Im Wahljahr 2025 brechen für Marken neue Zeiten an. Die politische Instabilität unserer Zeit macht Brands zu idealen Zielen von extremistischen Akteur:innen aus dem Inland und Ausland. Marken müssen ihr Reputationsrisiko in dieser fordernden Zeit managen, um als Akteure in der Offenen Demokratie ihre Souveränität zu bewahren.
Die Zeiten fühlen sich für viele von uns unsicher an. Globale wirtschaftliche und geopolitische Umwälzungen, politische Instabilität, Krisen und Kimawandel. Das Wahljahr 2025 startet zudem mit konkreten politischen Herausforderungen im Westen. Neben einer vorgezogenen Bundestagswahl bereiten wir uns auf die zweite Trump-Präsidentschaft vor. Times are a changing.
Am 4. Dezember 2024 fand unser Live Online Event „Marken im Sturm: Resilienzstrategien im Wahljahr 2025“ statt. Gemeinsam mit unseren Partnern Storypark (Krisen-PR und Kommunikation) und Prevency (Krisensimulation) haben wir unseren Blick auf die Frage geteilt, wie sich Marken möglichst resilient aufstellen. um Reputationsrisiken zu minimieren und gleichzeitig ihre demokratischen Werte zu stützen?
Reputationsrisiko in Echtzeit: Das neue Normal für Marken
Marken werden zunehmend zur Zielscheibe hybrider Angriffe. Als Repräsentant:innen der offenen, inklusiven Demokratie stehen sie unter Dauerfeuer von Extremist:innen und ausländischen Akteuren. Nicht nur, aber auch, wenn sie sich als inklusive Brands positionieren. Wer Haltung zeigt oder inklusive Prozesse nach außen trägt, muss sich warm anziehen. Denn die Demütigung der offenen Demokratie über Social Media schwächt ebendiese.
Beispiele dafür finden wir zuhauf. Rassistische Shitstorms gegen Marken und ihre Repräsentant:innen sind an der Tagesordnung – Framings und Hetze auch. Speziell in den USA sehen wir gerade eine neue Stufe an Angriffen mithilfe sozialer Medien. Nach dem geschmacklosen Angriffen auf die Transgender Aktivistin Dylan Mulvaney und die sie präsentierende Biermarke Bud Light, wurden kürzlich auch Harley Davidson und Walmart Opfer rechter Aktivist:innen aufgrund ihrer Diversitäts- und Inklusionsstandards . Die Marken gaben klein bei und fuhren ihre DEI Programme zurück – mit Folgen für ihre eigene Glaubwürdigkeit und das Image von inklusiven Maßnahmen durch Brands.
Content-Angriffe wie diese bedeuten ein wachsendes Reputationsrisiko für all die Marken, die sich nicht ausreichend vorbereiten. Und das mit konkreten wirtschaftlichen Konsequenzen. So verlor Bud Light seine exponierte Stellung im Markt, machte 1,4 Milliarden Dollar Verluste und ersetzte anschließend seine gesamte Marketing-Leitung auf Basis eines schlecht gemanagten Content-Angriffs.
„Resiliente Marken schaffen ihr eigenes Zukunftsbild, um klare Orientierung zu haben. “
– Johannes Kleske, Zukunftsforscher
Zukunftsvision sticht Purpose-Powerpoint
Reine Haltungs- oder Purpose-Strategien reichen in diesen wilden Zeiten nicht mehr aus. Marken, die sich auf verschiedenen gesellschaftlichen Ebenen positionieren oder einfach nur ihren Status Quo sichern wollen, benötigen klare Strukturen und Prozesse, die diese Haltung in die Praxis übersetzen. Es geht darum, konkrete und umsetzbare Maßnahmen zu entwickeln, die nicht nur die eigene Position festigen, sondern auch die Fähigkeit stärken, sich Angriffen effektiv zu erwehren. Marken müssen Echtzeit-resiliente Organisationen werden.
