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Strategie & Taktik: 5 Regeln für pragmatisches Marketing

Wenn man eine Strategieberatung gründet, muss man sein Produkt erklären. Denn kaum ein Begriff hat – je nach Betrachter:in – so viele Bedeutungsebenen wie der Begriff Strategie. Die Definition des Begriffs scheint von Mensch zu Mensch völlig unterschiedlich zu sein. Deshalb wollen wir hier den Versuch einer Abgrenzung unternehmen: Auch mit Blick auf die Frage, was Strategie, Taktik und Umsetzung eigentlich voneinander unterscheidet im Marketingkontext.

Als Marketing Strategieberatung ist superspring keine Werbe- oder Digitalagentur und keine Content-Produktion, auch wenn wir mit diesen Unternehmen oft und gerne zusammenarbeiten. Unsere Aufgabe ist es, mit unseren Kund:innen Marketing-Herausforderungen zu lösen, um so die gesamte Organisation weiter zu bringen. Das können Fragestellungen zur Positionierung der Marke selbst sein. Oft geht es bei uns um Strategien zum Markteintritt, zur Nutzung digitaler Ökosysteme oder rund um die Frage, wie Marketing automatisierbar wird. In anderen Fällen orchestrieren wir Maßnahmen und unterstützen dabei, die Organisation selbst zu steuern.

Gleich wie: Was Strategie und was Taktik ist, begleitet uns immer. Vor allem, wie sich beide Welten unterscheiden und welche Fragen es in jeder von beiden Dimensionen zu beantworten gibt. Wie viel Strategie steckt denn nun im Naming, im Managen von Agenturauswahl-Prozessen oder in der Orchestrierung einer Markteintritts-Kampagne? Ist das im klassischen Sinne noch Strategieberatung?

Bei superspring glauben wir, dass der Unterschied zwischen Strategie, Taktik und Umsetzung bedeutsam ist, weil diese Dimensionen untrennbar verwoben sind. Als Strategieberater wollen wir Strategien schaffen helfen, die zu anfassbaren Ergebnissen führen, nicht zu virtuellen Powerpoint-Bergen. Deshalb führen wir aus der Strategie heraus die, die Taktiken umsetzen und so Marketing und Markenerlebnisse zum Leben bringen.

Aber: Wir glauben auch, dass man als Strategieberatung definieren muss, was man konkret tut und wo der eigene Wertbeitrag liegt. Wer Strategie und Taktik nicht unterscheiden kann, wer keinen Unterschied zwischen strategischer Planung und Konzept sehen kann, wird sich planerisch verlaufen. 

Strategieberatung: Viele Wege führen nach Rom

Was bedeutet pragmatische Strategieberatung?

Starten wir mit einer unpopulären Meinung: Das Wort „Strategie“ wird inflationär verwendet. Der Begriff „Taktik“ wird zu wenig gebraucht und hat keine klare Abgrenzung in der Marketing Welt. Das ist schlecht. Denn beides ist wichtig. Als Consultancy haben wir uns bei superspring intensiv mit der Frage beschäftigt, was Strategie in unserem Markt bedeutet und was gute von schlechter Strategie unterscheidet.

Richard Rumelt schrieb mit seinem Klassiker „Good Strategy, bad Strategy“ ein ganzes  Buch rund um diese bedeutsame Frage. Seine Grundthese teilen wir. Effektive Strategieberatung muss Veränderung bewirken und pragmatisch sein. Strategie ist nicht das Füllen möglichst vieler Powerpoint Charts oder das Komplexmachen einfacher Abläufe. Sie hat eigentlich ein sehr einfaches Ziel:

„Strategy is about how an organization is moving forward. Doing strategy is figuring out how to advance the organization’s interest.“

Doch was bedeutet Strategie in einer Zeit noch, wenn alles eine Strategie zu sein scheint? Wenn Begriffe wie Vision, Mission, Strategie und Umsetzung alles und nichts bedeuten können? Wenn Strategie, gerade von denen, die sie umsetzen, oft als komplex, langwierig und verkopft gelesen wird?

