Vision und Mission sind Klassiker der strategischen Markenführung. Mit ihrer Formulierung geben sich Unternehmen eine Ausrichtung im Markt, die nachhaltig wirken soll, und die in konkreten Schritten zum Ziel führen soll. Aber Achtung: Beide Statements wollen bewusst formuliert sein, um dauerhaft im Sinne einer Marke wirken zu können.
Vision & Mission: Zwei Sätze, die Marken definieren
In einer Welt, die jeden Tag für Marken schneller zu drehen scheint, ist Beständigkeit wichtiger denn je. Vision und Mission sind kompakt formulierte Leitgedanken, die genau das schaffen sollen. Sie sollen ausdrücken, wie ein Unternehmen die Welt verändern will und mit welchen Mitteln es das tun will. Mission und Vision sind Meta-Strategie-Formulierungen. Aus ihnen leiten sich Handlungsleitbilder und Wertegerüste ab.
Sie wirken nach außen, nach innen und nach vorne. Das heißt: Wenn sie gut formuliert sind und die Marke treffend beschreiben, können sie Wirkung gegenüber den eigenen aktuellen und zukünftigen Arbeitnehmer:innen (Stichwort Employer Branding), gegenüber Kund:innen und im Rahmen von zukünftigen Innovationen entfalten. Mission und Vision beschreiben, wo eine Organisation hin will und wie sie das tun will. Dabei sind sie als Leitmotive rahmengebend über alle Marketingdisziplinen hinweg.
Was ist ein Vision Statement?
Das Vision Statement beschreibt, wie ein Unternehmen auf lange Sicht die Welt positiv verändern will. Die Vision soll inspirierend wirken und mit einer gewissen Größe begeistern können. Nicht die profanen Dinge des Wirtschaftens (Umsatzentwicklung, EBID, Branchenposition) sollten hier als Ziel im Mittelpunkt stehen sondern der tiefere, ganzheitliche Grund, warum ein Unternehmen am Markt überhaupt existiert.
Leitfrage: Was verändert unsere Existenz langfristig positiv in der Welt?
Was ist ein Mission Statement?
Ein Mission Statement beschreibt, wie ein Unternehmen den Weg zu dieser großen Vision praktisch gestalten will. Auch das Mission Statement sollte auf einem gewissen Meta-Niveau spielen und eine Bandbreite an inspirierenden – aber dennoch präzise umrissenen – Möglichkeiten beinhalten. Aber es ist praktischer, konkreter und hinterfragt, was eine Organisation heute tun muss, um morgen die Welt verändernzu können.
Leitfrage: Was kann eine Organisation warum für wen tun?
Wie unterscheiden sich Vision und Mission?
Vision und Mission greifen zusammen mit der Markenpositionierung und dem Marken-Branding ineinander. Sie bauen aufeinander auf und sollten so geschrieben sein, dass sie als Marketing-Begriffspaar gut zusammen funktionieren. Als Marketingberatung haben wir diverse Kund:innen beim Finden ihrer Vision Mission unterstützt. Wir sind überzeugt, dass Vision und Mission nach wie vor wichtige Module in Branding und Markenführung von Unternehmen sein können, WENN sie bewusst geschrieben sind.
- Die Vision: Ist die gewünschte Zustandsveränderung, die die Existenz unserer Marke in die Welt bringt. Was verändert sich langfristig mit uns, was sich ohne uns nicht verändern würde? Wo macht unsere Brand einen Unterschied?
- Die Mission: Ist der Weg dorthin. Die konkreten Schritte, die es braucht, um eine große langfristige Idee in die Welt zu bringen. Das, war uns täglich leitet, auf dem Weg zur großen Veränderung. Die vielen kleinen Dinge, die uns vorantreiben.
Bei superspring sind wir immer ehrlich. Lassen Sie es uns jetzt also auch sein: Sehr viele Corporate-Strategien auf dieser Welt sind Pseudo-Strategien. Sie werden geschrieben, um geschrieben zu sein. Sie sollen das Gefühl geben, dass man alle Checkboxen in Sachen Markenführung und Strategie gemacht hat. Aber tatsächlich differenzieren sie nicht, sie geben keine konkrete Anleitung für die Marken- und Kommunikationsarbeit und sie bewirken auch sonst nichts.
