innenstadt erreichen. Und dann orchestrieren sie die passenden Partner:innen dazu.

Briefing Tipps:

  • Aufgaben entwickeln sich: Definieren Sie, welche Rolle Ihre Aufgabe im großen Kontext spielt und wie sie sich entwickeln soll. So arbeiten z.B. Content-Strategien häufig mit Content Maps, in denen sich die Evolution des Messagings („Botschaften-Sendens“) entsprechend der Kommunikationstiefe mit den Kund:innen entwickelt. Schaffen Sie hier Klarheit, ob Ihr Briefing ein statisches Thema oder eine sich über Zeit verändernde Aufgabenstellung umfasst.
 
  • Definitionsfragen: Ist für ihre Aufgabenstellung alles klar definiert? Haben Ihre wesentlichen strategischen Prozesse eine klare Hierarchie und eine aufeinander aufbauende Rolle. Gibt es zum Beispiel eine Communication Strategy oder eine Content Strategy, die in einem klaren Verhältnis zueinander stehen und für das Briefing relevant sind? Definieren Sie, was Sie an Entscheidungen getroffen haben und was sie sich konkret unter ominösen Begriffen wie „Content“ oder „Strategie“ vorstellen. Immer dran denken: Marketing hat eine bemerkenswert ungenaue Sprache.
 
  • Fordern Sie Ihre Klischees heraus: Challengen Sie „Maslows Hammer“ (siehe oben). Auch wenn Sie und Ihre Kolleg:innen vielleicht schon eine klare Idee haben, was zur Lösung ihrer Marketing-Herausforderung getan werden muss, gibt es vielleicht noch einen anderen Weg. Bleiben Sie dabei offen. Und: Lassen Sie sich auch nicht zwingend von jemandem mitnehmen, wenn Ziel und Aufgabe nicht zusammenpassen.
 
 

6) Wettbewerb

Auch wenn es niemand gerne hört: Oft ist es der Wettbewerb, der Ihre Haupt-Herausforderung darstellt. Irgendjemand hat plötzlich eine Idee gehabt, die ihr Business Modell gefährden könnte. Und das sollten Sie verhindern. Bevor wir über die Frage sprechen, wie Sie dieses Problem richtig briefen: Lassen Sie uns „Wettbewerb“ hier durchaus weit definieren. 

Denn neben den offensichtlichen, horizontalen Wettbewerbern aus ihrer Branche, ist ein weiterer Typ Wettbewerb mindestens ebenso gefährlich für Sie: Der indirekte Wettbewerb, der Verhalten oder Technologie ändert. Ein besonders eindrucksvolles Bild davon zeichnet diese Infografik über Aufstieg und Fall der Videokette Blockbuster. Blockbuster war in den 1990ern DIE Videokette in den USA, wurde aber plötzlich und überraschend von einem Wettbewerb überholt, den sie nicht ernst nahmen: Dem Internet.

 

Briefing Tipps:

 

  • Trends verstehen: Beschreiben Sie nicht nur, was ist. Verstehen Sie vor allem, was noch kommen könnte. Vielleicht wirken die ersten drei vegetarischen Produkte ihres Fast-Food-Wettbewerbs noch nicht besonders imposant. Aber der Trend ist klar: Aus drei ersten Produkten dürfte bald eine ganze vegetarische Produkt-Kategorie werden. Zugegeben: Veränderung beginnt immer klein und gelingt auch nicht immer. Aber wenn Sie gelingt, wird der Flügelschlag des Schmetterlings schnell zum Orkan.

 

  • Primärer vs sekundärer Wettbewerb: Heute, mehr denn je, prägen Innovationen und neue Verhaltensweisen ganze Märkte. Für viele Kategorien kann der Wettbewerb aus einer ganz anderen Branche kommen als man noch vor Jahren gedacht hat. Stellen Sie vorm Briefing Ihre Wettbewerbslinse auf „weit“. Es gilt, nicht nur zu verstehen, wer das Gleiche produziert wie sie. Sondern für wen Ihre Kund:innen alternativ zu ihnen Geld ausgeben. Weiter Wettbewerb für Spotify kann auch EA Games sein.
 
