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Content Marketing für Marketer: Best Practices und Guidelines

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Ein Bild von einer Straße mit vielen Menschen, das Content Marketing symbolisieren soll

Content Marketing hat längst die Zeiten platter Produktwerbung abgelöst. Immer mehr Formate, Plattformen und Kreationstools drängen auf den Markt. Das Thema ist fundamental strategisch und umfasst viele Themenbereiche, die wir auf dieser Seite aus unserer Sicht zusammenfassen wollen.

Content Marketing ist mittlerweile DIE zentrale Säule in der Marketinglandschaft. Wer sich fragt, was es ist, sollte sich lieber erst die Gegenfrage beantworten: Was ist Content Marketing nicht? Denn die Wahl der Mittel reicht ebenso weit wie die Anwendungsfälle, Mittel, Tools und Glaubenssätze, um aus bloßer Theorie überzeugende Marketing Inhalte zu schaffen.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein strategischer Ansatz, der mittels relevanter, konsistenter und nützlicher Inhalte eine klar definierte Zielgruppe ansprechen und binden soll. Im Content Marketing stehen Inhalte im Mittelpunkt, die Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen einer wecken sollen, ohne dabei explizit werblich zu wirken. 

Strategisch ist Content Marketing aus unserer Sicht vor allem deshalb, weil es weit mehr als „nur“ das Erstellen von Inhalten umfasst. Content Marketing ist mittlerweile in vielen Marketingformen als Modul enthalten. Es kombiniert kreative, redaktionelle und analytische Elemente, Media-Aspekte und viele weitere Themenbereiche. 

Aber eben seine Vielfältigkeit – die Vielzahl an Möglichkeiten, Kanälen, Formaten und Ansprachemethoden –  ist Content Marketing auch unglaublich komplex. Blogposts, SEO, Influencer Marketing, Social-Media-Kampagnen, Podcasts, Whitepapers, Videos – die Möglichkeiten scheinen grenzenlos.

Wann ist Content Marketing erfolgreich?

Es gibt viele Theorien, wann und unter welchen Umständen Content-Arbeit erfolgreich ist. Wir glauben, dass erfolgreiche Content Strategien vor allem drei Ziele erreichen helfen muss:

  • Relevanz: Content schafft Relevanz durch eine klare Rolle und praktische Bedeutung. Und das nicht irgendwo sondern in einer klar umfassten, messbaren und profitablen Zielgruppe, die sich durch die Interaktion mit den Inhalten einen echten Mehrwert verspricht.
  • Konsistenz: Marathon statt Sprint – die meisten erfolgreichen Content Strategien sind als Teil der Corporate Communications nachhaltig gedacht und dauerhaft konzipiert. Sie schafft dort nützliche Informationen, wo man sie erwartet und braucht – gleich, ob das auf Google, in einem Newsletter oder auf Instagram ist.

  • Überlegenheit: Jede erfolgreiche Content-Aktivierung braucht ein klares Konzept der eigenen Nische, also dem Ort, wo sie sich überlegen durchsetzen und eine Rolle spielen kann. Gleich, wo dieser Ort ist: Erfolgreiche Content Aktivierungen entwickeln ein Konzept der eigenen Rolle und bauen es aus.

Diese drei Anforderungen an Erfolg folgen keinem Standardrezept. Jeder Content Marketer muss einen eigenen Weg zum Ziel finden. Dabei gilt: Content ist keine Eintagsfliege sondern braucht ein Ökosystem, um sich zu beweisen, wachsen zu können und um besser zu werden.

Ein Bild von sehr verschiedenen Büchern, das die Modularität von Content Marketing zeigen soll
Content Marketing ist keine Maßnahme sondern eine Menge verschiedener Module

Content Marketing: Fünf Handlungsfelder

Content Marketing ist unglaublich vielfältig. Und es wächst extrem organisch. Da es nicht aus einer oder wenigen planbaren Maßnahmen besteht, sondern aus einer Vielzahl überlappender Tools, Konzepte und Formate, gibt es auch keine einheitliche Formel für „gutes Content Marketing“.

Aber es gibt typische Handlungsfelder, die sich über Marken und Cases hinweg ähneln. Manche Marketer sehen das Schaffen marketingrelevanter Inhalte als ein Aufgabenfeld, das vor allem zu mehr Auffindbarkeit bei möglichen Kund:innen führen muss. Andere definieren Content Marketing als Bewegtbild-getriebene Paid Social Aktivierung. Doch gleich, was für die verschiedenen Realitäten in dieser spannenden Disziplin richtig ist: sie alle sehen zwar die Welt durch unterschiedliche Linsen, glauben aber an ähnliche Erfolgsmodelle.

