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Das C-Level ist der richtige Ort, um Customer Experience in der Organisationsstruktur zu verankern.

Customer Experience: Kundenzentrierte Marken heben CX ins C-Level

Viele Unternehmen behaupten, kundenzentriert zu sein. Im Zuge der Digitalisierung haben sich viele Unternehmen neu aufgestellt und tatsächlich große Fortschritte gemacht. 75% US-Amerikanischer Top-Führungskräfte geben an, dass sie ihre Kund:innen in den letzten drei Jahren sehr viel besser kennengelernt haben. Aber nur 14% geben an, dass sie ihre Kund:innenen „sehr gut“ kennen. (Russel Reynolds

Das Zielbild der Kundenzentrierung ist es, eine bestmögliche Customer Experience anzubieten. Also Kund:innen die bestmögliche Erfahrung mit der eigenen Marke auf allen Touchpoints zu bieten. Dahinter stecken Gedanken wie, dass auf Social Media mehr Dialog geführt wird, Kundendienst personalisierter stattfindet (weil mehr Daten zentral zusammenfließen), Kundenfeedback schneller und effizienter in neue Produkte und Services einfließt. Daraus entstehen Kund:innen-Beziehungen mit mehr Markenloyalität und enger Bindung. Und dies ist wichtig, denn negative Experiences bewirken genau das Gegenteil. 1 von 3 Kund:innen werden eine Marke aufgeben, wenn sie eine massive negative Erfahrung gemacht haben (PwC).

Diese Gedanken sind richtig und auf dieser Basis wurden bereits viele Organisationen restrukturiert. Häufig stehen dort am Ende einer Restrukturierung die gleichen Bereiche (Marketing, Vertrieb, Kundendienst, …) nebeneinander in einer hierarchischen Organisationsstruktur.

Die Experience muss über allem stehen

Nimmt sich eine Organisation Kundenzentrierung vor, muss das bestmögliche Erlebnis mit dem gesamten Ökosystem der Marke, wie den Produkten und Services, dem Kundendienst, Vertrieb, der Website, den Apps, der Hotline, in Filialen, bei Partnern usw. das Ziel sein. Arbeitet eine Organisation nach der Transformation aber strukturell weiter wie zuvor, wird sich nur wenig ändern. Meist wird dann das eigene Tech Stack um große Marketing Clouds erweitert und somit technisch und prozessual der richtige Weg eingeschlagen. An der Denk- und Arbeitsweise von Teams oder Abteilungen ändert dies aber nichts. Entsprechend kommt von der neu gedachten Kundenzentrierung wenig bei den Kund:innen an. Kundenzentrierung ist dann nur ein Buzzword um intern Dinge zusammenzuführen. Und das Ergebnis ist, dass das Unternehmen eine automatisierte E-Mail verschicken kann, die mit einer Anrede beginnt.

Immerhin haben 90% der großen Unternehmen mittlerweile Customer Experience im C-Level verankert (Gartner). Häufig sind dies aber keine dezidierten Funktionen für CX, sondern Funktionen, die CX als neues Thema mit übernehmen (nicht selten die/der CMO). Möglicherweise ist dies mit ein Grund, dass viele Customer Experience-Programme ihre Ziele noch nicht erreichen und nicht dazu beitragen, dass sich Marken erfolgreich differenzieren und im Wettbewerb durchsetzen können (Gartner).

Customer Experience exzellent zu operationalisieren ist eine Mammutaufgabe und auch durchaus eine Philosophie. Daher darf die Rolle gern größer gedacht werden.

Customer Experience auf C-Level in der Organisationsstruktur

Das Erlebnis mit einem Unternehmen und dessen Marke bzw. Marken betrifft doch im Grunde genommen nur zwei organisatorische Einheiten:

Produkt: Das eigene Angebot in Form von Produkten bzw. Dienstleistungen. Dieses mag weiter unterorganisiert sein in Research & Development, Product Management, Engineering, UX usw. und in bestimmten Branchen anders heißen und aufgestellt sein.

Experience: Eben alle Bereiche, die das eigentliche Angebot bewerben, vertreiben oder einzigartig und erlebbar machen.

  • Marketing: Wie sich die Marke anfühlt und wofür sie steht
  • Vertrieb: Wo die Produkte verfügbar sind und erlebt werden können
  • Customer Success: Kund:innen immer wieder davon überzeugen, warum das eigene Produkt die beste Lösung ist und die Kund:innen beim Wachstum begleiten und unterstützen
  • Kundendienst: Schnelle Lösung etwaiger Probleme

Daraus entsteht der radikale Gedanke, zentrale Funktionen wie Marketing und Vertrieb nicht mehr getrennt, sondern als eine Einheit zu betrachten.

Es gibt international bereits große und mittelständische Unternehmen, die eine:n Chief Customer Officer oder Chief Customer Experience Officer oder Chief Experience Officer installieren. Diese Funktion führt Marketing, Vertrieb, Customer Success und nicht selten auch Produkt. So entsteht eine starke kommerzielle Einheit aller relevanten „customer-facing“ Bereiche.

Ist diese Customer Experience-Struktur für alle Branchen gleichermaßen relevant?

Es ist naheliegend anzunehmen, dass diese Strukturen eher in Tech-Unternehmen mit digitalen Produkten sinnvoll sind, denn daher kommt ursprünglich der Gedanke.

Umso erfrischender ist es zu sehen, dass immer mehr Unternehmen, die Ihre Kund:innen in Dauerschuldverhältnissen haben, diesen Gedanken aufnehmen und sich entsprechend aufstellen. Von Versicherungen bis hin zu Mobilfunkanbietern und Anbietern von Auto-Abos geben sich Unternehmen derartige Strukturen um am Ende ihr Versprechen zu erfüllen: maximale Kundenzentrierung.

Auch für Markenhersteller lohnt sich dieser massive Change, denn Unternehmen, die Customer Experience leben und zentral verankern, erreichen ein Umsatzplus von 4-8% (Bain).

Key Take Aways für die Überführung der bestmöglichen Customer Experience in die Organisationsstruktur

Kundenzentrierung ist mehr, als ein neues CRM oder eine Marketing Cloud einzuführen und auf Basis neuer Personas und Journey Maps stärkere Kundenprofile abzubilden. Kundenzentrierung bedeutet vor allem auch, die eigenen Kund:innen und deren Bedürfnisse zu kennen und diese Insights im Tagesgeschäft zu nutzen, um die Kund:innen in die Lage zu versetzen, das eigene Angebot bestmöglich nutzen zu können. Eine entsprechende zentralisierte Struktur unterstützt dies.

Bildnachweis

Leuchtschild „This must be the place“ von Tim Mossholder auf Unsplash.

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