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Marken Archetypen: 12 Leitbilder für effektives Marketing

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Wer ein Unternehmen in eine Marke verwandeln will, muss sie sich unweigerlich mit ihrem Marken-Charakter beschäftigen. Den Weg zu einer definierten Markenidentität kann man auf verschiedenen Wegen beschreiten. Eines der für uns bei superspring praktikabelsten und vielseitigsten Tools ist das der Marken-Archetypen, mit dem sich – wenn man es richtig anwedet – wirkungsvolle Positionierungen erarbeiten lassen.

Markenbildung und Markenführung arbeitete immer zu einem gewissen Grad mit Klischees und Schubladen. Gut aufgesetzte Marken repräsentieren Teile einer idealisierten Wirklichkeit, indem sie bestimmte Eigenschaften überhöhen und für uns erlebbar machen. Freundschaft? Coke. Das Wissen der Welt? Google. Freude am Fahren? BMW. Doch was simpel klingt, ist es nicht. Markenbildung ist Resultat vieler richtiger und falscher Entscheidungen. Und neben vielen anderen Möglichkeiten können Marken Archetypen hier eine wichtige Rolle spielen.

Was sind Marken-Archetypen?

Marken-Archetypen sind ein Modell, das sich perfekt zur Anwendung im Branding eignet, weil es einerseits in Sachen Markenbildung nützlich und verständlich ist und weil es, andererseits, tief in der menschlichen Psychologie verwurzelt und daraus abgeleitet ist. Die Idee der Archetypen basiert auf einer Theorie Carl Jungs der unter Archetypen universelle, mythische Charaktere verstand, die tief in der kollektiven menschlichen Psyche verankert sind. 

Die 12 Jung’schen Characters stelle Meta-Narrative dar, die wir alle kennen und in den großen Geschichten unserer Welt wieder und wieder erlebt haben. Im Marketing können diese Archetypen genutzt werden, um Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen und so eine langfristige emotionale Verbindung zum Publikum aufzubauen.

Richtig angewandt können Markenarchetypen dabei helfen:

  • Eine eigene Markenpersönlichkeit aufzubauen
  • Visuelle Identität Ihrer Marke als Ganzes zu schaffen
  • Eine klare Kommunikationsstrategie aufbauen helfen
  • Identität rund um Ihre Marke zu schaffen
  • Passende Assoziationen rund um Ihre Marke generieren
  • Die Verwendung von Symbolen und Assoziationen für ihre Brand unterstützen
  • Den Aufbau konsistenter Contentstrategien ermöglichen

Anwendung

In ihrer Urform stellt jeder der 12 Archetypen einen Charakter dar, der – vereinfacht gesagt – eine Rolle für eine Brand sein kann. Zugegeben: Tatsächlich ist die Realität etwas komplexer. Doch dazu später mehr.

Jeder Archetyp repräsentiert mit zwei weiteren verwandten Archetypen einen grundsätzlichen Wertbeitrag, den er oder sie in der Welt schafft. Beispielsweise verkörpert der „Herrscher“-Archetyp Autorität, spielt damit aber im Feld Stabilität (siehe unten). Der „Rebell“ will den Regelbruch schaffen und steht dabei neben dem Held und dem Magier für egoistische Markenwerte, in denen der Welt ein Stempel aufgedrückt werden soll

Marken Archetypen

Mit diesen zwei Beispielen erschließt sich schon die grundsätzliche Wirkweise von Archetypen. Denn als Modelle, als Vereinfachungen, helfen sie uns, unsere Fantasie anzuregen und über das Wirken von Marken nachzudenken.

  • Wie würde sich eine „Held:innen“ Marke (z.B. Nike) präsentieren?
  • Wie würde eine „Spaßmacher“ Marke (z.B. M&Ms) kommunizieren?
  • Wie müsste sich der Look & Feel einer Zauberer Marke wie Disney anfühlen?

Die 12 Marken-Archetypen

Jeder Marken-Archetyp hat eine Rolle in der Welt und ein Ziel. Er oder Sie hat Stärken und Schwächen, Ängste und Wünsche. Zentral dabei sind die vier grundsätzlichen Felder, auf die alle Markenarchetypen abheben: Freiheit, Abenteuer, Verbindung oder Ordnung. Jedes dieser Felder steht für eine idealtypische Sicht auf die Dinge, an der die zugeordneten Archetypen Anteil haben wollen. 

