Die Positionierung einer Marke ist der Schlüssel, um in überfüllten Märkten nicht unterzugehen. Sauber positionierte Marken haben die Chance zu differenzieren und sichern sich so die Möglichkeit, in vollen Märkten zu differenzieren. Wir arbeiten erfolgreich seit Jahren an der Positionierung vieler Brands. Einige Erfahrungen teilen wir in diesem Text.
Wie man erfolgreich Marken positioniert
502 Milliarden Dollar kostete die teuerste Marke der Welt – Apple – laut Interbrand 2023. Und das nicht etwa, weil die Handys, Maschinen und das geistige Kapital der Marke in Summe so viel kostete. Sondern weil Apple eine der am besten positionierten Marken der Welt ist. Erfolgreich positionierte Marken machen den entscheidenden Unterschied, wenn es um Business-Erfolg geht. Auch wenn der Unterschied zwischen brauner Limonade und Coca Cola vordergründig gar nicht so groß zu sein scheint.
Was bedeutet Marken Positionierung?
Markenpositionierung ist der strategische Prozess, eine Marke so zu verankern, dass sie bei der Zielgruppe als einzigartig und unverzichtbar wahrgenommen wird. Es geht darum, die eine Sache zu finden, für die Ihre Marke steht und diese konsequent zu besetzen.
Positionierung ist der Prozess, in dem Organisationen Nischen finden und claimen. Was darauf folgt, ist Branding – die Schaffung einer einzigartigen Identität mit klarem Wertversprechen. Etwas, das Kund:innen ein klares, unverwechselbares Bild einer Marke vermitteln soll, das diese vom Wettbewerb abgrenzt.
Und Differenzierung wird in der Positionierung wichtiger denn je: In einer Welt, in der KI jeden Content in Sekunden replizieren kann, wird fühlbare Abgrenzung überlebenswichtig. Aus der „Sea of Sameness“ herausragen, wird zum entscheidenden Merkmal starker Marken.
Wann es Zeit für Repositionierung wird
Bei superspring lieben wir Neu- und Re-Positionierungen. Aus Gründen. Wo sonst hat man die Chance, so nachhaltig an der Zukunft einer Brand zu arbeiten? Wo sonst kann man die Geschicke von Unternehmen so positiv mitverändern – und das über potenziell so lange Zeit?
Aber Marken richtig zu positionieren, ist herausfordernd. Unternehmen neigen dazu, sich eine klare Positionierung zu wünschen. Oft scheuen sie aber davor, die dazu nötigen Schritte zu gehen. Und auf dem Weg zur perfekten Nische warten leider viele Fallstricke, die es Organisationen leicht machen, die eigene Positionierung aufzuweichen. Und das ist nicht die einzige Herausforderung auf dem Weg zur spitzen Marke:
Die Generika-Falle: "Wir machen alles für alle"
„Innovativ, kundenorientiert, nachhaltig“. Wenn das Attribute sind, die ihre Marke zentral beschreiben, könnte es ein Problem geben. Denn genau so beschreiben sich 90% aller Unternehmen. Es ist das Business-Äquivalent der Selbstbeschreibung „nett“ auf Tinder.
Die Generika-Falle lauert aber nicht nur in weichgespülten Positionierungen. Auch organisches Wachstum kann zum Problem führen – gerade bei jungen Unternehmen. Manche Organisation wächst, pivotiert und lernt erst über Zeit, dass sich ihr eigentliches Geschäftsfeld verändert hat. Wenn dann die Positionierung nicht mitwächst, ist die Gefahr groß, dass die eigene Marke generisch wird.
Der Generika-Falle setzen wir bei superspring Marketing Consulting unsere Lust auf differenzierende Positionierungsprozesse entgegen. Nischen im Markt wollen identifiziert, besetzt und praktisch gefüllt werden. Und genau dabei helfen wir ihnen.
