Mehr Purpose in einer rauen Welt wagen. So lautete mal das große Versprechen vieler Marken. Es klang gut: Haltung zeigen, Verantwortung übernehmen, mehr sein als ein Unternehmen. Doch zwischen Anspruch und Alltag, zwischen Sinn und Shitstorm, ist Purpose zur Bewährungsprobe geworden. Die Realität hat die vermeintliche Moral überholt. Zeit für eine Bestandsaufnahme und ein Appell für mehr Resilienz.
– Paul Polman, Autor
Was bedeutet Purpose in der Markenstrategie?
Purpose ist der größere Sinn, den ein Unternehmen für sich beansprucht. Nicht im betriebswirtschaftlichen, sondern im gesellschaftlichen Sinne: Warum gibt es uns? Wofür treten wir an? Was wollen wir beitragen?
Dieser Anspruch soll nach innen wie nach außen wirken. Er schafft Klarheit über Identität und Richtung und definiert, was ein Unternehmen in die Welt bringen will, jenseits von Umsatz und Marktanteilen. Damit wird – so die Theorie – Purpose zur Grundlage für strategisches Handeln, zur Leitidee für Produktentwicklung, Kommunikation und Unternehmenskultur.
Übertragen auf Marke und Produkt bedeutet das: Nicht nur, was wir verkaufen zählt, sondern wozu es dient. Der Fokus verschiebt sich weg von der Anbieterlogik, hin zur nachhaltigen Lebenswirklichkeit der Menschen, für die Brands arbeiten. Es geht darum, Probleme zu lösen, Bedürfnisse ernst zu nehmen und Erfahrungen zu ermöglichen, die über den Moment hinaus Bedeutung haben.
Ein glaubwürdiger Purpose bezieht dabei auch Verantwortung mit ein – ökonomisch, ökologisch, sozial. Marken, die relevant bleiben wollen, müssen mehr bieten als Funktion und Effizienz. Sie müssen Haltung zeigen. Und den Mut haben, daraus Konsequenzen zu ziehen. Purpose ist damit unmittelbares Element von Marketing, Branding und Kommunikationsstrategie der Unternehmen, die diese Strategie operationalisierbar machen wollen.
Soweit zumindest die Theorie.
Bevor Purpose Purpose hieß
Gutes, nachhaltiges Handeln ist kein Konzept der Neuzeit. Schon das immer noch von den IHKs in Deutschland getragene Leitbild des ehrbaren Kaufmanns im Mittelalter und frühen Neuzeit war eng damit verbunden. „Ehrbarkeit ist nicht verhandelbar“ titel beispielsweise die IHK Hamburg auf ihrer Website.
Schon im Mittelalter zeigte sich gemeinwohlorientiertes Wirtschaften in vielfältigen Formen – von klösterlichen Fürsorgesystemen und genossenschaftlich genutzten Allmendeflächen bis hin zu solidarisch organisierten Zünften und städtischen Gemeindewerken. Diese Praktiken stellten nicht individuellen Profit, sondern Versorgungssicherheit, soziale Stabilität und gemeinschaftliche Verantwortung in den Mittelpunkt ökonomischen Handelns.
In oberitalienischen Städten wie Florenz oder Siena handelten christlich geprägte Kaufleute nach franziskanischen Prinzipien, indem sie auf Zinsen verzichteten, soziale Stiftungen in ihre Verträge einbanden, Gewinnstreben mit Gemeinsinn ausbalancierten und mit den Montes Pietatis frühe, gemeinwohlorientierte Kreditinstitute für Bedürftige schufen. In dem, was heute Deutschland ist, verband Jakob Fugger im 16. Jahrhundert sein florierendes Handels‑ und Bankimperium mit sozialem Engagement: 1521 stiftete er die Fuggerei in Augsburg.
Im 19. und 20. Jahrhundert setzten Pioniere wie die Rochdale-Genossenschaften oder das Wertesystem von The Body Shop (ab 1976) ein Zeichen für integratives Wirtschaften, während Marken wie Ben & Jerry’s (1978) und Benetton Provokation mit Haltung verknüpften und Starbucks schon vor der Jahrtausendwende ethische Rohwarenbeschaffung ins Zentrum rückte.
