Marken langfristig Leben einzuhauchen und führbar zu machen, ist eine unserer wichtigsten Aufgaben bei superspring. Was uns dabei immer wieder Freude macht, ist das, was Branding eben so einzigartig macht: Es wirkt langfristig. Aber Branding ist eben immer auch eine Mammutaufgabe für jede Organisation. Und genau das gibt ihr eine fundamental strategische Rolle, die mehr als spannend ist. 👇
Der Unterschied zwischen einem Staubsauger und einem Dyson? Zwischen einem Handy und einem iPhone? Zwischen ein paar Sportschuhen und Nikes? Die Marken hinter dem Produkt. Marken sind ikonische Leuchttürme, sie standardisieren aber auch Wissen ums Produkt. Sie schaffen Begehrlichkeiten und sie schaffen Vertrauen, einfach weil man weiß, was man kauft. Die Qualität einer Marke ist vor allem ein Vertrauensvorschuss.
Das alles hat echte Folgen fürs Business: Marken können ihre Preisbildung wesentlich selbstbewusster steuern und sind erwiesenermaßen auf vielen Ebenen erfolgreicher als Nicht-Marken. Kurz: Konsequente Markenbildung ist ein Investment in die Zukunft und damit eine der sinnvollsten strategischen Entscheidungen, die eine Unternehmensführung für ihre Organisation angehen kann. Um aber zu diesem Punkt zu kommen, braucht es strukturiertes Branding als wesentliche Vorbedingung.
Was ist Branding?
Branding bezeichnet einen strategisch geleiteten Prozess zur Bildung und Führung einer Marke. Dabei definiert eine Organisation ihre einzigartige Identität, um sie in eine begehrliche und konsistent umsetzbare Markenwelt zu überführen. Es gilt, ein positives Bild im Kopf der Zielgruppe aufzubauen, das emotional erlebbar ist, das aber auch Sicherheit vermittelt. Branding wirkt dauerhaft und auf verschiedenen Ebenen, um die Markenidentität über Aktivierungen und Touchpoints hinweg erlebbar zu machen.
Und hier wird stößt die Definition positiver Markenidentität schon an ihre Grenzen. Denn tatsächlich geht es um weit mehr als die Ästhetik eines Logos oder die richtige Schriftart. Eine Marke soll Wissen, Vertrauen und Loyalität triggern und Werte transportieren, die ihre Welt erlebbar machen. Ein gelungenes Branding unterstützt die Marke dabei. Eine Marke, die klare Werte vermitteln kann, kann sich besser bei der Zielgruppe positionieren und höhere Preise verlangen.
Erfolgreiches Branding verlangt Strategie und Konsistenz
Wer als Laie an Marken denkt, hat wahrscheinlich oft zunächst ein Logo vor Augen. Vielleicht auch eine Verpackung und die typische Farbe eines Produkts. Tatsächlich sind all diese Attribute nur Elemente modernen Brandings. Denn die Überarbeitung eines Marken-Leitbilds ist einerseits inhaltlich komplex, vor allem aber auch strategisch. Denn Branding kann nur gelingen, wenn es von einer gesamten Organisation gewollt und umgesetzt wird.
Das kann oft schon an ganz profanen Dingen scheitern. Ein Unternehmen, das beispielsweise bei der dezenten Überarbeitung des Logos tausende von Lieferwagen neu lackieren müsste, wird sich zwei Mal überlegen, ob es diesen Schritt wagt. Ein Unternehmen, das verschiedenste Tochtermarken bei einem Rebranding mitdenken und im Prozess an Bord holen muss, könnte das als zu aufwändig betrachten. Und dabei haben wir den häufigen Widerstand gegen Markenprozesse noch gar nicht erwähnt.
Klar ist: Markenbildung ist ein fortwährender Prozess, der nie aufhört. Menschen, Märkte und Unternehmen verändern sich ständig, und die Marke muss sich weiterentwickeln, um Schritt zu halten. Erfolgreiche Prozesse sind in diesem Bereich deshalb immer vor allem strategische, langfristige Aufgaben. Sie beschäftigen die Spitze(n) jedes Unternehmens, sie haben Impact auf allen Ebenen eines Unternehmens und sie setzen die Unterstützung der Menschen in der Organisation voraus. Bei superspring setzen wir deshalb auf einen konsequent workshopbasierten, strategischen Prozess, in dem wir Marken mit unseren Kund:innen konsequent gemeinsam erarbeiten.