1. Quadrant: „Freiheit“ 

Marken, die sich dem Quadranten Freiheit verschreiben, wollen Menschen dabei helfen, auf ein neues spirituelles Level zu kommen und Dinge zu erkennen, die nur sie bisher erkennen können. Bitte nicht esoterisch verstehen, aber alle Marken Archetypen wollen etwas teilen und andere mitnehmen. Manchmal ist es eine Reise. Aber oft ist eben auch eine klare Sichtweise auf ein besseres Leben. 

  • Die/der Unschuldige: Symbolisiert Optimismus, Positivität und Einfachheit. Wenn Ihre Marke die einfachen positiven Dinge schätzt, könnte Sie dieser Archetyp interessieren. Der Unschuldige versucht, die Dinge auf die richtige Art und Weise zu tun – frei von bösen Gedanken oder Einflussnahme anderer. Sie oder er arbeitet daran, Harmonie in das Leben und das seiner Mitmenschen zu bringen. Im Vergleich zu anderen Archetypen fördert die oder der Unschuldige die Positivität und ist weniger geneigt, quer zu denken oder andere herauszufordern. Marken unter diesem Archetyp betonen Reinheit, Moral und wollen, dass andere ihre Sicht auf die Dinge teilen können. Typische Unschuldige-Marken: Coca Cola, NIVEA, Dove.
 
  • Die/der Weise: Fokussiert auf Wissen und Erkenntnis. Wo der Archetyp des oder der Unschuldigen ein simples Leben progagierte, suchen Weise nach Erleuchtung für uns alle. Für den Weisen ist der Schlüssel zum Erfolg die unermüdliche Suche nach der Wahrheit. Dieser Archetyp glaubt, dass wir die Welt gemeinsam zu einem besseren Ort machen können, indem wir mehr Wissen und zuverlässige, sachliche Informationen verfügbar haben. Weise-Marken zeichnen sich in der Regel durch ein hohes Maß an Selbstbewusstsein aus und vermeiden Unsicherheit, Fehlinformationen, irreführende Behauptungen und Naivität – bei anderen und/oder bei sich selbst. Typische Weise-Marken: Google, Biontech, Harvard.
 
  • Die/der Entdecker/in: Steht für Abenteuer und Unabhängigkeit. Das Ziel des Archetyps Entdecker ist ein inspirierendes und erfülltes Leben zu führen, indem man die Welt um sich herum erkundet und so Freiheit erlangt. Entdecker-Marken sind authentisch, neugierig und unabhängig. „Warum bin ich hier?“ oder „Was ist mein Ziel?“ in der Welt sind immer wieder gestellte Fragen von Entdeckern. Entdecker gehen die Pfade, die noch nicht so ausgetreten sind und laden andere ein, mitzukommen. Warum? Weil sie nur so Freiheit fühlen können. Typische Entdecker Marken: Patagonia, Jeep, NASA.

2. Quadrant: „Abenteuer“ 

Die Welt ist zum Erleben da. Marken, die die Welt so verstehen, fühlen sich oft den „Abenteuer“- oder „Ego“-Brands zugehörig. Sie wollen der Welt ihren Stempel aufdrücken und dabei einen klar anderen, auf sie selbst bezogenen Weg vorschlagen. Keine Frage: „Abenteurer“ Marken machen ungern Kompromisse.

  • Die/der Held/in: Verkörpert Mut und Entschlossenheit. Ehrgeiz, Macht und Hartnäckigkeit sind Begriffe, die mit diesem Archetyp in Verbindung gebracht werden. Der Held schätzt die Ehre über alles und wird alles tun, um nicht zu verlieren. Im Vergleich zu anderen Archetypen kann der Held als inspirierend wahrgenommen werden und steht für Veränderung durch Opfer – egal wie groß diese Opfer sein mögen. Helden Brands scheuen schwierige Herausforderungen nicht, sondern suchen sie mit Entschlossenheit, um sich selbst ein Denkmal zu setzen. Helden Marken wollen sich kontinuierlich testen und weiterkommen. Typische Helden-Marken: adidas, BMW, duracell.
 
  • Die/der Magier/in: Steht für Verwandlung und Träume. Magier:innen-Marken wollen Träume wahr werden lassen. Ihr Mittel dazu ist ihr geheimes Wissen, wie die Welt wirklich funktioniert. Magier:innen-Archetypen haben oft eine spirituelle oder psychologische Komponente. Sie wollen unser kollektives Bewusstsein erweitern, indem sie Besonderes oder Informatives schaffen. Manchmal kämpfen Magier-Marken damit, dass sie mehr wollen als möglich ist. Außerdem haben Magier oft viel zu viele Ideen für eine begeisterndere Welt, die sie schaffen wollen und die dan manchmal an der profanen Realität scheitert. Typische Magier:innen-Marken: Disney, Red Bull, OpenAI.
 