Das gilt gerade für Vision und Mission. Viele Unternehmen haben sich Leitsätze gegeben, die im besten Fall nichts kaputt machen. Tatsächlich hätten sich viele die Übung sparen können und einfach ohne Vision- oder Mission-Statement auskommen können. Denn Vision und Mission sind Elemente aktiver Markenführung. Sie müssen Statements sein und sie müssen einen klaren Platz für die Organisation in der Welt definieren.
“Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen.“
– Helmut Schmidt, Altkanzler
Vision und Mission richtig formulieren
Es gibt verschiedene Wege, um ein gutes Vision-Mission-Statement zu formulieren. Zum Beispiel, indem Sie uns kontaktieren und wir Ihr Markenleitbild ganzheitlich und workshopgestützt aufbauen. Wenn Sie beides selbst erarbeiten wollen, dann folgen Sie einfach den nachfolgenden Schritten.
Vision Statement: Tipps und Formulierungshilfen
Die Vision eines Unternehmens sollte lange Zeit bestand haben können. Sie muss damit tatsächlich sprichwörtlich visionär sein in der Art, wie sie das Unternehmen ausrichtet. Sie sollte dabei klar erklären, wie das Unternehmen, das hinter ihr steht, die Zukunft ändern zum Besseren ändern will. Und das auf eine Art und Weise, die nur hier und jetzt von und mit diesem Unternehmen in Angriff genommen werden kann.
Ein gut formuliertes Vision-Statment überzeugt durch:
- Haltung: Ein gutes Vision Statement reflektiert die strategische Ausrichtung des Unternehmens und stellt sicher, dass alles getan werden kann, um die Zukunft tatsächlich positiv im Sinne der Vision zu ändern.
- Zukunftsfokus: Eine Vision zielt darauf ab, langfristige Ziele zu erreichen, die über kurzfristige Gewinne hinausgehen. Sie definiert, wohin das Unternehmen in den nächsten 5, 10 oder 20 Jahren gelangen möchte.
- Inspiration: Eine starke Vision inspiriert und motiviert. Sie schafft eine emotionale Verbindung und begeistert Mitarbeiter:innen als auch Kund:innen langfristig und mit diesem Gänsehaut-Gefühl.
- Klarheit: Die Vision muss in wenigen Worten klar und verständlich formuliert sein. Sie sollte leicht zu merken und zu kommunizieren sein. Ein gutes Vision Statement ist merkbar und einfach reproduzierbar.
- Differenzierbarkeit: Eine starke Vision hebt das Unternehmen von der Konkurrenz ab und schafft eine einzigartige Zielperspektive und einen Veränderungwillen, den keine andereren Marktteilnehmer:innen teilen.
Mission Statement: Tipps und Formulierungshilfen
Ähnlich wie das Vision Statement hat auch das Mission Statement eine klare Aufgabe. Beide Formulierungen bauen aufeinander auf. Das Mission Statement soll dabei die eben formulierte langfristige Vision (eine erwünschte Zustandsveränderung) praktisch untermauern helfen. Drei Fragen sollte eine gut formulierte Unternehmensmission beantworten helfen:
- Was? Was leisten wir konkret? Welchen Typ Produkt oder Dienstleistung bieten wir an oder wollen wir an unseren Märkten absetzen?
- Warum? Mit welchem Ziel tun wir das? Welche Welt wollen wir mit unseren Produkten schaffen oder verändern?
- Für Wen? An wen richten wir uns? Warum wird das Leben dieser Menschen durch uns besser und wie können wir sie klar abgrenzen?
Eine starke Mission ist für den Alltag einer Marke entscheidend, da sie konkret umsetzbar sein muss. Ein Mission Statement, das diesen Namen verdient, wird zur Leitlinie für viele Marken- und Marketing-Entscheidungen. Richtig umgesetzt, sollten sich Unternehmensvision und -mission in jeder Marketing-Maßnahme wiedererkennen lassen, gleich, ob es sich dabei um das Branding oder die Content-Strategie des Unternehmens handelt.
