Wer ein Unternehmen konsistent als Marke führen will, muss sie sich unweigerlich mit ihrem Marken-Charakter beschäftigen. Den Weg zu einer definierten Markenidentität kann man auf verschiedenen Wegen starten. Eines der für uns bei superspring praktikabelsten und vielseitigsten Tools ist das der Marken-Archetypen. Ein simples Tool, mit dem sich wirkungsvolle Positionierungen erarbeiten lassen.
Jede erfolgreiche Marke ist ein Charakter und hat Persönlichkeit. Sie sind Teil einer idealisierten Wirklichkeit, indem sie bestimmte Eigenschaften überhöhen und für uns alle erlebbar machen. Wir alle können die Persönlichkeit unserer Lieblingsmarken beschreiben: Freundschaft? Coke. Das Wissen der Welt? Google. Luxus und Performance beim Fahren? AMG.
Doch was simpel klingt, ist es nicht immer. Als Markenpersönlichkeit definieren wir das, was für eine Brand wirklich zählt: Wie sie handelt, auftritt und ganzheitlich von den Kunden wahrgenommen wird. Nicht immer werden Marken dabei konsistent in der Planung gedacht oder in ihrem Auftritten stringent umgesetzt – obwohl das absolut wichtig ist.
Als Marketing- und Innovationsberatung arbeiten wir bei superspring oft mit Brands in Gründungs- oder Relaunch-Phasen. Wir helfen Entscheider:innen dabei, ihre Organisationen zu positionieren und Markenleitlinien zu erarbeiten. Dazu braucht es eine klare Vorstellung von Konsistenz. Denn alles dreht sich um die Frage: Wie will sich die Marke warum dauerhafte am Markt etablieren?
Ein strategisches Tool dazu, bietet für uns die Arbeit mit Markenarchetypen an. Mit diesem psychologischen Modell arbeiten wir gerne, um im Rahmen von Workshops klare Eigenschaften einer Marke abzuleiten und ihre Rolle in unserer Welt zu präzisieren. Brand-Archetypen helfen, das Verhalten einer Marke erklärbar zu machen und Aktivierungsfelder zu definieren, die zur eigenen Marke passen.
Was sind Marken-Archetypen?
Die Marken-Archetypen bilden ein Modell, das sich perfekt zur Anwendung in der strategischen Markenführung und im Branding eignet. Einerseits, weil es nützlich und verständlich ist und weil es, andererseits, tief in der menschlichen Psychologie verwurzelt und daraus abgeleitet ist. Die Idee der Archetypen basiert auf einer Theorie Carl Jungs der unter Archetypen universelle, mythische Charaktere verstand, die tief in der kollektiven menschlichen Psyche verankert sind.
Die 12 Jung’schen Charaktere stellen psychologische Meta-Narrative dar, die wir alle kennen und in den großen Geschichten unserer Welt wieder und wieder erlebt haben. Es sind Stereotypen, die wir weiter unten beschrieben haben. Im Marketing können diese Archetypen genutzt werden, um Marken eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen und so eine langfristige emotionale Verbindung zum Publikum aufzubauen. Übrigens gleich, ob es sich dabei um B2C oder B2B-Brands handelt.
Richtig angewandt können Markenarchetypen dabei helfen:
- Eine eigene Markenpersönlichkeit aufzubauen
- Visuelle Identität Ihrer Marke als Ganzes zu schaffen
- Eine klare Kommunikationsstrategie aufbauen helfen
- Identität rund um Ihre Marke zu schaffen
- Passende Assoziationen rund um Ihre Marke generieren
- Die Verwendung von Symbolen und Assoziationen für ihre Brand unterstützen
- Den Aufbau konsistenter Contentstrategien zu erleichtern
Anwendung
In ihrer Urform stellt jeder der 12 Archetypen einen Charakter dar, der – vereinfacht gesagt – eine Rolle für eine Brand sein kann. Zugegeben: Tatsächlich ist die Realität etwas komplexer. Doch dazu später mehr.
Jeder Archetyp repräsentiert mit zwei weiteren verwandten Archetypen einen grundsätzlichen Wertbeitrag, den er oder sie in der Welt schafft. Beispielsweise verkörpert der „Herrscher“-Archetyp Autorität, spielt damit aber im Feld Stabilität (siehe unten). Der „Rebell“ will den Regelbruch schaffen und steht dabei neben dem Held und dem Magier für egoistische Markenwerte, in denen der Welt ein Stempel aufgedrückt werden soll.
Mit diesen zwei Beispielen erschließt sich schon die grundsätzliche Wirkweise von Archetypen. Denn als Modell helfen sie uns, unsere Fantasie anzuregen und über das Wirken von Marken nachzudenken. Gleichzeitig erlauben Sie mit Blick auf die konkrete Markenarbeit nach dem eigentlichen Markenaufbau Maßnahmen zu formulieren, die „on strategy“ sind und zur Marke passen.
Beispielhaft:
- Wie würde sich eine „Held:innen“ Marke (z.B. Nike) präsentieren? Und wie nicht?
- Wie würde eine „Narren“ Marke (z.B. M&Ms) kommunizieren? Und wie nicht?
- Wie müsste sich der Look & Feel einer Zauberer Marke anfühlen? Was müsste zum Beispiel eine neue App leisten, um „on Brand“ zu sein und wie nicht?