Branding Beispiel: die Arbeit für unseren Kunden Billie
Warum trotzdem kein Weg an Branding vorbeiführt
Nein, einfach sind Markenbildungs-Prozesse oft nicht. Aber der Erfolg dieser Disziplin ist eben auch langfristig bei erfolgreichen Marken gut messbar. Der Markenwert einiger der erfolgreichsten Unternehmen der Welt umfasst bis zu 60% des gesamten Unternehmenswerts. Aus gutem Grund. Trotz Fokus vieler Unternehmen auf schnelle Erfolge, wirkt eine Marke immer vor allem immer auf lange Sicht. Es braucht eine Weile, bis man das Image einer Marke aufbaut, verständlich macht und sie ganzheitlich verstanden wird.
Drei Gründe sehen wir bei superspring als wesentliche Argumente für konsequentes Branding an. Und dies vor allem in Abgrenzung zu den Disziplinen, die kurzfristige Gewinne in einer Organisation versprechen:
- Jede Organisation strebt in Richtung einer Marke: Denn Marken vereinfachen Dinge intern. Je mehr sich Organisationen über ihre Selbstdarstellung nach Außen Gedanken machen, umso mehr suchen Mitarbeiter:innen nach Regeln, Vorlagen und standardisierten Prozessen. Diese Suche ist eine wesentliche Grundlage für Markenbildung.
- Es braucht starke Marken für skalierbare Markterfolge. Branding setzt den Fokus auf langfristige Verbindungen und reduziert Risiken für Kund:innen. Konsument:innen wollen denen vertrauen, denen sie ihr hart erarbeitetes Geld geben. Studien beweisen, dass Marken hier einen entscheidenden Vorsprung haben, um Preisführerschaft im Markt durchzusetzen.
- Markenbildung hilft Organisationen zu differenzieren. Klar definierte Marken mit etablierten Stories schaffen einen Rahmen, in dem kreativere Lösungen und innovativere Ideen möglich sind. Diese Ideen sind es, die Marken vor dem Wettbewerb differenzieren und die Markterfolge qua Innovation möglich machen. Ohne Branding ist für Konsument:innen sehr viel gleich.
Welche Arten von Branding gibt es?
Branding ist nicht gleich Branding. Verschiedene Branding-Typen existieren nebeneinander und ergänzen sich idealerweise gegenseitig. Corporate Branding, Personal Branding, Digital Branding: Unternehmen, die ihre Marke auf verschiedenen Ebenen ganzheitlich sehen, können sie heute umfassender denn je wirken lassen. Faustformel: Eine Marke ist viel mehr als die Summe ihrer Einzelteile.
| Typ | Ziel | Fragestellung |
|---|---|---|
| Corporate Branding | Branding eines Unternehmens oder einer Organisation. Meist mit dem übergeordneten Ziel, ganzheitlichen Markenaufbau für die Organisation oder ihre Teilbereiche zu erreichen. | Wie kann eine einheitliche Markenidentität über alle Unternehmensbereiche hinweg hergestellt werden, sodass klare Markenwerte, eine starke Mission und Vision das Handeln im gesamten Unternehmen leiten und als Basis des Corporate Brandings fungieren? |
| Produkt Branding | Herstellung eines einheitlichen Markenauftritts für einzelne Produkte und Services. Das immer mit dem Ziel Marketing, Sales und Produktteams zu synchronisieren. | Wie kann der Branding-Fokus auf die Kerneigenschaften des Produkts und den Mehrwert gelegt werden? Wie können Verpackung und Design die Markenidentität prägen? Wie können Marketingkampagnen erfolgreiche Produktlaunches oder -updates unterstützen – und das vor allem mit Blick auf Go-To-Market Prozesse? |
| Employer Branding | Markenführung im Sinne einer Arbeitgebermarke, meist mit dem Fokus als „gute/r Arbeitgeber:in“ zu differenzieren, die/der darauf abzielt, motivierte Mitarbeiter:innen zu halten und neue zu begeistern. | Wie kann eine starke Arbeitgebermarke geschaffen werden, die durch klare Werte und Unternehmenskultur definiert wird? Wie kann Konsistenz in der internen und externen Kommunikation sowie kontinuierliche Investitionen in Mitarbeiterentwicklung die langfristige Attraktivität des Arbeitgebers sichern? |