  • Die/der Rebell:in: Steht für Revolution und Freiheit. Rebell:innen geben sich selten mit dem Status Quo zufrieden und scheuen sich nicht davor zurück, sich die andere Welt zu holen, die sie wollen. Sei es aus egoistischen Gründen oder um das Leben der anderen zu verbessern: Rebell:innen werden für ihren Mut geliebt, die Welt zu verändern und den Status Quo zu verändern. Produktiv ist der Wandel von Rebell:innen Marken aber nicht immer. Wenn sie übers Ziel hinausschießen, verlieren sie schnell Freunde oder werden als zu überambitioniert wahrgenommen. Typische Rebellen-Marken: Diesel, SpaceX, Harley Davidson.

3. Quadrant: „Verbindung“ 

Im Ziel-Quadrant Verbindung glauben wir an eine bessere Welt, die durch soziales Miteinander und Connections zwischen uns entsteht. Archetypen in diesem Quadrant glauben an Teamplay und das Zusammenspiel diverser Menschen, um zu ihren Zielen zu kommen. Sie werden auch konsequenterweise ihr bestes tun, um Verbindungen zu schaffen.

  • Die/der Bürger:in: Repräsentiert Ehrlichkeit und Bodenständigkeit. Auch wenn es nicht sexy klingt, steckt dieser wichtige Archetyp in den meisten von uns. wünscht sich nichts sehnlicher, als dazuzugehören, dazuzugehören und Teil einer Gemeinschaft zu sein. Der Archetypus des Bürgers zeigt sich bei Marken, die eine bodenständige Kultur haben. Sie streben danach, Dinge zu schaffen, die im täglichen Leben verwendet werden, und wollen den Menschen das Gefühl geben, dass sie Teil einer Community sind. Auffallen um jeden Preis ist definitiv nicht sein Ziel, aber Teil einer wertschöpfenden Gemeinschaft zu sein. Typische Bürger:innen-Marken: IKEA, H&M, LIDL.
 
  • Die/der Komödiant:in: Verkörpert Humor und Spiel.  Auch wenn das seicht klingt, haben Komödiant:innen Marken die Gabe, Dinge anders zu sehen und Menschen damit zu verändern. Schon im Mittelalter waren Narren unterhaltsam. Ihre eigentliche Macht lag aber immer darin, die Menschen (und ihre königlichen Herren) durch Humor die Dinge anders sehen zu lassen. Marken in diesem Feld leben ohne allzu viel Zurückhaltung und bestechen durch ihre Zuversicht. Dieser Archetyp hat keine Angst, aufzufallen, und ist sogar dafür bekannt, die Regeln zu dehnen, wenn es ihm hilft, seinen Standpunkt zu beweisen: dass Lachen die Welt besser macht. Typische Komödiant:innen-Marken: Ben & Jerry’s, M&Ms, Old Spice.
 
  • Die/der Liebhaber:in: Symbolisiert Leidenschaft und Beziehung. Liebhaber:innen suchen Beziehungen und wollen gefallen. Dieser Marken Archetyp will besondere Momente schaffen und Erlebnisse triggern, die es nur mit ihm gibt. Marken, die sich mit diesem Archetypus identifizieren, zelebrieren gerne Genuss, Nähe und das Erleben ganz besonderer, exklusiver Momente. Aber um Romantik geht es dabei nur bedingt: Liebhaber:innen wollen eine Nähe schaffen, die es so nur mit ihnen gibt. Und das wollen sie spüren lassen. Typische Liebhaber:innen-Marken: Tiffany’s, Chanel, Rocher.

4. Quadrant: „Ordnung“ 

Braucht unsere Welt nicht eigentlich viel mehr Struktur? Ein klares Konzept davon, was geht und was nicht geht und wie man die Dinge tut? Diesen idealtypischen Zustand streben die Ordnungsarchetypen an. Sie wollen die Welt auch verbessern. Aber nicht durch Befreiung, Abenteur oder Teamplay. Sondern durch Regeln.