Die 12 Marken-Archetypen
Jeder Marken-Archetyp hat eine Rolle in der Welt und ein Ziel. Er oder Sie kann Dinge gut und kann andere nicht besonders gut. Sie haben Stärken und Schwächen, Ängste und Wünsche. Und sie sehen die Welt durch eine Linse. Damit beeinflussen sie uns ebenso wie es jede starke Persönlichkeit tut: Odysseus, Johanna von Orleans, Gandalf, Churchill, Taylor Swift – sie alle stehen für etwas in dieser Welt. Mit Winston Churchill wollen wir über Geopolitik debattieren aber Songs wollen wir vielleicht lieber von Taylor Swift hören.
Zentral dabei sind die vier grundsätzlichen Felder, auf die alle Markenarchetypen abheben: Freiheit, Abenteuer, Verbindung oder Ordnung. Jedes dieser Felder steht für eine idealtypische Sicht auf die Dinge, an der die zugeordneten Archetypen Anteil haben wollen oder können. Archetypen streben dabei nach einer besseren Welt, an die sie glauben, die sie mitschaffen können und für die sie andere begeistern wollen. Marken können diese 12 Persönlichkeiten nutzen, um sich selbst konsistenter zu modellieren und Dinge zu schaffen, die im Sinne ihrer Brand konsistent und verständlich sind – und natürlich auch, um Verständnis für Markenführung nach innen zu schaffen.
1. Quadrant: Freiheit
Suchen wir nicht alle nach etwas Luft und Freiheit? Marken, die sich dem Quadranten Freiheit verschreiben, wollen Menschen dabei helfen, auf ein neues spirituelles Level zu kommen und Dinge zu erkennen, die nur sie bisher erkennen können. Die Archetypen des Freiheits-Quadranten suchen nach Selbsterfüllung auf verschiedenen Wegen, die sie ihrem großen Ziel näher bringen.
Die/der Unschuldige als Archetyp
Die oder der Unschuldige symbolisiert Optimismus, Positivität und Einfachheit. Neugierig, positiv und spontan glauben Unschuldige an das Beste in den Menschen. Unschuldige suchen nach einer Welt der Harmonie und genau das f0rdert sie manchmal heraus. Denn wenn eine chaotische Welt nicht schnell so harmonisch wird, wie Unschuldige es wollen, kann es auch zu kindlichen Trotzreaktionen kommen.
Der Unschuldigen-Archetyp für Marken:
Marken, die dem Unschuldigen-Archetyp folgen, setzen auf Einfachheit und vermitteln das Gefühl, dass das Leben leicht und unbeschwert sein kann. Sie streben nach Harmonie und motivieren durch Optimismus und Vertrauen. Unschuldige-Marken bieten Sicherheit und Geborgenheit und fördern das Gefühl von Nostalgie und Natürlichkeit. Sie vermeiden Manipulation oder aufrührerische Tendenzen und weisen stattdessen den Weg in ein besseres Morgen.
Attribute:
- Versprechen: Das Leben kann so schön sein, wenn du es richtig lebst.
- Ziel: Die Suche nach harmonischer Erfüllung.
- Strategie: Positiv leben und Dinge richtig machen.
- Stärken: Glaube und Optimismus.
- Schwächen: Selbstverleugnung und schnelle Enttäuschung.
- Motivation: Unabhängigkeit und Erfüllung.
Marken-Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg kann verschiedene Levels an Hinwendung zu diesem Archetypen umfassen:
- Einstiegslevel: Harmonisches, persönliches Glück als persönliche Zielorientierung formulieren (z.B. Wellness- oder Naturprodukte).
- Entwicklungslevel: Umsetzung ganzheitlicheren Lebensstils zu besserem Leben (z.B. New Work).
- Ausbaulevel: Ausrichtung auf Innenfokus und eigene mentale Kapazitäten (z.B. spirituelle Marken und psychologische Coaching-Angebote)
Typische Unschuldige-Marken:
Marken in diesem Feld kommen häufig aus dem Lifestyle/Beauty/Fashion-Feld. Aber nicht exklusiv. Beispielhaft zu nennen:
- Calm App
- NIVEA
- Kuyichi
Die/der Weise als Archetyp
Die oder der Weise fokussiert auf Wissen und Erkenntnis. Wo der Archetyp des oder der Unschuldigen sich auf die Suche nach einem glücklichen, unbeschwerten Leben machte, suchen Weise nach Erleuchtung für uns alle. Für Weise ist der Schlüssel zum Erfolg die unermüdliche Suche nach der tieferen Wahrheit. Weise streben nur selten vordergründig nach Macht, aber sie helfen Themen verständlich zu machen und sind auf der Heldenreise deshalb unverzichtbar.
Der Weise-Archetyp für Marken:
Weise-Marken wollen aufklären und Wissen teilen. Es sind deshalb häufig Brands, die mit Analysen, Wissen und einer tiefen Meinung zu unserer Welt ebendiese verständlich machen. Marken in diesem Feld generieren aber nicht nur Wissen, sie distribuieren es auch. Wichtig dabei: Hohe Verlässlichkeit und möglichst das Vermeiden inhaltlicher Fehler und Desinformation.
Attribute:
- Versprechen: Dir und der Welt die Wahrheit bringen.
- Wunsch/Ziel: Die Welt verstehen.
- Strategie: Weisheit suchen und teilen.
- Stärken: Intelligenz, Erfahrung und Klarheit.