Der kritische Zukunftsforscher Johannes Kleske betonte in unserem Live Termin die Bedeutung klarer, positiver Zukunftsnarrative für Brands. Marken, die lediglich auf Angriffe reagieren, laufen Gefahr, sich in einer permanenten Defensive zu verlieren. Stattdessen müssen sie proaktiv eine Vision entwickeln, die Orientierung gibt und sowohl intern als auch extern inspiriert. Ein solches Narrativ beantwortet die Fragen: Wofür steht die Marke? Und wie will sie die Zukunft gestalten? Diese Klarheit ist nicht nur eine strategische Grundlage, sondern auch ein Schutzschild gegen künftige Reputationsrisiken. Es schafft Energie, Klarheit und Motivation für Marken, die in einer Welt im Wandel bestehen müssen.
BrandSpines: Ein Framework für Resilienz
Als ein Konzept für resiliente Marken verstehen wir das Framework BrandSpines. Dieses kombiniert die drei essenziellen Dimensionen Strategie, Kommunikation und Training, um Unternehmen ein umfassendes System zur Vorbereitung auf Reputationsrisiken zu bieten. Entwickelt haben wir es gemeinsam mit unseren Partnern Storypark (Kommunikation/PR) und Prevency (Krisentraining).
BrandSpines ist dabei nicht nur ein strategisches Schutzschild gegen Angriffe, sondern auch ein Werkzeug, das Marken stärkt und ihnen neue Handlungsfähigkeit verleiht. Es hilft Unternehmen dabei, ihre gesellschaftliche Rolle als Brand zu definieren und durch konkrete Maßnahmen, Kommunikationsprozesse und Krisentrainings zu festigen. Es ist nicht das nächste Purpose Konzept sondern eine Strategie, die Marken Rückgrat verleiht – und das in Echtzeit.
Diese Fähigkeit wird für Marken immer unverzichtbarer. In einer Zeit, in der hybride Angriffe nicht nur auf Staaten sondern auch auf die Wirtschaft zunehmen, bietet BrandSpines Unternehmen die Grundlage, sich resilient und souverän zu positionieren und so ihr Reputationsrisiko managen zu können.
„Krisen werden von Menschen gemeistern, nicht von Handbüchern. “
– Lars Niggemann, Prevency
Reputationsrisiken können Wettbewerbsvorteil werden
Reputationsrisiken müssen nicht nur eine defensive Herausforderung sein. Marken, die sich proaktiv vorbereiten, können diese Risiken als Chance nutzen, um ihre Position zu festigen, ihre eigene Rolle in der Welt strategisch zu planen und diese proaktiv neu zu denken. Eine klar definierte und durchdachte Resilienz-Strategie ist die Basis davon. Krisensichere Kommunikation und krisenerprobte Teams sind weitere wesentliche Dimensionen resilienter Marken.
Keine Frage: Die Zeiten sind zu ernst, um mit reiner Haltungskommunikation Punkte zu machen. Brands müssen sich auf Echtzeit-Content-Angriffe vorbereiten. Aber sie können diese Arbeit auch proaktiv nutzen, um sich als resiliente Organisation gesellschaftlich bedeutsam aufzustellen. Für den anstehenden Bundestagswahlkampf gilt aber erstmal: die Gefahr erkennen und wahrnehmen, dass die deutsche Wirtschaft Teil der expansiven Agenda radikaler Kräfte ist. Um hier weniger vulnerabel zu sein und das Reputationsrisiko zu minimieren, braucht es Vorbereitung.
Aber es gibt auch gute Neuigkeiten: Die große Resonanz und der rege Austausch während des Webinars haben uns bestärkt, dieses Format weiterzuführen. Gemeinsam mit unseren Partnern planen wir schon weitere Veranstaltungen, bei denen wir gemeinsam noch tiefer in die Themen Markenresilienz, Krisenmanagement und Zukunftsnarrative eintauchen werden.
