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Tech Stack für MarTech

Marketing Tech Stack 2023: Effizient zur eigenen Systemauswahl

Für Unternehmen bleibt es auch in 2023 ein Agendapunkt, kritische Geschäftsprozesse zu digitalisieren und wo möglich, zu automatisieren. Der mögliche Grad zur Automatisierung hat im Marketing massiv zugenommen und die MarTech-Landschaft bietet allerhand Möglichkeiten, dies zu tun. Die Auswahl und das verbinden geeigneter Systeme hin zum eigenen Tech Stack ist somit auch für Marketingverantwortliche nach wie vor eine Top-Priorität, um die Customer Experience zu verbessern.

3 Leitgedanken für das eigene Tech Stack

  1. Zange oder Werkzeugkasten: Best-of-breed vs. Best-of-suite
    Wird die perfekte Lösung für einen einzelnen Anwendungsfall (Best-of-breed) gesucht oder doch eher ein Alleskönner, der einen speziellen Anwendungsfall neben vielen anderen ebenfalls abbildet aber mglw. nicht so tiefgreifend (Best-of-suite)? Diese Frage ist essenziell, denn insbesondere viele Best-of-breed-Lösungen machen das eigene Tech Stack sehr komplex, auch wenn es mglw. die besten Lösungen am Markt sind. Auf einen großen Alleskönner zu setzen, bringt aber in der Regel neue Komplexitäten mit sich und häufig auch eine Lösung, die eben sehr viel mehr kann, als der eine Anwendungsfall. Diese Grundsatzfrage ist für das eigene Tech Stack sehr wichtig.

  2. Nicht alles muss in einen Topf: Integrationsfähigkeiten vs. Insellösung
    Teilweise ist es wichtig und richtig, möglichst viele Daten zusammenzuführen und Systeme zu integrieren, um Prozesse automatisieren zu können. Hin und wieder ist es aber auch vertretbar, gewisse Daten an einem anderen Ort zu belassen, wenn diese nicht zwingend zur Erfüllung anderer relevanter Marketing-Prozesse benötigt werden. Denn daraus abgeleitet, ergibt sich der dritte Punkt.

  3. Keep it simple: Was wird benötigt vs. Was wird bezahlt
    Es ist eine große Versuchung, möglichst viele Daten zu sammeln. Cloud-basierte Anbieter berechnen jedoch häufig Datenmengen durch Kontakte oder verwendete Rechenleistung durch mehr oder weniger komplexe Automatisierungen. Es ist also durchaus angemessen, den Nutzen von Daten und Prozessen an einem Ort zu hinterfragen, da dies versteckte Kostentreiber sind. Teilweise lassen sich gleiche Ergebnisse anders realisieren, ohne dass dies Kosten verursacht bzw. möglicherweise günstiger.

Wie nähern wir uns dem eigenen Tech Stack an?

Marketing Automation ist nach wie vor der Hauptgrund, warum sich viele Unternehmen mit MarTech beschäftigen. Für die erfolgreiche Digitalisierung ist die Systemauswahl kritisch. Es ist jedoch auch wichtig, die Skalierbarkeit möglicher Lösungen im Auge zu behalten und sich diese grundsätzlichen Fragen zu stellen:

  • Wohin soll sich die Marke entwickeln?
  • Wie sieht ein digitalisiertes, automatisiertes, modernes Marketingzielbild aus?
  • Welche Funktionalitäten sind wichtig?
  • Welche Rolle spielt Omnichannel?
  • Welche Systeme werden benötigt, damit die Marke dieses Zielbild erreichen kann? Und welche werden nicht (mehr) benötigt?
  • Sind mögliche Lösungen bereits ein Zielbild oder macht es Sinn, auf eine Zwischenlösung zu setzen, um Geschwindigkeit zu gewinnen?
  • Können diese Lösungen mit den eigenen Wachstumsansprüchen mitwachsen und mithalten, oder sind der geplanten Skalierung des Geschäfts durch die Technologie bereits Grenzen gesetzt?

Hieraus abgeleitet entsteht nicht nur ein Zielbild, sondern auch eine Roadmap. Nicht immer muss sofort die größte und ultimative Lösung her. Denn bis diese einsatzbereit ist, vergehen in großen Organisationen im Zweifel ein bis zwei Jahre.

Smarte Schritte gehen, ist hier die Devise. Das heißt, ggfs. Kompromisse machen, eine schnelle Zwischenlösung herstellen und anfangs 60% des Bedarfs abdecken. Für die ganz große Lösung wird so Zeit gewonnen, es entsteht aber kein Stillstand.

Marketing Automatisierung entwickelt sich so rasant (insbesondere auf den Feldern Machine Learning und Artificial Intelligence), dass ein auf zwei Jahre angelegtes Großprojekt mittendrin überholt werden kann. Auch bei großen Lösungen ist es daher durchaus denkbar, Module phasenweise in den Livebetrieb zu übernehmen, um Zeit zu gewinnen und Meter zu machen.

Die Digitalisierung des Marketings meistern vorallem die Unternehmen erfolgreich, die verstanden haben, welche Macht Daten haben und welchen Nutzen diese für die Organisation haben können. Das eigene Tech Stack dient dann dazu, die Wirkung von Marketingmaßnahmen zu verstärken, die Messbarkeit zu verbessern und die Effizienz der Organisation zu erhöhen und ggfs. Kosten einzusparen.

Key Take Aways für das Marketing Tech Stack in 2023

Richtig machen, nicht schnell oder günstig, weil es weniger weh tut. Kleine Schritte vorwärts gehen und Teilerfolge feiern, statt zwei Jahre an der perfekten Lösung zu brüten. Klären, wie Marketing Technology die Markenstrategie unterstützen kann und was die Marke wirklich braucht. Hohe Ziele stecken, damit es am Ende in der Umsetzung auch Spaß macht.

Bildnachweis

Lichter: Art Science Museum in Singapore. Das Foto ist von Robynne Hu auf Unsplash.

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