- Schwächen: Angst vor Täuschung und Unwissenheit.
- Motivation: Erleuchtung.
Marken-Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg kann verschiedene Levels an Hinwendung zu diesem Archetypen umfassen:
- Einstiegslevel: Die Suche nach Wissen und das Teilen von Inhalten, die andere schlauer machen (z.B. Meinungsführungscontent).
- Entwicklungslevel: Wissen weitergeben, um anderen zu helfen, und Momente schaffen, in denen das geschieht (z.B. über Konferenzen und Events, aber auch z.B. über Expert:innen Podcasts).
- Ausbaulevel: Weisheit nutzen, um mit anderen gesellschaftliche Probleme zu lösen (z.B. über gesellschaftliche Initiativen).
Typische Weise-Marken:
Marken in diesem Feld schaffen häufig Wissen und distribuieren es. Typisch sind journalistisch handelnde Marken oder auch klassische Analysehäuser. Aber nicht exklusiv. Viele Marken können auch abseits dieses Feldes sich positionieren. Beispielhaft zu nennen sind:
- OMR
- Brand Eins
- Gartner
- TED
Die/der Entdecker:in als Archetyp
Keine Frage: Wenn die Reise ins Unbekannte losgeht, ist der Entdecker:innen-Archetyp vorne mit dabei. Sie oder er steht für Abenteuer und Unabhängigkeit, um persönliche Freiheit zu erlangen. Das glauben Entdecker:innen dort zu finden, wo andere noch nicht waren. Good news: Entdecker:innen nehmen uns Normals gerne auf die Reise mit und enabeln uns, hinter ihnen die Welt zu erkunden.
Entdecker:innen-Archetyp für Marken:
Entdecker:innen-Marken wollen anderen die Möglichkeit geben, die Freiheit zu spüren, die nur sie spüren können. Deshalb enabeln sie sie auch dazu. Freiheit muss in diesem Kontext nicht sprichwörtliche, physische Freiheit sein. Sie kann auch finanzielle Freiheit bedeuten oder die Wahl eines besseren Jobs.
Attribute:
- Versprechen: Die Freiheit wartet.
- Wunsch/Ziel: Sich selbst finden.
- Strategie: Die Welt erkunden.
- Stärken: Abenteuerlust und Unabhängigkeit.
- Schwächen: Angst vor Stillstand oder Eingrenzung.
- Motivation: Freiheit und Selbstbestimmung.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg kann verschiedene Levels an Hinwendung zu diesem Archetypen umfassen:
- Einstiegslevel: Den eigenen Weg finden (z.B. durch Inspiration in einem Themenfeld).
- Entwicklungslevel: Positionierung als Enabler:in und Problemlöser:in in einem bestimmten Themenfeld (z.B. durch Webinare oder thematische Einführungen in die fianzielle Selbständigkeit).
- Ausbaulevel: Die Welt durch neue Erfahrungen neu definieren (z.B. indem man Erlebnisse anbietet, die es nirgendwo anders gibt).
Typische Entdecker:innen-Marken:
Marken in diesem Feld wollen anderen helfen, voran zu kommen und ihrem Weg zu folgen. Das kann im Outdoor-Bereich geschehen (naheliegend), aber umfasst vor allem all die Bereiche, in denen Brands Menschen dabei helfen, sich in neues Territorium vorzuwagen. Beispielhaft zu nennen sind:
- Patagonia
- Blinkist
- AirBnB
- Scalable
- Raffaello
2. Quadrant: „Ego“
Selbstsicher, eigenfixiert und manchmal auch etwas selbstverliebt. Die Archetypen im „Ego“ Feld machen selten Kompromisse. Und auch Brands in diesem Feld wissen sehr genau, was die Welt an ihnen hat. Keine Frage: Wo man selbst das Maß aller Dinge ist, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen, müssen die anderen auch nur einem selbst folgen. Und schon ist alles gut. Einfach, oder?
Die/der Held:in Archetyp
Wer das Schwert greift und Drachen tötet, verkörpert Mut und Entschlossenheit. Ehrgeiz, Macht und Hartnäckigkeit sind Begriffe, die mit diesem Archetyp in Verbindung gebracht werden. Die Heldin und der Held schätzen die Ehre über alles und werden alles tun, um sie nicht zu verlieren. Im Vergleich zu anderen Archetypen werden Held:innen oft als sehr inspirierend wahrgenommen werden, weil sie für Veränderung stehen. Durchaus auch für Veränderung, die mit Opfern erkauft werden muss.
Der Held:innen-Archetyp für Marken:
Held:innen Brands scheuen schwierige Herausforderungen nicht, sondern suchen sie mit Entschlossenheit, um sich selbst ein Denkmal zu setzen. Held:innen Marken wollen sich kontinuierlich testen und weiterkommen. Brands, die diesem Archetyp folgen, motivieren ihre Kund:innen, Herausforderungen zu meistern, sich selbst zu übertreffen und für das Richtige zu kämpfen. Bei Held:innen Brands wird es selten gemütlich. Denn die Welt ist voller Aufgaben, wenn man stark genug ist, sie anzunehmen.
Attribute:
- Versprechen: Du kannst die Welt verändern.
- Wunsch/Ziel: Mut beweisen und Herausforderungen überwinden.
- Strategie: Starkes Handeln.
- Stärken: Mut, Disziplin und Ehrgeiz.