Nachhaltiges Handeln - nicht erst eine Idee der Neuzeit
Nachhaltiges Handeln war immer schon wichtig. Auch wenn es nicht immer so genannt wurde. Gerade im Mittelalter sahen sich mehr und mehr reiche Kaufleute in der Pflicht, ihre gesellschaftliche Umwelt mitzugestalten. Denn nur so konnten sie auch Geschäfte machen, die sie weiter brachten.
Die Fuggerei in Augsburg
Die Fuggerei in Augsburg ist die älteste bestehende Sozialsiedlung der Welt, gestiftet 1521 von Jakob Fugger für bedürftige, katholische Bürger:innen der Stadt.
Sie bietet bis heute günstigen Wohnraum für 0,88 € Jahresmiete, unter der Bedingung von Gebet, guter Lebensführung und Augsburger Herkunft. Sie ist immer noch bewohnt.
Die 2010er: Purpose trifft Politik
In den 2010er Jahren erlebte Purpose seine erste neue Blütezeit. Marken sollten Haltung zeigen, so die Idee als Reaktion auf eine Öffentlichkeit, die zunehmend auf Werte achten schien: Klimakrise, soziale Gerechtigkeit, Diversität. Die Erwartung: Unternehmen beziehen Position, nicht nur in Kampagnen, sondern im Handeln. Der strategische Purpose wurde zum neuen Leitstern von Unternehmen in Sachen Vision und Mission.
Doch Haltung bedeutet mehr als ein stimmiger Claim. Wer sie ernst nimmt, geht ins Risiko. Denn leider lernten wir als Gesellschaft schnell, dass gesellschaftlich relevante Themen – etwa Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung oder Inklusion – selten überall Anklang finden. Mit dem neuen Anspruch, gesellschaftlich zu wirken, entstand für viele Brands ein Spannungsfeld: zwischen Sichtbarkeit und Substanz, zwischen Markenimage und gesellschaftlicher Wirkung.
Einige wenige Unternehmen machten Haltung zum Kern ihres Handelns. Marken wie Patagonia wurden zu glaubwürdigen Vorbildern – unbequem, konsistent, politisch. Andere, wie Dove, griffen einzelne Aspekte auf und entwickelten daraus wirkungsvolle Initiativen, etwa zur Selbstwahrnehmung von Frauen oder zum Thema Körperbild. Auch das zeigte Wirkung – aber in klar definierten, kommunikativen Räumen.
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Die 2020er: Als Haltung zur Kampfzone wurde
Mit dem politischen Klima änderte sich auch das Koordinatensystem von Purpose. Spätestens seit dem Erstarken rechtsextremer und rechtspopulistischer Bewegungen – von Brexit bis zur Trump-Ära – gerieten viele der Themen, mit denen Marken Haltung zeigten, ins Kreuzfeuer: Diversität, Klimapolitik, Gleichberechtigung. Was lange als gesellschaftlicher Fortschritt galt, wurde Teil der sogenannten Culture Wars – Auseinandersetzungen, in denen Identitätspolitik, Sprache und Werte zum politischen Kampfmittel wurden.
In diesem Klima wurde Purpose zunehmend neu gelesen: nicht mehr nur als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung, sondern als politische Positionierung. Und damit als potenzieller Risikofaktor. Der lustvoll zelebrierte Slogan „Go woke, go broke“ bringt auf den Punkt, was viele Unternehmen zunehmend zu spüren bekommen: Wer sichtbar Haltung zeigt, macht sich angreifbar – nicht nur kommunikativ, sondern ökonomisch.
Hinter der so genannten Anti-Woke-Rhetorik steht mehr als Empörung. Sie ist Teil einer strategischen Machterzählung: Wer definiert, was „normal“ ist, wer gehört wird, wer ausgeschlossen wird. Marken, die sich gesellschaftlich positionieren, geraten damit in ein Spannungsfeld zwischen Anspruch und Angriffsfläche.