Beispiele: Vision und Mission bekannter Marken
Einige der bekanntesten Marken der Welt arbeiten mit explizit formulierten Vision-Mission-Statements. Sie alle zeigen gut auf, dass ein gut geschriebenes Framework in Sachen Vision und Mission als Leitstern für Marke, Kommunukationsstrategie und sogar für die Contentstrategie dienen kann. Einige der Beispiele zeigen aber auch, dass Mission Vision Statements oft zu einem Kompromiss werden (was man vermeiden sollte).
Wichtig: Die nachfolgenden Beispiele sind nur zur Illustration gedacht. Sie sind nicht von superspring erarbeitet.
superspring Notes:
Unser Newsletter rund um neue Markenführung.
Der superspring Newsletter mit unserem Blick auf das, was Marketing und Markenführung gerade verändert. Kommt regelmäßig und kann natürlich jederzeit abbestellt werden.
Daimler: Vision & Mission Statement
Dia Automarke Daimler muss im Vision-Mission Statement den Spagat zwischen Begehrlichkeit und sicherer Zukunft im Kontext des Klimawandels schaffen. Keine einfache Aufgabe und ein Beispiel, wie sehr Mission und Vision auch dem Wandel unterworfen sind. Die formulierten Statements der Marke Daimler finden sich auf ihren Strategieseiten hier und hier.
Vision:
Wir bauen die begehrenswertesten Autos der Welt.
Mission:
Als Pioniere des Automobils wollen wir die Mobilität der Zukunft sicher und nachhaltig gestalten.
Neben Premium-Fahrzeugen spielen auch im Einzelhandel sauber ausformulierte Mission & Vision Statements eine wichtige Rolle, denn die Marke muss ja konsistent – meist im großen Maßstab – erkennbar und für Mitarbeiter:innen reproduzierbar sein:
Rewe: Vision & Mission Statement
Als Einkaufsgenossenschaft, die sie eigentlich ist, muss die Rewe Group viele Fliegen mit einer Klappe schlagen. Insofern liest sich Rewes Mission und Vision Statement aus unserer Sicht durchaus etwas generisch. Zugegebenen: die Ableitung der Marke für ihr Leitbild wird klarer, wenn man sich mit den daraus resultierenden Werten beschäftigt.
Vision:
Die beste Leistung – für Kunden, Kaufleute, Mitarbeiter.
Mission:
Gemeinsam für ein besseres Leben.
Lernen, was funktioniert, kann man immer von den Größen der Markenführung. Auch wenn man zugeben muss, dass es sich Amerikaner:innen schon immer sprachlich etwas leichter taten, knackige Statements zu produzieren.
Nike: Vision & Mission Statement
NIKE will seit Jahrzehnten Sportler:innen auf der ganzen Welt mit dem versorgen, was es braucht, Sportler:in zu sein. Es geht immer um das Erreichen des nächsten Levels für Sportler:innen – gleich, was das sein mag. Mehr Infos zu Nikes Leitbild finden sich hier.
Vision:
To remain the most authentic, connected, and distinctive brand.
Mission:
To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.
*If you have a body, you are an athlete
Radikal nutzer:innenzentrisch – so präsentiert sich auch ein anderer globaler Marken-Star mit seinem Mission-Vision-Statement. amazons Vision legt klar den Rahmen für seine weltweite Expansion:
amazon: Vision & Mission Statement
Von amazon Prime bis hin zu AWS: Kaum ein Unternehmen weltweit hat radikale Kund:innenzentriertheit so zur Unternehmensleitlinie erhoben, wie amazon. Das versteht man schon, wenn man sich Vision und Mission des Unternehmens anschaut.
Vision:
„To build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.”
Mission:
To be Earth’s most customer-centric company.
Und auch im B2B-Bereich spielt eine klare Ausrichtung für jede Marke eine entscheidende Rolle. Das macht ein weiterer Star der Software-Szene aus Baden Württemberg klar.
SAP: Vision & Mission Statement
Der Software-Megakonzern SAP speist seine Mission-Vision vor allem aus dem Statement „Run better“, der mit großer Wahrscheinlichkeit aus seiner Rolle im Logistik-Business begründet ist. Die Statements finden sich hier.
Vision:
Our vision is to help the world run better and improve people s lives.