- Schwächen: Angst vor Versagen in der Prüfung.
- Motivation: Meisterschaft und Erfolg.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg kann verschiedene Levels an Hinwendung zu diesem Archetypen umfassen:
- Einstiegslevel: Die eigene Kraft betonen (z.B. „Impossible is Nothing“).
- Entwicklungslevel: Andere herausfordern, das Beste aus sich herauszuholen (z.B. häufig im Bereich von Fitness-Challenges).
- Ausbaulevel: Eine größere Mission verfolgen, um die Welt zu verbessern (z.B. Baumpflanz- oder CO2-Einsparprojekte).
Typische Helden-Marken:
Marken in diesem Feld challengen sich fortwährend und andere. Typisch sind sie für den Sport- und Fitnessbereich. Aber auch andere Kategorien können Held:innen Marken produzieren, wenn es um große Taten und das Überwinden eigener Schwächen geht. Beispielhaft zu nennen sind:
- NIKE
- Weight Watchers
- FedEx
Die/der Magier:in Archetyp
Wer würde nicht gerne mit dem Zauberstab wedeln und die Welt ändert sich? Magier:innen stehen für Verwandlung und Träume, die sie wahr werden lassen wollen. Ihr Mittel dazu ist ihr geheimes Wissen darüber, wie die Welt wirklich funktioniert. Magier:innen-Archetypen haben oft eine spirituelle oder psychologische Komponente.
Der Magier:innen-Archetyp für Marken:
Magier:innen Brands wollen unser kollektives Bewusstsein erweitern, indem sie Besonderes schaffen und die Sphäre des Möglichen erweitern. Dabei transformieren sie uns und die Welt um sie herum. Magier:innen-Brands schaffen fesselnde Erlebnisse. Sie geben Ihrem Publikum das Gefühl, die „Auserwählten“ zu sein, die sich von der Masse abheben und Großes erreichen können.
Attribute:
- Versprechen: Alles ist möglich.
- Wunsch/Ziel: Transformation und Visionen verwirklichen.
- Strategie: Durch Wissen und Innovation verändern.
- Stärken: Vision und Weisheit.
- Schwächen: Angst vor unbeabsichtigten Konsequenzen.
- Motivation: Verwandlung und Erneuerung.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg für Brands kann sein:
- Einstiegslevel: Die Magie und Inspiration der Welt feiern (z.B. im Rahmen von Apple Keynotes).
- Entwicklungslevel: Große, transformative Veränderungen, die herbeigeführt werden (z.B. transformative Technologien).
- Ausbaulevel: Die Welt auf einer tiefen Ebene verändern und dauerhaft gestalten (z.B. die Welt von Disney).
Marken in diesem Feld wollen die Magie der Welt freisetzen und uns ins fast Magische verändern. Entweder über Erlebnisse, die sie für uns schaffen. Oder, indem sie uns zu transformativem Handeln ermutigen:
- adidas
- Apple
- Red Bull
- OpenAI
Die/der Rebell:in Archetyp
Rebell:innen stören die natürliche Ordnung der Welt – im positiven wie im negativen Sinne. Sie können Aktivisten, Revolutionäre oder Visionäre sein. Sie können aber auch als Radikale wirken. Grundsätzlich stehen sie für den Aufstand gegen Normen und Althergebrachtes. Rebell:innen geben sich selten mit dem Status Quo zufrieden und scheuen sich nicht davor zurück, sich die andere Welt zu holen, die sie wollen. Sei es aus egoistischen Gründen oder um das Leben der anderen zu verbessern.
Der Rebell:innen-Archetyp für Marken:
Marken, die sich als Rebell:innen aufstellen, werden meist für ihren Mut geliebt, die Welt zu verändern und alles zu hinterfragen. Rebell:innen-Marken feiern den Individualismus und den Nervenkitzel, sie überschreiten Konventionen und laden Menschen ein, es ihnen gleich zu tun. Produktiv sind die Handlungen von Rebell:innen Marken aber nicht immer. Wenn sie übers Ziel hinausschießen, verlieren sie schnell Freunde oder werden als zu überambitioniert wahrgenommen.
Attribute:
- Versprechen: Regeln sind dazu da, gebrochen zu werden.
- Wunsch/Ziel: Den Status Quo zum Einsturz bringen.
- Strategie: Konventionen infrage stellen.
- Stärken: Mut und Provokation.
- Schwächen: Gefahr der Zerstörung ohne Verbesserung.
- Motivation: Revolution und Unabhängigkeit.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg für Brands kann sein:
- Einstiegslevel: Widerstand gegen Normen und alternative Sicht aufs eigene Handeln (z.B. alternative Fashion Brands)
- Entwicklungslevel: Große, transformative Veränderungen, die herbeigeführt werden sollen (z.B. disruptive Konzepte und Startups).
- Ausbaulevel: Umgestaltung des gesamten Systems (z.B. Letzte Generation)
Typische Rebell:innen-Marken:
Marken in diesem Feld negieren den Status Quo und wollen ihn grundsätzlich verändern. Sie zeigen uns eine andere Sichtweise auf die Welt und schaffen vollendete Tatsachen, um ihren Blick durchzusetzen:
- Letzte Generation
- Patagonia
- DIESEL
- Uber
3. Quadrant: „Verbindung“
Der Mensch ist ein soziales Wesen. Die Archetypen im Ziel-Quadrant Verbindung glauben deshalb vor allem an eine bessere Welt, die durch soziales Miteinander entsteht. Teamplay und das Zusammenspiel diverser Menschen zählen hier. Deshalb schaffen Marken, die sich hier positionieren, meist selbst Connections zwischen Menschen oder unterstützen sie.