Die Folge: Viele Unternehmen, die einst laut für Diversität oder Klimaschutz warben, ziehen sich zurück. Durchaus aus Sorge vor Boykotten, Shitstorms oder Marktverlusten. Strategien, die einst als Zeichen moralischer Führungsstärke galten, werden heute als „regionale Anpassung“ neu verpackt. Das Konzept Purpose steht in den 2020ern wieder unter Druck.
Neu nachdenken über Marken Purpose
Die Welt dreht sich weiter. Purpose-Orientierung bleibt eine valide Markenstrategie. Aber es braucht ein neues, differenzierteres Verständnis davon und seiner Verankerung in Organisationen. Gerade in schwierigen Zeiten zeigt sich, ob sich ein Modell an neuen Gegebenheiten anpassen und den neuen Realitäten besser entsprechen kann.
Fragen gibt es viele: Was genau bedeutet Haltung im Alltag einer Marke? Und – weit weniger diskutiert – welche Risiken bringt sie mit sich? Ist das langfristige Engagement für den lokalen Fußballverein weniger wert als eine öffentlichkeitswirksame Anzeige gegen eine rechtsextreme Partei? Oder ist es sogar wichtiger?
Unsere These: Purpose beginnt nicht mit großen Gesten. Er zeigt sich dort, wo Unternehmen Verantwortung sichtbar oder unsichtbar Verantwortung übernehmen und konsequent handeln. Das kann im lokalen Sportverein sein. Gerne auch im Sinne der Demokratie.
Purpose darf etwas kosten
Aber wie trägt man „richtig Verantwortung“. Was genau zählt dazu und was nicht? Muss ein Purpose ein rein strategisches Vorhaben sein? Resultiert es in betrieblicher Transformation oder in einer Werbekampagne, in der sich am Ende alle umarmen?
Wir glauben, dass es in Sachen gesellschaftlicher Verantwortung unterschiedliche Grade gibt – im Aufwand, im Risiko, auch in der Außenwirkung. Aber ist eine Form davon besser als eine andere?
Wir glauben auch, dass spätestens seitdem Unternehmen ihre DEI-Ziele stillschweigend zurückgefahren haben, eine neue Diskussion um Substanz im Marken Purpose entstehen muss. Denn einmal mehr sehen wir, dass sich Haltung eben oft nicht in den großen, sichtbaren Kampagnen ausdrückt sondern in unsichtbaren Strukturen, die das Leben von Mitarbeitenden, Zuliefernden und anderen besser oder unklusiver machen.
Die Frage bleibt: Was ist wirksamer Purpose?
- Konsequent umgesetzte Inklusionsrichtlinien?
- Die Unterstützung eines lokalen sozialen Projekts?
- Ein klares Statement gegen Populismus?
- Eine Werbekampagne zu Gunsten einer Umweltschutz-Initiative?
- Oder eine bunte Kampagne zum Pride Month?
Wir glauben, dass jedes dieser Konzepte dann wirkungsvolle Purpose-Orientierung ausdrücken kann, wenn sie konsequent strategisch verankert ist. Nicht jede Marke muss die Welt neu erfinden. Nicht jede Brand, muss alleine den Klimawandel oder den Rechtsextremismus stoppen. Aber konsequentes Einstehen, Lernen und Optimieren für bestimmte gesellschaftliche Belange kann auf vielen Wegen fruchtbar sein – und nicht alle dieser Wege müssen zwingend zu Außenkommunikation führen.
Echte Purpose-Orientierung darf durchaus etwas kosten. Denn das ist der Unterschied zwischen ernst gemeinten Purpose-Strategien und den diversen Varianten, gesellschaftlichen Einsatz als PR zu verkaufen: im einen Fall investiert die Marke, im anderen Fall profitiert sie primär.