Die Authentizitätslücke: Gelebte und gefühlte Realität
Viele Marken erzählen Geschichten, die intern niemand mehr spürt. Zwischen Markenversprechen und Alltagsrealität entsteht ein Disconnect. Der wächst oft leise und langsam über Jahre. Wenn sich Prozesse ändern, Teams rotieren, Märkte sich wandeln, aber die Marke in der Selbstbeschreibung von gestern stehen bleibt.
Diese Lücke ist ein fundamentales Strukturthema im Stakeholder Management. Denn die Marke wird im Alltag anders gelebt, als sie offiziell definiert ist. Was außen als konsistent erscheint, wirkt innen oft fremd. Das Resultat: Mitarbeitende verlieren Bezug, Kund:innen spüren Dissonanz, Führungskräfte steuern auf Basis veralteter Annahmen.
Bei superspring machen wir diese Lücke sichtbar. Durch Interviews, interne Perspektiven und ehrliche Gespräche über das, was ihr Team mit Blick auf die Marke tatsächlich fühlt. So entsteht ein Realitätsabgleich zwischen gefühlter Marke und dokumentierter Identität – die Grundlage, um beides wieder zusammenzuführen.
Die Papiermarke: Wenn Dokumentation zur Fassade wird
Viele Marken sind perfekt dokumentiert und trotzdem orientierungslos. Es gibt Guidelines, Brand Books, Vision Statements. Doch oft liegen sie tief in Ordnerstrukturen, veraltet, ungenutzt, vergessen. Was einmal Klarheit schaffen sollte, wird zum Archiv. Auch vieles davon wächst organisch.
Die überdokumentierte Marke verliert ihre Beweglichkeit. Sie spricht aus PDFs, nicht aus der Organisation. Umgekehrt droht die unterdokumentierte Marke: gelebte Haltung ohne System, improvisiert, abhängig von Einzelpersonen. Beide Extreme trennen Denken von Handeln – und verwischen die eigentliche Marke.
Bei superspring sorgen wir dafür, dass Markenunterlagen wieder leben. Wir entwickeln klare, zugängliche und anwendungsnahe Dokumentenstrukturen, die im Alltag funktionieren – nicht nur auf dem Server. Positionierungen werden dabei so übersetzt, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter sie versteht, nutzt und weiterträgt.
Drei Learnings aus Repositionierungen
Wir haben in den letzten Jahren viele Positionierungsprozesse und die Realisierung überzeugender Marken-Leitlinien begleitet. Für große Marken, kleine Startups, B2B wie B2C. Und immer wieder stoßen wir auf dieselben Stolperstellen aber eben auch auf dieselben Prinzipien, die funktionieren.
Es sind nicht die cleversten Marken-Modelle, die den Unterschied machen. Sondern die Fähigkeit, Komplexität in der Organisation runterzubrechen, Entscheidungen klar zu treffen und sie in der Organisation im Alltag durchzuhalten. Positionierung ist kein Kreativakt im stillen Kämmerlein. Sie ist ein strategischer Kraftakt, der nur funktioniert, wenn alle ihn mittragen. Und genau deshalb helfen ein paar einfache, unbequeme Regeln.
Nehmen Sie Ihr Team mit
Spitze Positionierungen können nur entstehen, wenn Sie unterschiedliche Stakeholder-Perspektiven integrieren können. Das kann unterschiedliche Teams ebenso umfassen wie die Geschäftsführung, das Marketing oder die Märkte.
Dieser Prozess verlangt Offenheit und Entscheidungsfreude. Denn Positionierung heißt, Prioritäten zu setzen – und das intern wie extern. In vielen Prozessen haben wir gelernt, wie wichtig das Schaffen eines gemeinsamen Verständnisses auf die Marke ist. Nur die, die gemeinsam eine neue Marke positionieren, schaffen eine Brand, die aus der Organisation heraus getragen wird.