Die/der Jedermann Archetyp
Der Jedermann steht für Ehrlichkeit und Bodenständigkeit. Auch wenn es nicht sexy klingt, steckt dieser wichtige Archetyp in den meisten von uns. Er oder sie wünscht sich nichts sehnlicher, als dazuzugehören und Teil einer Gemeinschaft zu sein, der es gut geht und der sie oder er eine Rolle spielt. Er oder sie ist die nette Büronachbarin, die uns einen Kaffee mitbringt oder der Typ, der seine Tochter morgens in die Kita bringt und uns einen Guten Morgen wünscht.
Der Jedermann-Archetyp für Marken:
Der Jedermann-Archetyp zeigt sich bei Marken, die Wert auf Authentizität oder Normalität leben. Sie streben danach, Dinge zu schaffen, die im täglichen Leben verwendet werden, und suchen nach den Momenten, in denen Gemeinschaft entstehet. Der Jedermann will nicht auffallen um jeden Preis, will aber Wert schöpfen und als Teil einer Gemeinschaft seinen/ihren Platz haben. Marken, die sich hier positionieren, verzichten meist auf Extravaganz und unnötigen Glitter.
Attribute:
- Versprechen: Wir sind gemeinsam stark.
- Wunsch/Ziel: Zugehörigkeit.
- Strategie: Gemeinschaft und Zusammenarbeit fördern.
- Stärken: Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit.
- Schwächen: Angst, unsichtbar oder irrelevant zu sein.
- Motivation: Gemeinschaft und Sicherheit.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg für Brands kann sein:
- Einstiegslevel: Als Teil der Gesellschaft das Leben aller etwas einfacher, erschwinglicher oder besser machen (z.B. IKEA oder H&M).
- Entwicklungslevel: Zusammenarbeit stärken und Kooperation anleiten (z.B. Miro).
- Ausbaulevel: Schaffen einer gerechteren Gesellschaft mit gleichen Chancen (z.B. Aktion Mensch)
Typische Jedermann-Marken:
Jedermann Marken sind wichtig, weil sie sehr grundlegende Produkte und Services für uns alle anbieten. Sie machen Dinge zugänglich und erschwinglich, die früher viel kosteten. Sie helfen und sie leiten Kooperation an. Jedermänner mögen nicht so exotisch wie Rebell:innen sein, aber sie werden von uns allen gebraucht.
- IKEA
- H&M
- Lidl
- Aktion Mensch
Die/der Narr oder Närrin Archetyp
Vordergründig geht es bei Narren und Närrinnen um Spaß und Leichtherzigkeit. Aber waren schon immer komplexer als die meisten Menschen denken. Narren (meistens waren sie früher männlich) führten eben oft die gekrönten Oberhäupter, die sie beauftragten. Sie wussten meist sehr genau, was am königlichen Hofe vorgeht. Spaß So war für sie immer auch Machtmittel und ein Spiegel für die sie umgebende Hofgesellschaft.
Der Narren/Närrinnen-Archetyp für Marken:
Marken, die dem Narr-Archetyp folgen, stehen für Spaß, Spontanität und das Leben im Moment. Sie bringen Leichtigkeit und Freude, indem sie Humor nutzen und sich über Konventionen hinwegsetzen. Sie glauben daran, dass Lachen die Welt verändert und dass sie ihre Ziele erreichen können, wenn die Welt um sie herum fröhlich ist. Aber: Sie können auch ironisch sein und durchaus einen gesellschaftlichen Blick in die Comedy-Show einbringen.
Attribute:
- Versprechen: Lachen und Freude ins Leben bringen.
- Wunsch/Ziel: Spaß und Freiheit erleben.
- Strategie: Grenzen durch Humor verschieben.
- Stärken: Optimismus und Verspieltheit.
- Schwächen: Angst, nicht ernst genommen zu werden.
- Motivation: Freude und Lebendigkeit.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg für Brands kann sein:
- Einstiegslevel: Einfachen Spaß und Leichtigkeit repräsentieren (z.B. durch lebensnahe und spaßige Motive im Marketing)
- Entwicklungslevel: Intelligenten Humor entwickeln und feiern.
- Ausbaulevel: Konzentration auf ein Leben voller Spaß und allen Attributen, die ein solches Leben unterstützen.
Typische Narren/Närr:innen-Marken:
Narren/Närrinnen Marken können für leichtherzigen Spaß stehen. Und sie können der Gesellschaft den Spiegel vorhalten und damit sozialkritisch werden. Sie sind meist komplexer als der erste Anschein glauben macht.
- Kinder Bueno
- Fanta
- Lego
- Old Spice
Die/der Liebhaber:in Archetyp
Offenkundig stehen Liebhaber:innen für Leidenschaft und Beziehung. Sie suchen Nähe und wollen gefallen. Beziehungen stehen für Liebhaber:innen im Mittelpunkt. Um diese zu führen und zu strukturieren wollen Liebhaber:innen besondere Momente schaffen, die es nur mit ihm oder ihr gibt. Aber wie so oft bei Archetypen: Intimität ist ein Motiv dieses Archetyps, im Mittelpunkt steht für diesen Archetyp jede Form von Beziehung.