  • Wettbewerbs-Analyse kann ein eigenes Briefing sein: Nicht jede Organisation hat kompletten Marktüberblick und das ist okay so. Eine umfassende Wettbewerbs-Analyse kann bei Ihnen vorliegen. Sie kann aber auch ein eigenes Briefing zur Vorbereitung ihrer Marktaktivitäten sein. Wenn Sie darüber reden wollen, kontaktieren Sie uns.

7) Zielgruppe

Auch in Sachen Zielgruppen-Beschreibung erkennt man, ob ein Briefing Spannung aufbauen kann. Schlechte Briefings behandeln Zielgruppen wie statische Großgruppen. Gute Briefings akzeptieren, dass es schwere Arbeit ist, Zielgruppen zu überzeugen, die typischerweise etwas ganz anderes machen als Ihre Produkte zu kaufen. Das Zauberwort heißt Segmentierung. Durch den Fokus auf potenzielle Käufer:innen mit klar definierten Gemeinsamkeiten ist – anders als bei Zielgruppen-Definitionen wie „Gen Z“ – die Chance auf positive Interaktion mit ihrer Organisation da. Achtung: Auch Zielgruppen-Forschung kann ein eigenes Briefing sein, wenn Ihnen hier nicht genug Daten vorliegen.

Briefing Tipps:

  • Segmentieren Sie: Versuchen Sie, wesentliche Zielgruppen in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen einzuteilen. Relevante Segmente können Geographie, Einstellung, Nutzungsverhalten oder ihre Rolle im Sales-Funnel sein. Gleich wie: Starten Sie, um Gruppen mit höherer Selbstähnlichkeit anzusprechen und diese in Sachen Ansprache und Konversion zu testen.
 
  • Vermeiden Sie Zielgruppen-Mythen: Zielgruppen sind Tools zum Beschreiben Ihrer potenziellen Käufer:innen. Oft sind diese Menschen nicht auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung fokussiert. Beschreiben Sie sie als die Herausforderung, die das in der Ansprache bedeutet. Wer schon im Briefing Zielgruppen als „Marken Fans“ beschreibt, hat ja kein Problem.
 
  • Schaffen Sie Wissen: Wenn nicht genug Wissen im Unternehmen da ist, gibt es viele Methoden, dieses Wissen zu generieren. Eine klare Vorstellung von der Zielgruppe ist essenziell für den Erfolg jeder Marketing-Aktivität. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie hierzu Informationen suchen.
Briefing
Ideen für Ihr Briefing können aus Workshops kommen. Müssen aber nicht.

8) Reason-Why und Reason-To-Believe

Reason Why und Reason-to-Believe spielen primär in Kommunikationsbriefings eine Rolle. Hier will man – anders als bei technischen oder Strategiebriefings – jemanden von etwas überzeugen, was nicht vordergründig auf der Hand zu liegen scheint – oder zumindest erklären muss. Im Reason-Why erklären Sie, warum Ihr Produkt oder ihre Dienstleistung besser als der Wettbewerb am Markt ist. Es ist die emotional zugespitzte Behauptung, was für Konsument:innen den Unterschied ausmachen sollte. 

Der Reason-to-Believe gibt hingegen Gründe, warum diese Wahrheit glaubhaft sollte. Gestützt werden kann der Reason-to-Believe zum Beispiel durch gute Testergebnisse, Kunden-Feedback oder auch die Marke selbst. Potenzielle Kund:innen sollen hier rückversichert werden, dass ihre Kaufentscheidung gut ist. Es geht um Risikoreduktion, wenn man über den Kauf nachdenkt.