Anwendbarkeit schlägt Perfektion
Die beste Positionierung bringt nichts, wenn sie keiner nutzen kann. Viele Organisationen bauen sich ein Markenhaus, das strategisch bis in den letzten Winkel durchdefiniert ist – aber niemand kann es erklären, geschweige denn anwenden.
Wichtiger als Vollständigkeit ist Übersetzbarkeit: Versteht das Team, wofür wir stehen? Können 100 Mitarbeitende sie erklären, in ihren eigenen Worten? Eine 80%-Positionierung, die durch alle Köpfe und Kanäle geht, ist wertvoller als ein 100%-Modell, das keiner lebt. Und das gilt nicht nur für die bloße Theorie sondern auch für die Governance von Brand-Guidelines später im Prozess. Marken müssen anwenbar und verständlich sein. Im Zweifel auch zwei CMOs später noch.
Mut schlägt Mittelmaß
Spitzheit liegt in der Natur jeder Marke. Dabei ist jede Positionierung immer eine Entscheidung. Und Entscheidung treffen heißt auch: nicht allen gefallen. Ob das nun ein progressives Leistungsversprechen ist, ein ungewohnt direkter Ton oder ein sichtbarer visueller Bruch mit der Branche: Wer sichtbar sein will, muss riskieren, nicht mehr „everybody’s darling“ zu sein.
Zugegeben: Die Konkurrenz im Mittelmaß ist riesig. Aber echte Differenz entsteht dort, wo es unbequem wird. Wer gegenüber seinen Zielgruppen eine starke Position herausarbeiten will, muss bereit sein, sich festzulegen und das auch auszuhalten. Das ist die Herausforderung, die jede starke Marke mit sich bringt. Aber es ist eben auch die Grundidee, die hinter jeder Form markenorientierten Marketings steckt.
Zwei Wege, wie wir positionieren
Für Startups und Grow-ups: Brand Story Sprint
Für Marken, die schnell wachsen oder sich neu ausrichten, ist Klarheit oft der entscheidende Engpass. Genau hier setzt unser Brand Story Sprint an – ein kompakter, strukturierter Workshop, der genau auf die Bedürfnisse junger Unternehmen aus dem Startup- oder Grow-up-Umfeld abgestimmt ist:
Im ersten Schritt entsteht ein gemeinsames Verständnis Ihrer Marke: Wir bringen unterschiedliche Stakeholder Perspektiven zusammen und schaffen Transparenz darüber, was Ihre Brand heute ausmacht und was noch unscharf ist. Auf dieser Basis verdichten wir das, was euch mit Blick auf eure Marke eint und wo Diskrepanzen bei den Stakeholdern sind. Und glauben Sie uns: Das ist öfter der Fall als man denkt.
Im nächsten Schritt entwickeln wir mit Ihnen in einem Workshop die zugrunde liegende Erzählung der Marke. Jede Organisation hat einen Ursprung, eine Motivation, warum sie existiert. Diese Geschichte neu sichtbar zu machen, gibt Marke und Kommunikation wieder Sinn und Richtung, nach innen wie nach außen.
Zum Abschluss wird das Ergebnis konkret: Wir stimmen die finale Variante Ihrer Markengeschichte final mit Ihnen ab und überführen sie in eine Positionierung mit einer nun für Ihr Team praktisch einsetzbaren Brand Story. Der Brand Story Sprint ist besonders an die schnelle Realität junger, schnell wachsender Unternehmen angespasst und eignet sich besonders für Wendepunkte – nach einer Finanzierungsrunde, vor einem Markteintritt oder im Rahmen eines Mergers.
Der umfassende Weg: Strategische Neupositionierung
Für größere Unternehmen muss Markenentwicklung langfristig tragen. Positionierungen sind hier kein schneller Sprint, sondern ein gemeinsamer Prozess, der Substanz schafft. Wenn viele Teams, Märkte und Perspektiven beteiligt sind, braucht es eine klare Richtung, die Orientierung bietet und von allen getragen wird.