| Personal Branding | Darstellung einer Person als Personenmarke – häufig im Rahmen von Influencer:innen-Aktivitäten in Sozialen Medien, aber durchaus auch auf Ebene der Kommunikation von leitenden Mitarbeiter:innen und Vorständ:innen in Unternehmen. | Wie kann man in sozialen Medien die einzigartigen Eigenschaften jeder Persönlichkeit betonen, um eine authentische und individuelle Personal Brand zu schaffen? Welche Strategien sind effektiv, um die Besonderheiten eines Charakters in sozialen Netzwerken erfolgreich herauszustellen und zu kommunizieren? |
| Experience Branding | Übergreifende digitale Markenführung v.a. von digitalen Touchpoints und Marken-Assets mit dem Ziel Einheitlichkeit im digitalen Raum herzustellen. | Wie können digitale Medien und andere Touchpoints effektiv miteinander verknüpft werden, um eine konsistente und überzeugende Customer Experience zu schaffen? Welche digital getriebenen Strategien schaffen eine nahtlose und einheitliche Markenerfahrung über alle Touchpoints hinweg? |
Gerade in der Komplexität modernen Brandings bleibt eine Größe entscheidend: die Konsistenz der Marke. Um vom Naming bis zur Content-Strategie über alle Bereiche hinweg eine einheitliche und wiedererkennbare Marke erlebbar, braucht es, mehr denn je, eine klare, einheitliche und legitime Markenstrategie sowie einheitliche Marken-Leitlinien als Basis für jegliche Branding Anstrengungen – und auch als strategischer Fixstern.
Warum heißt es "Branding"?
Der Beginn des Marketingbegriffs ist nicht ganz so schön. Das Wort Branding stammt aus der Viehzucht, wo Cowboys ihren Rindern ein Brandzeichen einbrannten. Der Prozess sollte Eignerschaft sicherstellen und Klarheit schaffen – eine naheliegende Ableitung für Markenarbeit. Denn im Branding ging es zunächst meistens um Kennzeichnung und um die Darstellung eines Markenzeichens. Erst später wandelte sich die Bedeutung hin zu einer Werte-Dimension.
Von den Basics zur Strategie
Es gibt verschiedene Blickwinkel auf gelungenes Branding. Zwei Blickwinkel empfinden wir als besondes naheliegend: den gestalterischen und den strategischen. Beide Sichtweisen sind eng miteinander verflochten, weil konsistentes Branding immer zu einer strategischen Aufgabenstellung wird. Dennoch lohnt es sich, beide Blickwinkel nochmal kennenzulernen.
„Corporate Design: Gestaltung einer Marke
„Welche Elemente braucht es, um ein Unternehmen differenzierend und wiedererkennbar zu machen?“ Mit dieser Frage beschäftigen sich vor allem Corporate Brand Designer:innen schon seit langer Zeit. Im Corporate Design werden Antworten auf diese Fragestellung gegeben. Ziel ist es, Unternehmen als erlebbare Brand am Markt unterscheidbar und begehrlich zu machen.
Die 8 Basis-Elemente des Brandings
- Naming/URL
- Logo
- Farbpalette
- Formsprache
- Tagline
- Tonalität
- Typografie
- Bildwelt
Corporate Design definierte lange Zeit alleine die Welt des Brandings. Aber in einer zunehmend komplexer werdenden Marketing-Umwelt mit immer mehr Touchpoints, verändert sich auch die Rolle von Markenbildungsstrategien.
„Branding Strategy“: das Verhalten einer Marke
Mit dem Wandel in eine Content-getriebene Mobile-First-Welt hat sich auch die Rolle verschiedener Branding Dimensionen geändert. Technologie und Social Networks zwingen Brands in neue Raster. Marken verändern sich und definieren ihre digitalen Erscheinungsbilder neu. Gleichfalls spielen Nachhaltigkeitsfaktoren auch im Branding eine sehr viel größere Rolle („Sustainable Branding“). Anders ausgedrückt: Ein Logo kann nicht mehr statisch gedacht werden und muss mit klar definierten Werten, Markenleitbildern und Content-Kontexten in Einklang gebracht werden.