Mission:
SAP helps companies of all sizes and industries run better.
Wie superspring Mission und Vision integriert
Als Marketingberatung positionieren wir bei superspring regelmäßig Unternehmen in ihren Märkten und bauen Marken auf. Vision und Mission sind dabei wichtige Elemente in der Markenbildung. Sie existieren aber neben und in Wechselwirkung zu anderen Markenelementen, wie Unternehmenswerten, Purpose-Statments, Markenmanifesten und anderen Marken-Leitlinien-Modulen. Unserer Erfahrung nach neigen viele Unternehmen mittlerweile zu Marken-Overengineering. Dabei stehen viele durchdefinierte Brand-Elemente nebeneinander, haben aber im Alltag kaum noch die Wirkkraft, die ihnen mal zugedacht war.
So kann man durchaus die Frage stellen, in welcher Wechselwirkung Purpose und Vision stehen. Das eine soll die nachhaltige Perspektive eines Unternehmens aufzeigen. Das andere soll den langfristigen positiven Wandel in der Welt markieren, den eine Organisation bewirken will. Aber müssten beide Statementes nicht deckungsgleich sein? Kann sich ein Unternehmen heute noch ein Vision-Statement leisten, das nicht irgendwie auch nachhaltig wirken kann? Wir denken nein.
Der Trend geht deshalb wieder zurück zu einfacheren Markenmodellen. So gibt sich beispielsweise Patagonia ein einheitliches Mission Statement ohne extra eine Unternehmensvision zu formulieren. Der Text des Mission-Statements lautet: “build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.” Auch andere Marken folgen diesem Beispiel, weil ein Nebeneinander von vielen, sich teilweise kannibalisierenden Strategie-Statements eher zu Konfusion als zu mehr Klarheit beiträgt.
Marken für eine vernetzte Welt
Fazit: Vision und Mission wollen angewandt sein
Vision und Mission geben Unternehmen einen konzeptionell-inhaltlichen Rahmen, wenn man ihre Bedeutung ernst nimmt. Sie bilden den Grund ab, warum ein Unternehmen überhaupt einmal gegründet wurde (Vision) und stellen die Schritte dar, um zu diesem Punkt zu kommen (Mission). Als Rahmen sollen sie inspirieren, emotionalisieren und binden – vor allem sollen sie aber auf lange Sicht in Erinnerung rufen, warum eine Organisation existiert.
Gleich wie man an die Formulierung der eigenen Vision und Mission herantritt, klar ist: Als Leitlinien für Marken sind Vision- und Mission-Statement können sie nur dann wirken, wenn man sie lässt und in den Alltag integriert. Sie sind der Beginn einer langen Reise für Marken. Aus ihnen können aktive Unternehmer:innen, Marken- und Marketingverantwortliche starke Marken kreiren, die mit aktiven Wertegerüsten einen echten Unterschied am Markt machen können.
Dabei können nur die Marken erfolgreich sein, die ihre Marken Leitlinien auch praktisch in konsistente Brand Experiences und Kommunikationspläne, in Storytelling und in Digitalmarketing-Strategien übersetzen. Vision und Mission sind mehr als zwei Sätze, die auf Unternehmenswebsites und am Front Desk stehen. Sie sind strategische Rahmen für die praktische Markenarbeit. Sie verlangen nach Aufmerksamkeit und sie fordern dauerhaft die Rolle ein, die ihnen als strategische Assets zugedacht ist.
Zum Weiterlesen:
„Marken führen in Echtzeit: Wie Interaktionsdaten die Markenführung reicher machen“ ist der Titel des superspring-Beitrags zu Prof. Andreas Baetzgens Marketing-Standardwerk „Brand Planning. Neue Strategien für Marken und Kampagnen„. Viele tolle Kolleg:innen haben neben uns an diesem Buch mitgearbeitet, das wir uneingeschränkt empfehlen wollen. Mehr dazu hier >
Bildnachweis
- Mercedes: Foto von Alexis AMZ DA CRUZ auf Unsplash
- Rewe: Foto von Josh Redd auf Unsplash
- Nike: Foto von Paul Steuber auf Unsplash
- SAP: Foto von Adrian Sulyok auf Unsplash