  • Die/der Herrscher:in: Repräsentiert Macht und Stabilität. Herrscher:innen versuchen Kontrolle zu übernehmen um Chaos zu verhindern. Sicherheit und Ordnung sind zentrale Bedüfnisse, wenn es diesem Archetyp darum geht, Macht zu erringen und auszuüben. Regeln, Richtlinien, Dominanz: Herrscher:innen sehen sich selbst als Vorbild für andere und wollen in Führung bleiben. Wie im echten Leben haben Herrscher:innen-Archetypen positive oder negative Eigenschaften. Ein/e charismatische Herrscher:in ist Vorbild und Führungsfigur in einem bestimmten Feld. Aber scheiternde Herrscher:innen können auch schnell rücksichtslos und übergriffig wirken. Marken, die diesem Archetyp folgen, sollten sich dieses Spektrums bewusst sein. Typische Herrscher:innen-Marken: Mercedes Benz, IBM, Becks.
 
  • Die/der Fürsorgliche: Einfühlsam, mitfühlend, altruistisch: Das sind die Merkmale des Archetyps der/des Fürsorglichen. Dieser Archetyp wächst in der Sorge für das Wohl der Allgemeinheit über sich hinaus. Im Vergleich zu anderen Archetypen zeigt der Fürsorger elterliche Tendenzen in seiner Sorge um ein positives Gemeinwesen. Ein wenig ehrenamtliche Arbeit hier und eine kleine Spende da? Das reichte diesem Archetyp nicht. Die/der Fürsorgliche dient bis hin zur Selbstaufopferung, um die, die ihr/ihm nahe stehen vor Bösem zu schützen. Dabei sind Fürsorger:innen-Marken durchaus kreativ und finden neue Wege, um ihre Mitmenschen vor sich selbst zu retten – nicht immer müssen sie das auch. Typische Fürsorger:innen-Marken: Volvo, UNICEF, Johnson & Johnson.
 
  • Die/der Schöpfer: Neue Strukturen durch brilliante neue Ideen – das ist das Credo von Schöpfer:innen Archetypen. Für Marken, die diesen Archetyp für sich claimen, steht der Prozess der Kreation im Fokus, mitsamt des kreativen Prozesses und damit verbundenen Selbstausdrucks. Schöpfer-Brands neigen dazu, sich nonkonform nach Freiheit des Ausdrucks zu sehnen. Im Zentrum des Schöpfer:innen-Archetyps steht der Akt der Erschaffung von etwas Greifbarem, das noch nie existiert hat. Dies ist das Ventil, das es dem Schöpfer ermöglicht, die Kontrolle über eine ansonsten unkontrollierbare Welt zu haben. Typische Schöpfer:innen-Marken: Apple, tiktok, Droga5.

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Wobei können Marken Archetypen praktisch helfen?

Es gibt verschiedene Arten, wie Marken mit Archetypen arbeiten können. Wir bei superspring wenden sie gerne in Workshops an, um mit Kund:innen einen Zugang zum Rahmen zu definieren, den ihre Marke aufspannen kann. Der Grund ist simpel: Marken-Archetypen erlauben die Definition von Rollen, die Marken einnehmen können. Eine „Magier:innen-Marke“ handelt und agiert anders als eine „Fürsoger:innen-Marke“. Sie kommuniziert anders, sie fühlt sich anders an, sie nutzt andere Ikonografie, sie hat eine andere Tonalität.

Typische Anwendungsfelder für solche Workshops sind Marken-Launches oder auch Relaunches. Wir nutzen sie aber auch als hilfreiches Tool in Content-Strategie-Entwicklungen und verschiedenen anderen Anwendungsfeldern. Also meist in Prozessen, in denen sich Organisationen die Frage stellen, wie sie Konsistenz in ihre Markengeschichte bekommen. Hier kann die Arbeit mit Marken-Archetypen als Tool sehr helfen. 

Generell können Marken Archetypen bei der Definition folgender Marken-/Marketing-relevanter Themen von Bedeutung und Nutzen sein:

  • Brand-Storytelling: Wie verstehen wir die Geschichte unserer Marke?
  • Markengestaltung / CD: Wie fühlen wir uns an?
  • Tonalität: Wie sprechen wir?
  • Werte und Leitbilder: Wie wollen wir handeln?
  • Kommunikation: Wie kommunizieren wir?
  • Content-Strategie: Wie und wo kommunizieren wir konkret?
 

Marken-Archetypen sind keine Positionierungen per se. Wir nutzen Sie als konzeptionelle Charaktere mit Stärken und Schwächen, die uns helfen, die Tür zum Marken-Narrativ unserer Kund:innen zu öffnen. Sie sind nicht das Markennarrativ selbst. Sie sind nur ein Tool.

Schritt 1: Ziel definieren. Wobei können uns Marken Archetypen helfen?