Liebhaber:innen als Archetypen für Marken:
Marken, die sich mit diesem Archetypus identifizieren, zelebrieren gerne Genuss, Nähe und das Erleben ganz besonderer, exklusiver Momente. Liebhaber:innen-Marken wollen eine Nähe schaffen, die es so nur mit ihnen gibt. Das kann sehr persönlich sein. Oder durch Luxus und Premium-Ausrichtung. Gleich wie: Liebhaber:innen Brands zelebrieren jede einzelne Verbindung und wollen ihr Gegenüber das spüren lassen.
Attribute:
- Versprechen: Erlebe wahre Liebe und Leidenschaft.
- Wunsch/Ziel: Verbundenheit und Sinnlichkeit.
- Strategie: Emotionale Erlebnisse und Genuss bieten.
- Stärken: Leidenschaft und Hingabe.
- Schwächen: Angst vor Ablehnung oder Zurückweisung.
- Motivation: Nähe und Intimität.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg für Brands kann sein:
- Einstiegslevel: Marken feiern die Schönheit und den Genuss (z.B. häufig im Beauty-Umfeld)
- Entwicklungslevel: Marken bauen emotionale Bindung auf oder unterstützen diese (z.B. durch persönliche Testimonials).
- Ausbaulevel: Marken feiern exklusiven Lifestyle und schaffen Erlebnisse, die man nur mit ihnen haben kann (z.B. im Luxus Umfeld).
Typische Liebhaber:innen-Marken:
Liebhaber:innen Marken wollen das Besondere zelebrieren, wenn es der menschlichen Verbindung dient. Beziehungen treiben die Liebhaber-Brands und deshalb inszenieren sie sich und ihr Umfeld als das besondere, was sie sind.
- Landfolk
- Tiffany’s
- Chanel
- Rocher
4. Quadrant: „Ordnung“
Braucht unsere Welt nicht eigentlich viel mehr Struktur? Ein klares Konzept davon, was geht und was nicht geht und wie man die Dinge tut? Diesen idealtypischen Zustand streben die Ordnungsarchetypen an. Auch sie wollen die Welt verbessern. Aber nicht durch Befreiung, Abenteuer oder Teamplay. Sondern durch Regeln, Struktur und natürlich mit etwas Macht.
Die/der Herrscher:in Archetyp
Der Archetyp der Herrscherin oder des Herrschers repräsentiert Macht und Stabilität. Herrscher:innen versuchen Kontrolle zu übernehmen, um Chaos zu verhindern. Sicherheit und Ordnung sind zentrale Bedüfnisse, wenn es diesem Archetyp darum geht die Welt vor sich selbst zu beschützen. Regeln, Richtlinien, Dominanz: Herrscher:innen sehen sich selbst als Vorbild für andere und wollen in Führung bleiben.
Herrscher:innen als Archetypen für Marken:
Marken, die dem Herrscher-Archetyp folgen, spiegeln im Allgemeinen Autorität, Kontrolle und Führung wieder. Sie setzen auf Autorität, Exzellenz, klare Regeln und Dominanz, um eine führende Position im Markt einzunehmen. Ihnen geht es um Stabilität und Sicherheit in einer Welt im Wandel. Und sie richten sich an Kunden, die Wert auf Struktur, Qualität und Erfolg legen. No Nonsense. Hier wird geführt und in Führung gegangen.
Attribute:
- Versprechen: Macht regiert die Welt.
- Wunsch/Ziel: Kontrolle und Wohlstand.
- Strategie: Führung und klare Regeln.
- Stärken: Verantwortung und Autorität.
- Schwächen: Angst vor Chaos und Machtverlust.
- Motivation: Stabilität und Sicherheit.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg für Brands kann sein:
- Einstiegslevel: Marken inszenieren sich in ungewöhnlichen und exklusiven Kontexten (z.B. IWC Schaffhausen)
- Entwicklungslevel: Marken definieren die, die in ihrer Community sind als „Gewinner“ und inszenieren sie (z.B. FAZ „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“).
- Ausbaulevel: Marken feiern Macht-Zirkel und exklusive Netzwerke, die Gesellschaften transformieren (z.B. Davos)
Typische Herrscher:innen-Marken:
Herrscher:innen Marken streben nach klaren Strukturen und/oder Zirkeln, in denen sie wesentlich den Ton angeben können. Sie wollen Strukturen schaffen, die für andere maßgeblich sind und formgebend für die umgebende Gesellschaft sind.
- Rolex
- Rolls Royce
- Davos
- IBM
- Yves Saint Laurent
Die/der Fürsorgliche/r Archetyp
Auch der oder die Fürsorger:in sucht nach Struktur. Der Weg dazu führt über seine/ihre Sorge für die Allgemeinheit. Einfühlsam, mitfühlend, altruistisch: Das sind die Merkmale dieses Archetyps. Im Vergleich zu anderen Archetypen zeigt der Fürsorger elterliche Tendenzen in seiner Sorge um ein positives Gemeinwesen. Ein wenig ehrenamtliche Arbeit hier und eine kleine Spende da? Das reicht diesem Archetyp nicht. Fürsorgliche dienen bis hin zur Selbstaufopferung, um die, die ihr/ihm nahe stehen vor Bösem zu schützen.