Briefing Tipps:

  • Spitzen Sie ihre Argumentation zu: Reason Why und Reason-to-Believe sind eigentlich Begrifflichkeiten, die ihren Marketingpartnern helfen sollen, ihr Produkt verständlich zu machen. Aber seien wir ehrlich: Die Begründung, warum ihr Produkt existiert, noch einmal selbst zu präzisieren, hilft auch ihrer Organisation. Jeder Punkt, der den Punkt macht, warum man ihr Produkt und nicht das von jemand anderem kaufen sollte, hilft.
 
  • Social Proof: Auf der Suche nach harten Argumenten sind Ihre bestehenden Kund:innen ihre Verbündeten: Lassen Sie Empfehlungen aussprechen und teilen Sie gute Erfahrungberichte. Menschen lieben es, andere Menschen zu sehen, die ihnen das Risiko des Kaufs ein Stück abnehmen. Zeigen Sie Menschen in der Anwendung. Dabei können schon kleine Text-Nuancen und UX-Modelle den Unterschied zwischen Konversion und keiner Konversion machen. 
 
  • Die Deutschen lieben Prüfsiegel: Wenn es irgendwas gibt, was in Deutschland den Glauben an ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen E-Commerce-Shop erhöht, dann sind es Prüfsiegel und Zertifizierungen. Von Stiftung Warentest bis zum Trusted Shops-Siegel: Zeigen Sie, was Sie haben um zu beweisen, was für tolle Produkte man bei ihnen bekommt und das man ohne Zweifel den Kauf oder die Anschaffung nicht bereuen wird.

9) Budget

Die Definition des zur Verfügung stehenden Budgets ist ein gerne vernachlässigter aber absolut zentraler Teil eines guten Briefings. Versuchen Sie hier in ihrem eigenen Sinne von Anfang an maximale Transparenz herzustellen. Nur wenn Agenturen eine Vorstellung vom GESAMTEN Budget haben, können Sie Ihnen einen sinnvollen Maßnahmen-Mix vorschlagen. 

Das umfasst Agentur- Honorar, Produktionsbudget, Media-Budget und was sonst noch anfallen könnte. Tun Sie sich und Ihren Partner:innen den Gefallen und lassen sie sie nicht Rätselraten, was sie an Budget zur Verfügung haben. Das wird nur zu Frust führen. Viele Agenturen werden nach der spannendsten, kreativsten Lösung suchen, auch wenn das Budget dafür völlig unklar ist. Lenken Sie hier frühzeitig, um die beste Lösung im Budget zu schaffen.

Briefing Tipps:

  • Budgets sind bedeutende Rahmenbedingungen: Budgets werden häufig in Briefings ins Addendum gepackt. Oft ist – gerade bei kleineren Projekten – nicht ganz klar, ob Media-Kosten inkludiert sind oder nicht. Kommunizieren Sie Ihr Budget als zentrale Rahmenbedingung für das, was zu tun ist. Auch in kleinere Lösungen kann viel Kraft liegen. Abgespeckte Ideen sind aber meist vor allem eins: abgespeckte Ideen. 
 
  • Inkludieren Sie alle relevanten Kosten: Auch für eine Kreativagentur ist wichtig, wie groß das Media-Budget ist. Der Grund ist simpel: Das Budget gibt Aufschluss darüber, wie die Aufgabe zu lösen ist und wie viel Kraft sie braucht. Wird der TV-Spot ohnehin vor Weihnachten auf jeder Werbefläche gepflastert? Oder gilt es, mit einer SEO-basierten Strategie erstmal Breiten-Sichtbarkeit in vielen Nischen zu schaffen. Wer alle hier für relevanten Budgets inkludiert, handelt transparent.
 
  • Bedenken Sie, ob es Spielraum gibt: Manchmal gibt es sie noch. Diese grandiosen Maßnahmen, die die Extrameile von allen Beteiligten verlangen. Auch von Ihnen und von ihrem Budget. Gibt es noch Spielraum? Kann man diese tolle Idee doch noch retten, wenn Sie etwas mehr aus dem Budget rausholen? Idealerweise haben Sie hier eine Idee von dem, was möglich ist, wenn der Fall eintritt.