So verstanden, umfasst die weite Dimension von Branding vor allem Elemente wie:
- Vision & Mission
- Leitbild und Werte
- Content Guidelines
- Employer Brand, uvm.
Nach diesem Verständnis definiert Markenarbeit nicht primär nur Look & Feel einer Marke sondern vor allem die strategischen Leitlinen der Brand. Der Begriff, der unserer superspring Definition einer breiten Markenführungs-Strategie wohl am nächsten kommt, ist wohl der der Corporate Identity, weil er ganzheitlich blickt.
Branding: Eine Disziplin im Wandel
Branding ist über die Zeit deutlich komplexer geworden, weil es heute mehr Dimensionen umfasst als früher und konsistenter über mehrere Ebenen wirken muss. Markenführung ist heute weit mehr als nur ein Logo. Es muss Worksflows, Technologie und Responsivität in verschiedenen Formaten und Endgeräten mitdenken. Branding ist eine wahrlich strategische Disziplin, die sowohl die Marke selbst als auch ihren Kontext in einer engen Wechselwirkung beeinflusst.
Als Marketingberatung nehmen wir bei superspring gerade eine Renaissance des Brandings wahr. Denn in einer Zeit, in der Touchpoints und Endgeräte inflationär den Markt verändern, soll Branding Wiedererkennbarkeit und Verlässlichkeit schaffen. Für Marken bedeutet das eine große Aufgabe: Modernes Corporate Design will von der Markenstrategie bis hin zur Umsetzung eines tiktok Videos konsistent geplant und umgesetzt sein. In einigen unserer liebsten Markenbildungsprojekte konnten wir genau diese Einheitlichkeit herstellen.
Die AI Revolution in der Markenbildung
Die Welten, in denen Marken erlebbar sind, entwickeln sich fortwährend weiter. Kontinuierlich entstehen neue Touchpoints, Technologien und Formate, um Marken zu inszenieren. Aber auch die Art und Weise, wie Branding heute entsteht, verändert sich fortwährend. GenAI spielt natürlich auch dabei eine zunehmend wichtigere Rolle. AI-Tools und -Prozesse können uns dabei sehr viel Arbeit im Prozess abnehmen.
Vier Aufgabenstellungen sind dabei aktuell besonders kompatibel mit den Mitteln, die uns AI derzeit zur Verfügung stellt:
Mit AI Insights und Zielgruppenverständnis schaffen
Generative AI hilft Marken dabei, umfangreichere Datensätze effizienter denn je zu analysieren, um so mehr über die Zielgruppen herauszufinden, die mit einer Marke interagieren. Wer schneller Muster und Trends versteht, kann Markenstrategien besser auf bestimmte Kundensegmente zuschneiden und klarer differenzieren. Aus AI-Sicht können hier beispielsweise Synthetische User und AI-Personas einen neuen Beitrag zur Research leisten. Viele weitere Ansätze befinden sich in Entwicklung.
AI kann Marken-Zukünfte analysieren helfen
Vorhersageanalytik, ein Zweig der AI, hilft bei der Prognose zukünftiger Trends basierend auf historischen und Echtzeitdaten. Marken können diese prognostische Kraft nutzen, um fundierte Entscheidungen über Produktstarts, Marktpositionierung und Kampagnenstrategien zu treffen. So analysierte beispielsweise der Getränkekonzern PEPSI User Konversationen mit der AI Software Black Swan , um Marketingentscheidungen auf Basis von Kategorie-Trends zu treffen.
Verbesserte Customer- und User-Experience
AI wird künftig zur Optimierung von User Experience Prozessen beitragen. Website-Nutzerführung und Navigation lassen sich mit AI-gesteuerten Designprozessen und User Testings optimieren. Chatbots und Empfehlungssysteme verbessern die Benutzerinteraktionen, leiten die Benutzer durch die Website und schlagen relevantere Produkte oder Inhalte vor. AI revolutioniert derzeit den gesamten CX/UX-Prozess und wird in diesem Kontext auch in den nächsten Jahren maßgeblich die Markenbildung beeinflussen.