Fürsorger:innen als Archetypen für Marken:
Fürsorger:innen-Marken wirken zunächst eindimensional, sind es aber nicht. Denn sie sind durchaus kreativ, wenn sie ihre Mitmenschen vor sich selbst retten wollen. Dazu bedienen sie eine ganze Klaviatur an Instrumenten, um die Welt für ihr Umfeld zu einem besseren Ort zu machen. Ihre Struktur ist die Sorge fürs die anderen. Diese wollen sie erhalten und fördern, weil das ihre Hauptaufgabe ist.
Attribute:
- Versprechen: Du bist sicher und gut aufgehoben.
- Wunsch/Ziel: Für andere sorgen und Schutz bieten.
- Strategie: Hilfsbereitschaft und Unterstützung zeigen.
- Stärken: Empathie und Selbstlosigkeit.
- Schwächen: Angst vor Egoismus oder Ausnutzung.
- Motivation: Verantwortung und Fürsorge.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg für Brands kann sein:
- Einstiegslevel: Marken unterstützen andere, sich selbst zu finden (z.B. Beauty Produkte, wie Clinique)
- Entwicklungslevel: Marken bieten einer Gruppe Geborgenheit (z.B. Krankenversicherungen).
- Ausbaulevel: Marken transformieren Gemeinwohl und Unterstützung auf gesellschaftlicher Ebene (z.B. die Telekom mit der Aktion #Lichtan)
- Volvo
- UNICEF
- Johnson & Johnson
Die/der Schöpfer:in Archetyp
Eine neue Welt, die durch brilliante Ideen entsteht – das sucht die oder der Schöpfer:innen Archetypen. Für diesen Archetyp steht der Prozess der Kreation im Fokus, mitsamt des kreativen Prozesses und damit verbundenen Selbstausdrucks. Schöpfer:innen-Brands neigen dazu, sich nonkonform nach Freiheit des Ausdrucks zu sehnen. Dies ist das Ventil, das es ihnen ermöglicht, die Kontrolle über eine ansonsten unkontrollierbare Welt zu haben.
Der Schöpfer Archetyp für Marken:
Marken, die dem Schöpfer-Archetyp folgen, stehen für Innovation, Kreativität und Originalität. Sie inspirieren ihre Umfelder, Neues zu erschaffen und ihre Vorstellungskraft zu nutzen. Diese Marken fördern Individualität und Selbstausdruck und ermutigen dazu, einzigartige Werke oder Ideen zu realisieren, die die Grenzen des Bekannten sprengen.
Attribute:
- Versprechen: Du kannst etwas Einzigartiges schaffen.
- Wunsch/Ziel: Ein bleibendes Werk erschaffen und die Welt gestalten.
- Strategie: Kreativität und Vorstellungskraft einsetzen.
- Stärken: Innovation, Vision und Originalität.
- Schwächen: Angst vor Mittelmäßigkeit oder fehlender Umsetzung.
- Motivation: Selbstausdruck und Erschaffung von etwas Neuem.
Entwicklungsphasen:
Marken in diesem Feld können sich auf viele Arten entwickeln. Ein beispielhafter Weg für Brands kann sein:
-
Einstiegslevel: Ideen sammeln und kreativ werden
(z.B. DIY-Produkte oder Bastelmaterialien, die zur kreativen Entfaltung anregen). -
Entwicklungslevel: Eigene Projekte umsetzen und anderen präsentieren
(z.B. Plattformen für Kreative oder Tools, die die Umsetzung eigener Ideen erleichtern). -
Ausbaulevel: Visionäre Werke schaffen, die einen großen Einfluss haben
(z.B. renommierte Design- oder Technologieunternehmen, die Innovationen vorantreiben).
Typische Schöpfer:innen-Marken:
- Tesla
- tiktok
- Jung von Matt
superspring Notes:
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Wobei können Marken Archetypen praktisch helfen?
Es gibt verschiedene Arten, wie Marken mit Archetypen arbeiten können. Wir bei superspring wenden sie gerne in Workshops an, um mit Kund:innen einen Zugang zum Rahmen zu definieren, den ihre Marke aufspannen kann. Der Grund ist simpel: Marken-Archetypen erlauben die Definition von Rollen, die Marken einnehmen können. Eine „Magier:innen-Marke“ handelt und agiert anders als eine „Fürsoger:innen-Marke“. Sie kommuniziert anders, sie fühlt sich anders an, sie nutzt andere Ikonografie, sie hat eine andere Tonalität.
Typische Anwendungsfelder für solche Workshops sind Marken-Launches oder auch Relaunches. Wir nutzen sie aber auch als hilfreiches Tool in Content-Strategie-Entwicklungen und verschiedenen anderen Anwendungsfeldern. Also meist in Prozessen, in denen sich Organisationen die Frage stellen, wie sie Konsistenz in ihre Markengeschichte bekommen und sie mit verschiedenen Aktivierungsmethoden durchgängig in Erscheinung treten können. Hier kann die Arbeit mit Marken-Archetypen als Tool sehr helfen.
Generell können Marken Archetypen bei der Definition folgender Marken-/Marketing-relevanter Themen von Bedeutung und Nutzen sein:
- Brand-Storytelling: Wie verstehen wir die Geschichte unserer Marke?
- Markengestaltung / CD: Wie fühlen wir uns an?
- Tonalität: Wie sprechen wir?