10) Timing und Material

Natürlich braucht es einen transparenten Prozessplan und alle nötigen Informationen. Auch hier gilt: Vorfahrt für einfache, klare Prozesse, die es den zu briefenden Teams einfach machen, ihren Fokus auf strategische oder kreative Arbeit zu lenken. Gute Timings geben ausreichend Zeit und stellen klar, was bis dahin erwartet wird bzw., was die nächsten Schritte sind. Das zu übergebende Material sollte gesichtet, relevant und mit Mehrwert sein. „So viel wie nötig, so wenig wie möglich“ ist immer eine gute Faustformel, wenn man sich fragt, wie viel man der Agentur auf Dropbox legen soll.

Briefing Tipps:

  • Vogelperspektive einnehmen: Für Ihre zu briefenden Partner ist das Timing primär insofern wichtig als dass sie damit ihre eigene Arbeit und die zu lösenden Prozessschritte ausrichten. Machen Sie es so einfach wie möglich: Kommunizieren Sie Ihre Erwartungshaltung und stellen sie so einfach und nachvollziehbar sicher, wann und wie sie das Briefing für erfüllt ansehen.
 
  • Normal arbeiten lassen: Glücklicherweise sind die Zeiten vorbei, in denen es in Agenturen völlig üblich war, bis tief in die Nacht oder an Wochenenden zu arbeiten. Das hat nichts mit mangelndem Arbeitsethos zu tun sondern mit Arbeitseffizienz. Stellen Sie Terminpläne auf, die erreichbar sind, ohne dass die halbe Agentur an Weihnachten arbeiten muss. Es tut ihnen, der Partnerbeziehung und ihrem Produkt gut.
 
  • Kommunizieren, was nicht vorhanden ist: Manche Organisationen haben eine Vielzahl aktueller Daten und Marktinformationen. Andere tun sich vor einem Briefing schwer, umfassend Material zu sichten und zu teilen. Veraltete oder irrelevante Präsentationen und Guidelines helfen niemandem weiter. Gehen Sie im Zweifel besser in eine offene Diskussion, welches Material – oder im Zweifel – welche Entscheidungen benötigt werden, um Ergebnisse präsentieren zu können.

Fazit: Ein gutes Briefing ist immer ein Spagat

Jedes gute Briefing muss mehrere Dinge schaffen: Es muss inspirieren und Fakten transportieren. Es muss Arbeit distribuieren aber auch offen genug sein, um Teamarbeit zu ermöglichen. Last but not least: Gerade in neuen Zusammenarbeits-Settings bilden Briefings auch eine Art Modus Operandi. Briefings können Quell toller, vertrauensvoller Zusammenarbeit sein. Und sie können eben auch Chaos und Unzufriedenheit stiften.

Briefings sind tatsächlich komplexe kommunikative Aufgaben. Und sie gehen am ehesten Hand in Hand mit sehr grundsätzlichen Fragen der Orchestrierung von Dienstleister:innen. Hier unterstützt superspring Organisationen regelmäßig und mit viel Erfahrung. Wir teilen wahnsinnig gerne wissen. Aber wenn uns etwas richtig glücklich macht, dann, wenn wir Organisationen bei besseren Prozessen unterstützen können. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie dazu Fragen haben.

 

superspring schafft bessere Marketing Prozesse

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Bildnachweis

  • Titelbild: Foto von Katrin Hauf auf Unsplash
  • Foto Briefing am Bomber: Bild der Royal Air Force aus Tunesien. Die Crew eines britischen Bombers erhält ein Briefing kurz vor Takeoff von Kairouan. Gemeinfrei. Quelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:150_Squadron_Wellington_crew_Tunisia_WWII_IWM_CNA_1271.jpg
  • Foto-Balkon: Foto von Pawel Czerwinski auf Unsplash

Gerald Hensel

Managing Partner

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