AI getriebenes Management von Marken-Guidelines und Bibliotheken
AI spielt schon heute und wird umso mehr eine besondere Rolle im Brand Asset Management spielen. Indem sie digitale Markenressourcen effizienter organisiert, zugänglich macht und in verschiedenen Formaten bereitstellt, kann sie den vielen praktischen Aspekten von Markenarbeit in Teams deutlich effizienter machen. Zudem analysiert AI Nutzungsdaten, um Empfehlungen zur Optimierung von Assets zu geben, damit diese aktuelle Markentrends aufnehmen und ihre Wirkung konsistent verbessern.
AI Tools werden also ohne Zweifel in allen Prozessphasen von Branding Projekten eine entscheidende Rolle spielen. Dank ihrer hohen Effizienz und der Fähigkeit, ungeliebte menschliche Aufgaben zu vereinfachen, wird der zielgerichtete Einsatz von AI gerade in Marken-Standardisierungsprozessen zum echten Game-Changer.
Fünf Tasks für wirklich erfolgreiches Branding
Für uns bei superspring liegt der besondere Reiz von Branding Prozessen im Nebeneinander großer, strategischer und kleiner taktischer Entscheidungen. Branding wirkt nur, wenn man beide Welten integrieren kann: die großen Markenprozesse und den Einsatz der richtigen AI Software zum Brand Assset Management, die Personal Branding Wünsche der Vorständin und das neue Corporate Design.
Branding Prozesse sind bei superspring deshalb fundamental Workshop-basiert. Es geht darum, die grundlegenden Leitlinien einer Marke durch gemeinsame Führungsentscheidungen zu definieren und dann über mehrere Sprungbrett-Optionen in funktionierende Marken-Welten zu überführen, die dann bis ins Detail ausdefiniert werden. Und dann macht ein solcher Prozess eben auch wahnsinnig viel Spaß.
In den meisten dieser Prozesse haben wir Dinge gelernt, die sich als Vorteil oder – nicht angewandt – auch als Nachteil erwiesen haben. Entweder für den Prozess oder für die spätere Führung der Marke. Die fünf wichtigsten Aufgaben für erfolgreiche Branding Prozesse sind unserer Ansicht nach 👇
Definieren Sie, wofür Ihre Marke steht
Die Geschichte, die Ihre Brand glaubhaft vermitteln soll, muss auf dem Markenleitbild, ihrer Vision und Mission und ihrem Werte-Gerüst basieren. Wir helfen Unternehmens-Entscheider:innen oft bei der Identifikation und Definition dieser wesentlichen Elemente. Klarheit in diesem Bereich, bedeutet nicht nur den Look & Feel einer Marke zu bestimmen. Er ist richtungsweisend für das Handeln einer Marke und all der Faktoren, die sie erfolgreich macht. Je klarer Ihnen der Grund ist, weshalb ihre Marke existiert (abseits von Geld verdienen) und welche Rolle sie in der Welt spielen soll, desto einfacher fällt ihnen diese Übung.
Ihre Marke sucht eine emotionale Rolle in der Welt
Auch in Zeiten harten Performance Marketings waren es immer emotionale Verbindungen, die Marken groß machten. Kein Apple, kein Nike, kein BMW ohne eine große Markengeschichte. Eine gute Brand Story begründet eine Marke aus einer tieferen menschlichen Wahrheit heraus: Freundschaft, Fürsorge, Dominanz, Kreativität. Was auch immer es ist: Eine Marke braucht eine spürbare Rolle in der Welt. Einen guten Zugang ermöglicht dabei beispielsweise der Zugang über Marken Archetypen, der bei der Formulierung emotional wirkender UND konsistenter Markengeschichten helfen kann.
Zuhören, optimieren, testen
Marken schaffen heute nachhaltige Connections mit ihrem Umfeld, wenn sie transparent und ehrlich handeln. Ihre Marke muss authentisch sein. Sie sollten deshalb in der Lage sein, das Feedback der Menschen zu integrieren, die im Umfeld der Brand eine Rolle spielen. Befürchtungen, Unklarheiten, schlechte und gute Erfahrungen ihrer zukünftigen Kund:innen oder Partner:innen, Community-Reviews und Influencer:innen-Feedback sind wertvolles Feedback für Ihre Markenbildung. Dort, wo etwas unklar ist, sollten Sie es verbessern und erneut testen. So schaffen Sie heute iterativ bessere Marken.