Am Anfang steht die Marken-Analyse. Wir prüfen bestehende Markenstrukturen und untersuchen, wie die Brand intern und extern wahrgenommen wird. Dabei versuchen wir vor allem ein Verständnis für den Status Quo zu bekommen und für die Erfolgstheorie hinter Ihrer Marken-Arbeit. Oft empfehlen wir zusätzlich Verbraucher:innen-Befragungen und führen Interviews mit der Führungsebene Ihres Unternehmens und anderen Stakeholdern durch. So entsteht ein präzises Verständnis der Ausgangslage, der Herausforderungen und Chancen Ihrer Brand intern wie extern.
Darauf folgt die Entwicklungsphase. In mehreren Workshop-Schleifen entsteht eine Positionierung, die strategisch trägt und kulturell anschlussfähig ist. Wir verdichten Perspektiven, testen unterschiedliche Richtungen und formulieren gemeinsam mit eurem Team eine gemeinsame Markenpositionierung und -story, die überzeugt, weil sie aus der Organisation heraus entsteht.
Der letzte Schritt ist der umfassendste. Die Umsetzung kann viele Ebenen berühren: von der Arbeit am neuen Erscheinungsbild über die Entwicklung von Marken-Assets und Dokumenten bis hin zur Zusammenarbeit mit Agenturen. Hier arbeiten wir eng mit den Teams unserer Auftraggeber zusammen, um sicherzustellen, dass die Marke nicht nur definiert, sondern tatsächlich gelebt wird – visuell, sprachlich und kulturell.
So schaffen wir gemeinsam mit der Organisationen dahinter eine differenzierende Markenpositionierung, die langfristig trägt und über alle Touchpoints hinweg konsistent bleibt. Unsere Fallstudien zu Billie und Gebrüder Heinemann verdeutlichen diesen Prozess exemplarisch.
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Eure Marken-Positionierung ist eine Reise. superspring sind eure Reisebegleiter.
Eine starke Marke entsteht nicht durch Zufall oder Kreativität allein. Sie ist das Ergebnis eines klaren, geführten Prozesses – eines Prozesses, der Menschen, Perspektiven und Interessen zusammenbringt. Positionierung bedeutet, Entscheidungen zu treffen, Spannungen auszuhalten und daraus ein gemeinsames Verständnis zu formen, das intern trägt und extern überzeugt.
Das Herzstück erfolgreicher Markenarbeit ist gutes Stakeholder-Management. Denn Differenzierung entsteht dort, wo Führungskräfte, Teams und Partner an einem Strang ziehen und formulieren, was ihr Wertbeitrag im Markt ist. Wir haben dabei Prozesse geschaffen, die Raum für Reibung, Priorisierung und Alternativen zu lassen. Unser Job dabei: Wir helfen die nötigen Entscheidungen zu verstehen, herbeizuführen und in nützliche, markenadäquate Vorlagen für die Organisation zu überführen.
Genau das verstehen wir bei superspring als unseren Auftrag: Wir gestalten Prozesse, die Markenpositionierung und -führung zu gemeinsamen Erfahrungen machen statt zu Präsentationen. Nur so können Organisationen auch als Marken die Klarheit im Markt bekommen und kommunikativ erlebbar machen, die sie für ihren Weg nach vorne brauchen. Wenn euch dieser Weg interessiert: Wir stellen den Prozess gerne live vor.
Zum Weiterlesen:
„Marken führen in Echtzeit: Wie Interaktionsdaten die Markenführung reicher machen“ ist der Titel des superspring-Beitrags zu Prof. Andreas Baetzgens Marketing-Standardwerk „Brand Planning. Neue Strategien für Marken und Kampagnen„. Viele tolle Kolleg:innen haben neben uns an diesem Buch mitgearbeitet, das wir uneingeschränkt empfehlen wollen. Mehr dazu hier >