„Good strategy works by focusing energy and resources on one, or a very few, pivotal objectives whose accomplishment will lead to a cascade of favorable outcomes. (…) Bad strategy is the active avoidance of the hard work of crafting a good strategy.“

Bei superspring glauben wir an pragmatische, lebendige Strategie – ein Konzept von Strategie, das verständlich ist, integriert gedacht ist und tatsächlich PS auf die Straße bringt. Unsere Arbeit muss klare, nachvollziehbare Leitlinien setzen und dabei so viel Leben schon im strategischen Rahmen versprühen, dass glasklar wird, was dieser Gedanke an Veränderung bedeutet. Klarheit halten wir dabei für die entscheidende Größe. Denn gute Strategie ist kein Haufen voller Informationen, kein „Vorlauf“ und keine 200-seitige Präsentation. Sie besteht aus drei Dimensionen . Wenn sie ihren Punkt auf drei Seiten oder in drei Zeilen machen kann, ist es unserer Ansicht nach gute Strategie.

superspring x Strategiemodule
Die drei grundsätzlichen Module einer "guten Strategie"

Zugegeben: Dann gibt es noch diese Aufgabenstellungen, die oft Strategie genannt werden, aber etwas ganz anderes sind: Taktik oder Operations. Der Unterschied ist nicht ganz unwichtig. Viele Strategieberater sehen hier ihre Zuständigkeit beendet. Wir nicht. Denn Strategie kann nur leben, wenn sie in die Realität überführt wird.

Strategie ≠ Taktik

Was Realität ist, wird von Worten geformt. Themen, die wir in Begriffe kleiden können, machen für uns Sinn und werden in Konzepte gegossen. Die deutsche Marketing-Strategieberatung hatte hier immer eine gewisse Herausforderung, weil sie in den 1980ern vor allem im angelsächsischen Bereich geprägt wurde. In UK mag man zwar weniger lange Worte haben, dafür nutzt man mehr Begrifflichkeiten als bei uns. Ein Problem, das sich auch in der Vorstellung von Marketing-Strategie und Planning niederschlug.

So haben Agenturen Kreativstrateg:innen aber nie Kreativtaktiker:innen. Es gab lange kaum eine klare Definition von dem, was eine Plannerin von einer Strategin unterscheidet oder ob dies das gleich ist. Kein Wunder, dass man sich hierzulande eher schwer tut, Strategie, Taktik und Konzeption auseinanderzuhalten. Wir haben einfach nicht die richtigen Begriffe dafür in unserem Strategieberatung-Wörterbuch.

Als Strategie beschreibt man den meist langfristigen Handlungsrahmen und begleitenden Aktionsplan, der Businessziele erreichen helfen soll. Die dazugehörigen Taktiken sind ein Satz an einzelnen Schritten und Maßnahmen, die diesen Plan in die Realität umsetzen sollen und in ein Konzept überführt werden. Heißt: Das, was ein Team, zum Beispiel in einer Agentur, konkret tut, ist meist ein Konzept als Ergebnis taktischer Planung als Folge einer Strategie.

Aber (warum) ist das wichtig?

Als Strategieberatung stoßen wir hin und wieder auf Situationen, in denen das Zusammenspiel zwischen Marketing Strategie und Taktiken nicht gut funktioniert. Gründe dafür gibt es viele: Oft sind es organische Systeme, die entsprechend der Bedarfslage gewachsen sind. Manchmal sind es unklare oder lückenhafte Planning-Vorgaben, organisationelle Silos oder eine Kultur, die Strategie und Taktiken eben nicht als Abfolge eines Prozesses definieren. 

Wenn sich Strategie, Taktik und Umsetzung nicht als integrierter Prozess verstehen, bleibt jede strategische Planung nur bloße Theorie. Wer den Purpose der eigenen Marke workshoppt und die finale Umsetzung im Social Media Kalender des eigenen Unternehmens ignoriert, hätte sich den Prozess sparen können. Kundenzentriertheit als Fokus der Marketing-Strategie muss sich in der Relevanz von CRM-Logiken ebenso wie der User Experience des Bewerbungsprozesses auf der Unternehmenswebsite widerspiegeln. Das Zusammenspiel zwischen Strategie und Taktik ist also entscheidend.