Denken Sie Markenführung nachhaltig
Gerade im Packaging kommen hohe Fragen der Markenführung schnell mit ganz profanen Fragen der Anwendung in Kontakt. Wie nutze ich die Marke praktisch? Wie fühlt sie sich an? Wie wird sie weiterverarbeitet und welche Materialen nutzt sie? Mehr denn je vermischen sich hier – zum Glück – Nachhaltigkeits- mit Branding-Strategien. Man denke an Produkte der Kreislaufwirtschaft, deren gesamte Strategie häufig schon so ausgerichtet ist, dass sie auch in Sachen Markenführung nachhaltig wirken und im Zweifel auch mehr als eine irdische Präsenz für ein Produkt integrieren können müssen.
Sichern Sie Konsistenz
Die wohl wichtigste Regel im Branding: Erfolg kommt für Marken immer durch Konsistenz. Das war schon immer herausfordernd. Heute – im Rahmen von immer mehr Touchpoints, Technologien und denkbaren Inszenierungsflächen – ist diese Challenge tatsächlich entscheidend. Konsistenz bedeutet heute, dass Markenbildungsprozesse alle Eventualitäten vordenken müssen. Vom 18/1 Plakat bis zum tiktok Branding, vom Newsletter bis zur LKW Beklebung müssen Unternehmen ihre Brands über alle Toichpoints hinweg medienadäquat erlebbar machen. Und das ist gar nicht so einfach.
superspring Notes:
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Gutes Branding wird wieder richtig wichtig
Mit dem Siegeszug digitaler Medien ist in den letzten Jahren auch die gefühlte Rolle von Marken im öffentlichen Diskurs zurückgegangen. Daten, KPIs und Performance-Media haben es Brands nicht leicht gemacht – ihr Wert galt als schwer messbar und ihr Wert-Beitrag oft als zu langfristig für unsere Echtzeit-Welt, in der jeder Klick sofort zu messbaren Erfolgen führen muss..
Aber die Zeiten ändern sich schon wieder. Starke Marken und entsprechendes Branding werden wieder richtig wichtig. Sie müssen in unserer übersättigten Welt, in der alles möglich ist, für Sichtbarkeit, Konsistenz und Vertrauen sorgen. Effektives Branding hilft Unternehmen dabei, sich abzuheben, Sicherheit für Verbraucher;innen zu schaffen und ein Gefühl von Dauerhaftigkeit zu schaffen, das es heute kaum noch gibt.
Und ja, Markenführung wird in unserer Zeit wieder zur Geheimwaffe. Wo Marken komplexen digitalen Ökosystemen folgen müssen, um erlebbar zu werden, muss sich die alte Disziplin Branding wieder neu erfinden, um genau das zu leisten. Markenbildungsprozesse müssen dabei heute sehr viel mehr Wert auf die Anwendbarkeit von Branding Prozessen nach innen wert legen. Eine Marke, deren Guidelines nicht den Requirements von Designer:innen, Agenturen und Social-Media Manager:innen entsprechen, wird nicht konsistent angewandt. Erfolgreiche Banding-Prozesse müssen heute sehr viele Use-Cases durchdenken und anwendbar machen.
Dort, wo gerade im Rahmen von Branding Prozessen die unwahrscheinlich tollen Möglichkeiten genutzt werden, die moderne Markenbildung uns an die Hand gibt, werden die Brand-Stars von Morgen geboren. Generative AI, Experience- und Personal Branding – all das sind neue Facetten in einer Welt, die gerade positiv auf den Kopf gestellt wird und deren langfristiger Wert ohne Zweifel in der Zukunft wieder zunehmen wird.
Wenn Sie zu all diesen Fragen einen Partner suchen, der Sie kompetent durch die Komplexität moderner Markenführungsprozesse steuert, kontaktieren Sie uns. Wir freuen uns auf ein unverbindliches erstes Gespräch mit Ihnen.
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