Marken Archetypen sind konzeptionelle Tools. Jede Marke, die mit ihnen arbeitet, sollte sich vorher bewusst sein, was man aus ihnen ziehen will. Soll eine völlig neue Brand geschaffen werden? Oder geht es darum, eine bereits etablierte Marke nachzuschärfen? Wir glauben, dass Marken-Archetypen vor allem beim zweiten Anwendungsfall helfen können. Denn sie bieten einen guten Verhaltensrahmen für Marken, die einen konkreteren Link zwischen Marke und beispielsweise Kommunikation suchen.

Schritt 2: Workshoppen. Marke und Archetyp kombinieren

Wer Marke und Archetyp z.B. im Rahmen eines Workshops kombinieren kann, hat einen guten Startpunkt für die Selbstreflexion als Marke. Marken-Archetypen kommen immer mit Stärken und Schwächen. Sie haben Ziele und Werte. Es wird nur selten eine Organisation geben, die sich einen Archetyp „wählen“ kann. Aber: Gut ausformulierte Marken-Archetypen sind ein guter Startpunkt für die meisten Marken, um sich selbst zu spiegeln und als kommunizierende Organisation zu definieren.

Schritt 3: Rahmen schaffen. Konsistente Markenerzählung entwickeln

Die Festlegung eines Archetyps bildet einen Rahmen zur Weiterarbeit. Dieser Rahmen ist keine Positionerung per se. Aufbauend auf diesem Rahmen lassen sich wesentliche Elemente einer Brand Identität inhaltlich begründen und vorantreiben: Die Schaffung einer Brand-Story, visuelle Elemente und ein Markenleitbild, für die ein Archetyp tatsächlich einen konzeptionellen Startpunkt bilden kann. Hierauf aufbauend, können Marken-Archetypen einen wertvollen Beitrag leisten, wenn sie nicht zum strategischen Selbstzweck werden.

Schritt 4: Kommunikation. Content schaffen auf Basis der Archetypen

Nicht nur in der grundsätzlichen Positionierung sondern auch in der Ausrichtung der Kommunikationsstrategie können Archetypen einen wertvollen Beitrag leisten. Unterschiedliche Archetypen sprechen unterschiedliche Emotionen und Bedürfnisse an. Ein „Rebell“ kann eine jüngere, dynamischere Zielgruppe ansprechen, während ein „Weiser“ Vertrauen und Glaubwürdigkeit zum Beispiel im Rahmen einer B2B-Aktivierung aufbauen kann. Archetypen können hier rahmengebend für Contentstrategien und deren konsistente Umsetzung sein.

Schritt 5: Marken-Evolution. Bleiben Sie flexibel.

Natürlich verändert sich die Welt, und Ihre Marken-Archetyp-Strategie sollte flexibel genug sein, um sich anzupassen. Bleiben Sie offen für die Evolution Ihres Archetyps, um mit den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Kunden Schritt zu halten. Denn tatsächlich sind die Marken-Archetypen nur ein kleines Tool, um ihre Marke im Workshop-Kontext zu formen. Die Realität ist der Ort, an dem sie sich 24/7 beweisen muss – und das umfasst eben auch eine logische Evolution.

Fazit: Marken Archetypen helfen, wenn man weiß, wo.

Marken Archetypen sind ein tolles, eingängiges Konzept, um Organisationen beim Nachschärfen ihrer Rolle als Marke zu helfen. Ihre Stärke liegt vor allem in den klaren Bildern, die sie zeichnen und die eben auf C.G. Jungs Theorie von universellen Bildern beruht, die wir alle kennen. Genau das macht sie nachvollziehbar. Und in dieser Stärke liegt auch ihre größte Schwäche.

Denn eingesetzt als Positionierungstools, sind Archetypen natürlich kein wissenschaftliches Tool. Sie können helfen, Imagination und Konzeption zu befeuern. Hüten sollte man sich aber vor der magnetischen Kraft bestimmter Archetypen in Workshop-Kontexten. Denn bei der Wahl zwischen „dem Bürger“ und „dem Kreativen“ würde jede/r CMO lieber Steve Jobs wählen als Max Mustermann. Was aber, wenn Max Mustermann die richtigere Wahl für das Unternehmen ist?

Zweifellos sind Marken Archetypen also keine Selbstläufer. Man muss wissen, wie man sie zur Definition von Marken-Leitplanken, zur Unterstützung im Branding oder bei der Ausarbeitung von Content-Strategien gewinnbringend einsetzen kann. Wichtig: Kein Marken-Archetyp ist eine Positionierung oder kann sie ersetzen. Nutzt man sie aber als unterstützendes Werkzeug auf dem Weg zur Markenpositionierung, können sie einen extrem wertvollen Beitrag leisten.

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Gerald Hensel

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