Als pragmatisch wirkende Strategieberatung ist dies unser liebstes Spielfeld: Verzahnen, was zusammen gehört.

Die Marketing Strategie definiert Elemente wie:

      • Marketing-Ziele

      • Erfolgsmetriken und KPIs

      • Ableitungen aus Wettbewerber- und Zielgruppen Trends

      • Makro- und Mikro-Herausforderungen am Markt

      • Interne Veränderungen und Produktveränderungen

      • Markenpersönlichkeit

      • Stakeholder

      • Relevanz und Veränderung von Marketing-Kanälen

      • Strategische Ressourcen und Implementierungs-Zeitplan

 

Marketing Taktiken beschreiben (beispielhaft):

      • Relevante Inhalte

      • Content/Redaktionspläne

      • Grob- und Feinkonzepte

      • Formate und Medientaktiken

      • Kooperationen

      • etc.

Die Integration entscheidet. Eine Strategie ohne Taktiken bleibt eine Kaskade an Workshops und Dokumenten. Taktiken ohne Strategie sind kopflos und frei von übergeordnetem Zweck. Als Strategieberatung wirbt superspring um ein neues, intensives Nebeneinander beider Welten. Strategie und Taktiken sind nicht identisch. Sie müssen getrennt gedacht und verstanden werden. Aber sie basieren aufeinander und funktionieren nur gemeinsam.

Strategieberatung
Ziemlich oft ist eine Strategie eigentlich eine Taktik. Sorry, das ist so.

Fünf Ideen für bessere Strategien (und Taktiken)

Fünf subjektive Tipps für effizienteres, effektiveres und auch inhaltlich beglückenderes Marketing wollen wir hier teilen. Sie richten sich an die, die wie wir Praktiker im Marketing Umfeld sind.

1. Verstehen, was gefragt ist

Wenn Strategien (und auch Taktiken) Organisationen verändern sollen, dann auf eine Art und Weise, die konkret hilft. Es dürfte zwar wenige Berater:innen geben, die beim ersten Treffen mit neuen Kund:innen schon einen ähnlich gutes Verständnis von deren Branche haben wie sie selbst. Wäre reine Industrieexpertise das einzige Kriterium, bräuchte es keine Strategieberatungen. Denn meistens ist schon der RFI- oder Briefing-Prozess für Auftraggeber wie für Strategieberatung ein Moment der Selbstreflexion. „Ist das wirklich die Aufgabe?“ „Haben die nicht eigentlich ein anderes Problem?“ Wir wissen alle, dass nicht immer das, was als Mission auf einem Stück Papier steht, die echte Aufgabe ist. 

Die echte Aufgabe zu suchen, ist unser erster Job.

2. Den einen Insight gibt es nicht mehr

Das, was man im Marketing gefragt wird, ist oft nicht das, was gebraucht wird. Das meint keiner böse. Aber oft ist einfach nicht klar, was die Organisation verändert oder es gibt eine zweite Agenda. Der verändert einiges. Klassische Kommunikationsstrategie geht von „dem Insight“ aus: der einen Erkenntnis, die alles beeinflussen kann. Diese Theorie stimmt in einer Welt, in der es tatsächlich noch USPs gab: das eine Ding, was Marke A von Marke B differenzieren half. Die Zeiten haben sich aber geändert. 

Wo Unterschiede zunehmend verblassen, werden kompetitive Vorteile wieder vielfältig. Aus dem Verbraucherverhalten lässt sich kaum eine echte strategische Ableitung treffen? Dann sollte man sich SEO-Rankings, CRM-Datenbänke oder Media-Spendings anschauen. Die Annahme, dass „der große Insight“ immer dort zu finden ist, wo man ihn vermutet, ist oft auch falsch. Meist wird es eine Kaskade kleiner Hebel sein, die den Kurs eines Schiffes verändert.