Culture Wars: Warum Unternehmen trotzdem Ziel werden
Einstehen für die Demokratie. Kampf gegen Klimawandel oder für Gleichberechtigung: Die Wirtschaft ist längst Teil der Kulturkämpfe unserer Zeit, ob sie will oder nicht. Gerade Unternehmen, die sich für inklusive Werte oder gegen Demokratie-Feind:innen einsetzen, rücken fast schon zwangsläufig ins Visier jener, die genau diese Offenheit bekämpfen wollen. Die Methode ist oft gleich und oft organisiert:
Marken sollen zunehmend dann unter Druck gesetzt werden, wenn sie inklusive Werte unterstützen. Social Media Statements werden aus dem Kontext gerissen, Initiativen politisch umgedeutet, dann mit einschlägiger „Presse“ gegen Unternehmen vorgegangen. Was als gesellschaftliches Engagement beginnt, wird schnell als „woke Agenda“ attackiert und soll mit Druck verhindert werden. Die Agenda dahinter ist oft politisch motiviert.
Besonders im Fokus sind dabei Unternehmen, die verschiedene Varianten von Diversität fördern, die Energie-Transformation vorantreiben oder sich lokal engagieren. Shitstorms, Boykottaufrufe und gezielte Online-Kampagnen gehören zunehmend zum Alltag – dazu reicht schon oft ein Model mit schwarzer Hautfarbe oder aber der souveräne Akt des Gendern (wir tun es und akzeptieren es, wenn man es nicht tut). Denn in den Culture Wars unserer Zeit ist jede Marke auch eine Repräsentantin der offenen Demokratie, wenn sie sich einschlägig bemerkbar macht. Akte der Inklusion werden aus extremistischen Kreisen gezielt und öffentlichkeitswirksam attackiert, um Unternehmen als demokratische Institutionen zu destabilisieren, vorzuführen und zu demütigen.
In dieser bitteren Realität wird Haltung zur Belastungsprobe für viele Unternehmen. Und die Wirkung der digitalen Übergriffe steigt: Je normaler Übergriffe auf Brands für Akte der Inklusion werden, desto unattraktiver wird Haltung. Der Übergriff schafft die Bedingungen für das eigene Wirken durch bloße Existenz.
Marken, die sich als inklusive, demokratische Akteurinnen verstehen, brauchen Strategien für Sichtbarkeit unter Druck. Sie müssen verstehen, wie Echtzeit-Krisen ablaufen, sie müssen Resilienz gegen Übergriffe und Klarheit in der Kommunikation ihres Purpose schaffen. Haltung bedeutet dann nicht nur, für etwas zu stehen. Sondern es heißt auch, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, es unter Druck auszuhalten.
Das Rückgrat für resiliente Marken
Für Marken geht es um Resilienz
Aber Wie hält man als Organisation Druck in Echtzeit aus, wenn die eigene Haltung getestet wird? Indem man vorbereitet ist – nicht nur in der Kommunikation, sondern in Struktur, Prozessen und Kultur.
Wir glauben: Marken brauchen heute die Fähigkeit zum organisierten Echtzeit-Widerstand. Denn wer sichtbar, relevant und/oder politisch ist, wird zur Zielscheibe. Die Klaviatur der Übergriffe kennt keine Grenzen. Desinformation, Shitstorms, gezielte Diskreditierung oder digitale Mobilisierung sind auch gegenüber vielen Organisationen die Norm, di e damit gar nicht rechnen – vor allem, wenn sie für die demokratischen Grundwerte eintreten.
Dafür reicht Haltung allein nicht. Es braucht Strukturen, die diese Haltung tragen.
Die Fähigkeit, Haltung unter Druck zu verteidigen, bedeutet auch, die eigene Markenreputation souverän führen zu können. Sie hängt maßgeblich davon ab, wie gut eine Marke intern aufgestellt ist. Echtzeit-Krisen sind steuerbar, wenn Prozesse, Verantwortlichkeiten und Entscheidungswege vorgedacht sind.