- Werte und Leitbilder: Wie wollen wir handeln?
- Kommunikation: Wie kommunizieren wir?
- Content- und Channel-Strategie: Wie und wo kommunizieren wir konkret?
Marken-Archetypen sind keine Positionierungen per se. Wir nutzen Sie als konzeptionelle Charaktere mit Stärken und Schwächen, die uns helfen, die Tür zum Marken-Narrativ unserer Kund:innen zu öffnen. Sie sind nicht das Markennarrativ selbst. Sie sind nur ein Tool.
Schritt 1: Ziel definieren. Wobei können uns Marken Archetypen helfen?
Marken Archetypen sind konzeptionelle Tools. Jede Marke, die mit ihnen arbeitet, sollte sich vorher bewusst sein, was man aus ihnen ziehen will. Soll eine völlig neue Brand geschaffen werden? Oder geht es darum, eine bereits etablierte Marke nachzuschärfen? Wir glauben, dass Marken-Archetypen vor allem beim zweiten Anwendungsfall helfen können. Denn sie bieten einen guten Verhaltensrahmen für Marken, die einen konkreteren Link zwischen Marke und beispielsweise Kommunikation suchen.
Schritt 2: Workshoppen. Marke und Archetyp kombinieren
Wer Marke und Archetyp z.B. im Rahmen eines Workshops kombinieren kann, hat einen guten Startpunkt für die Selbstreflexion als Marke. Marken-Archetypen kommen immer mit Stärken und Schwächen. Sie haben Ziele und Werte. Es wird nur selten eine Organisation geben, die sich einen Archetyp „wählen“ kann. Aber: Gut ausformulierte Marken-Archetypen sind ein guter Startpunkt für die meisten Marken, um sich selbst zu spiegeln und als kommunizierende Organisation zu definieren.
Schritt 3: Rahmen schaffen. Konsistente Markenerzählung entwickeln
Die Festlegung eines Archetyps bildet einen Rahmen zur Weiterarbeit. Dieser Rahmen ist keine Positionerung per se. Aufbauend auf diesem Rahmen lassen sich wesentliche Elemente einer Brand Identität inhaltlich begründen und vorantreiben: Die Schaffung einer Brand-Story, visuelle Elemente und ein Markenleitbild, für die ein Archetyp tatsächlich einen konzeptionellen Startpunkt bilden kann. Hierauf aufbauend, können Marken-Archetypen einen wertvollen Beitrag leisten, wenn sie nicht zum strategischen Selbstzweck werden.
Schritt 4: Kommunikation. Content schaffen auf Basis der Archetypen
Nicht nur in der grundsätzlichen Positionierung sondern auch in der Ausrichtung der Kommunikationsstrategie können Archetypen einen wertvollen Beitrag leisten. Unterschiedliche Archetypen sprechen unterschiedliche Emotionen und Bedürfnisse an. Ein „Rebell“ kann eine jüngere, dynamischere Zielgruppe ansprechen, während ein „Weiser“ Vertrauen und Glaubwürdigkeit zum Beispiel im Rahmen einer B2B-Aktivierung aufbauen kann. Archetypen können hier rahmengebend für Contentstrategien und deren konsistente Umsetzung sein.
Schritt 5: Marken-Evolution. Bleiben Sie flexibel.
Natürlich verändert sich die Welt, und Ihre Marken-Archetyp-Strategie sollte flexibel genug sein, um sich anzupassen. Bleiben Sie offen für die Evolution Ihres Archetyps, um mit den sich ändernden Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Kunden Schritt zu halten. Denn tatsächlich sind die Marken-Archetypen nur ein kleines Tool, um ihre Marke im Workshop-Kontext zu formen. Die Realität ist der Ort, an dem sie sich 24/7 beweisen muss – und das umfasst eben auch eine logische Evolution.
Fazit: Marken Archetypen helfen, wenn man weiß, wo.
Marken Archetypen sind ein tolles, eingängiges Konzept, um Organisationen beim Nachschärfen ihrer Rolle als Marke zu helfen. Ihre Stärke liegt vor allem in den klaren Bildern, die sie zeichnen und die eben auf C.G. Jungs Theorie von universellen Bildern beruht, die wir alle kennen. Genau das macht sie nachvollziehbar. Und in dieser Stärke liegt auch ihre größte Schwäche.
Denn eingesetzt als Positionierungstools, sind Archetypen natürlich kein wissenschaftliches Tool. Sie können helfen, Imagination und Konzeption zu befeuern. Hüten sollte man sich aber vor der magnetischen Kraft bestimmter Archetypen in Workshop-Kontexten. Denn bei der Wahl zwischen „dem Jedermann“ und „dem Kreativen“ würde jede/r CMO lieber Steve Jobs wählen als Max Mustermann. Was aber, wenn Max Mustermann die richtigere Wahl für das Unternehmen ist?
Zweifellos sind Marken Archetypen also keine Selbstläufer. Man muss wissen, wie man sie zur Definition von Marken-Leitplanken, zur Unterstützung im Branding oder bei der Ausarbeitung von Content-Strategien gewinnbringend einsetzen kann. Wichtig: Kein Marken-Archetyp ist eine Positionierung oder kann sie ersetzen. Nutzt man sie aber als unterstützendes Werkzeug auf dem Weg zur Markenpositionierung, können sie einen extrem wertvollen Beitrag leisten.