Es sind viele Insights, die an unterschiedlichsten Touchpoints einen Unterschied machen.

3. Begreife Strategie als dynamisch

Von dem preußischen Offizier von Moltke stammt das Zitat „Kein Plan überlebt den ersten Feindkontakt.“ Das stimmt. Nur wenige Strategien entwickeln sich genau so, wie sie mal gedacht wurden. Das entwertet aber nicht die Idee der Strategie. Denn nur verstanden als agiles System, das Veränderungen aushalten kann, das Schocks absorbiert und das positiven Wandel langfristig in einen Satz an Taktiken überführen kann, kann eine Strategie gewinnen. Strategien setzen Leitlinien, sie sind aber kein Korsett. Für superspring als Strategieberatung bedeutet einerseits, dass Strategien kontinuierlich iterativ überprüft und weiterentwickelt werden. Das bedeutet auch, dass sie in einer Wechselwirkung mit erfolgreichen und erfolglosen Taktiken stehen. 

Ein Strategie-Dokument lebt. Es ist nicht der heilige Gral.

4. Strategie will gewinnen, Taktik will erfolgreich exekutieren

Es gibt einen Unterschied zwischen Strategie und Taktik. Aber idealerweise sind beide Welten miteinander verzahnt. Das empfinden wir bei superspring meistens als besonders positiv – wenn eine Strategie gleich auch zu Taktiken wird. Befindet man sich als Strategieberater:in dennoch mal in einem Prozess, in dem der nächste taktische Schritt nicht schon Teil des Prozesses ist, fühlt sich das manchmal unbefriedigend an. Schnell schleicht sich das Gefühl ein, nur „eine Powerpoint“ hinterlassen oder einen Workshop durchgeführt zu haben. 

Aber dem ist nicht so. Jede Marketing-Strategie braucht Zeit, organisationelle Diskussion und Reflexion. Als Strategieberatung tut man gut daran, strategische von operativer Planungen zu trennen. Das eine ist der Rahmen. Das andere schafft Ergebnisse in Teams und Kompetenzfeldern und braucht Zeit. Wesentlich: Strategische Pläne wollen Wettbewerbsfähigkeit herstellen. Operative Pläne suchen nach Effizienz. Beides ist nicht identisch. Aber beides baut in der Umsetzung aufeinander auf.

Strategie und Taktiken sind Zwillingsgeschwister, die in ihrer Wirkweise individuell geplant aber verzahnt exekutiert werden wollen.

5. Gute Strategie integriert

Eine erfolgreiche Strategie ist immer auch eine Handreichung gegenüber dem, was schon da ist und all den verteilten Stakeholdern und Kompetenzen in einer Organisation. Gerade im Marketing gab es auch immer existierende Modi Operandi, die so Bestand hatten und oft als taktische Realität Strategien beeinflussten. Klar, die Digitalisierung des Unternehmens-Marketings wird beeinflusst, wenn der Chef kein Social Media mag. Oder wenn er – man denke an Seitenbacher – den Radiospot selbst schreiben will (bei dem Müsli war es aber überraschend erfolgreich). Gute Strategie integriert und führt zusammen. Sie akzeptiert die Gegebenheiten und integriert Stakeholder, Konzepte, Silos und Befindlichkeiten. Nur so kann sie wirken. Dies bedeutet explizit nicht, dass es Strategie allen Bedenkenträger:innen eines Unternehmens recht machen muss. 

Wer Strategieberatung leitet, muss Machtzentren, Wissen und Wünsche identifizieren und in die Strategie hineindenken können. 

Fotoreferenzen

Die hier verwendeten Fotos sind entsprechend ihrer Nutzungsbedingungen korrekt referenziert und eingesetzt:

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  • Meeting: Das Foto ist von Nathan Dumlao. Man findet ihn hier. Das Bild wird entsprechend einer Unsplash+ Lizenz genutzt.
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