Genau hier trennt sich Resilienz von Reaktion. Vergangene Beispiele zeigen: Wenn Marken unvorbereitet sind, geraten sie in der Öffentlichkeit ins Straucheln und richten im schlimmsten Fall mehr Schaden an als wenn sie geschwiegen hätten. Haltung braucht Strukturen. Sonst wird sie zur Schwäche und damit zum Boomerang.
BrandSpines: Das Rückgrat für Marken
BrandSpines ist unsere Antwort auf diese Herausforderung. Gemeinsam mit der PR-Beratung STORYPARK und der Krisenführungsplattform PREVENCY® haben wir bei superspring ein Framework entwickelt, das Markenstrukturen resilienter macht – strategisch, kommunikativ und operativ. Ziel ist es, nicht erst in der Krise zu reagieren, sondern im Vorfeld die nötige Robustheit aufzubauen: mit klaren Rollen, Prozessen, Entscheidungspfaden und der Fähigkeit, unter Echtzeitdruck handlungsfähig zu bleiben.
Der besondere Fokus von BrandSpines liegt in der Verbindung aus Strategie, Strukturierung und der Simulation echter Krisen. In maßgeschneiderten Workshops entwickeln wir mit Unternehmen ein individuelles Resilienzprofil – inklusive Live-Trainings mit Szenarien, die sich an Methoden aus der NATO-Krisenvorbereitung orientieren. Teams lernen, wie sie Angriffe früh erkennen, Reaktionen orchestrieren und die eigene Haltung konsequent vertreten können, ohne in die Falle reflexhafter Überreaktionen zu tappen.
Mit BrandSpines helfen wir, als Marken- und Marketingberatung, strategische Lücken zu schließen. Die größte Schwäche vieler Unternehmen liegt nicht in ihren Botschaften, sondern in unzureichenden Prozessen und Strukturen im Angriffsfall. Krisen eskalieren nicht, weil Marken Haltung zeigen. Sie eskalieren, weil niemand weiß, wer entscheidet. Weil Zuständigkeiten unklar sind. Weil zwischen Krise und Reaktion zu viel Zeit vergeht.
Unsere Überzeugung: Marken werden in den nächsten Jahren sehr viel mehr Fokus auf das Erhalten ihrer Souveränität legen müssen. BrandSpines ist genau dafür gemacht. Ein Strategie-, Trainings- und Entwicklungsprogramm, das Organisationen für kritische Momente belastbarer macht – durch bessere Entscheidungswege, integrierte Teamtrainings (von Social Media bis Leadership), Echtzeit-Simulationen und robuste Szenarien für die Verteidigung der eigenen Markenwerte.
Fazit: Purpose braucht Widerstandskraft
Marken sind heute Teil der gesellschaftlichen Öffentlichkeit – mit allem, was dazugehört. Sie prägen Debatten, sie gestalten Bilder, sie übernehmen Verantwortung. Genau deshalb rücken sie zunehmend in den Fokus extremistischer Akteure – national wie international.
Was früher als politisch galt, ist heute oft schon Sichtbarkeit. Marken werden markiert, weil sie für demokratische Prinzipien stehen, weil sie Inklusion leben, weil sie Verantwortung übernehmen. Ihre Führungsteams, ihre Social-Media-Kanäle, ihre Initiativen werden gezielt angegriffen – nicht trotz, sondern wegen ihrer gesellschaftlichen Relevanz.
In dieser Realität ist Vorbereitung keine Kür, sondern Teil der Markenführung. Resiliente Strukturen helfen dabei, Haltung nicht nur zu zeigen, sondern auch zu vertreten. Sie schaffen Sicherheit, wo sonst Unsicherheit entsteht – und ermöglichen Marken, auch unter Druck handlungsfähig zu bleiben.
Jede Form gesellschaftlicher Kommunikation verdient Schutz. Ob leise oder laut, ob strategisch oder intuitiv – Marken, die sich beteiligen, brauchen ein System, das sie trägt.
Purpose kann der Anfang sein. Resilienz macht ihn wirksam.
Bildnachweis
- Midjourney
- Wikimedia: Gasse in der Fuggerei, Augsburg. CC BY-SA 3.0