Fünf typischen Content Marketing Handlungsfeldern begegnen wir immer wieder:

Search-First Content Marketing

Bei Search-First Content Marketing steht die Auffindbarkeit im Mittelpunkt. Das Ziel ist es, durch relevante Suchanfragen höhere Platzierungen in den Suchergebnissen zu erzielen, um die Sichtbarkeit und organischen Traffic zu steigern. Zentral ist deshalb die Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen und Kaufplattformen. Je nach Modell wird im Search First Content Marketing großer Wert auch auf die UX- und Content-Optimierung von Websites und Landing Pages gelegt.

Search-First Content Marketing kann seinen exklusiven Fokus auf die Auffindbarkeit in Suchmaschinen- oder E-Commerce-Umfeldern legen. Oder es ergänzt sich mit anderen Maßnahmen (z.B. Video-Strategien) ganzheitlich.

Search-First finden wir hier besonders oft:

Vor allem bei wenig impulsgetriebenen und in rechercheintensiven Feldern. Zum Beispiel auf amazon, aber auch über Google bei Produkten und Dienstleistungen mit hohem Informationsbedarf, wie im Automotive-Umfeld oder bei B2B-Leistungen. 

Typische Branchen:

  • E-Retailer
  • Versicherer
  •  Healthcare
  • Gastronomie und Tourismus
  • Automotive
  • Etc.

Fokus-Plattformen:

  • Google, amazon, Youtube – zunehmend auch tiktok.
  • Gerade im Zusammenspiel mit Google spielt die Website eine entscheidende Rolle in SEO-geführtem Content Marketing, weil hier die Konversion passiert.

Typische Erfolgsmetriken:

  • Share of Search
  • Rankings,
  • CTR im Ranking

Wer’s super macht: Vabali

Die Spa-Kette Vabali bietet in Hamburg, Berlin und Düsseldorf exklusive Spa-Erlebnisse. Um Kund:innen von dem tollen Angebot zu begeistern, setzt man systematisch auf verschiedene Varianten von SEO. Das Resultat kann sich sehen lassen. Vabali wird auch zu extrem umkämpften Suchbegriffen wie „Wellness Berlin“ oder „Spa Hamburg“ auf vorderen Plätzen gefunden. Das geht nur durch viel Arbeit, systematische Optimierung von UX und Content und fortwährende Optimierung der SEO-Strategie.

Ein Screenshot der Website der Spa Kette Vabali

Video-First Content Marketing

Für viele Unternehmen ist Video-First Content Marketing DAS Content Marketing schlechthin. Mit der Creator Economy und Paid Social ist in den letzten Jahren hier eine atemberaubende Welt zur Aktivierung von Marken, Produkten und Menschen entstanden. Video-First Content-Strategien setzen meist auf Awareness. Storytelling erfolgt durch Bewegtbild – entweder durch Marken und Organisationen selbst. Oder, über Bande, im Rahmen von Influencer-Marketing. Rankings spielen hier ebenso wie im Search-First Content Marketing, eine Rolle, aber vor allem im Kontext von Social Media Auffindbarkeit.

Video-First Ansätze sind oft gekoppelt mit Paid Media Strategien, die den Content vor die Zielgruppe bringen sollen. Unterschiedliche Aktivierungsmodelle stellen hier beispielsweise das meist bezahlte Influencer Marketing gegenüber dem klassischen Paid Social dar. Es existieren aber viele Varianten.

Video-First finden wir hier besonders oft:

Erlebnis- und impulsstarke Themen oder Felder mit hohem Fan-Faktor. Idealerweise Bereiche, die gut über Bewegtbild abbildbar sind oder die im Rahmen geschlossenen Storytellings gut zu präsentieren sind.

Typische Branchen:

  • Beauty & Cosmetics
  • Entertainment & Musik
  • Food
  • Fashion
  • Fitness
  • Gaming
  • Etc.

Fokus-Plattformen:

  • tiktok
  • Instagram
  • Youtube

Typische Erfolgsmetriken:

  • Awareness Metriken (Impressions)
  • Engagement Metriken (Clicks, Likes, …)
  • Brand Lift

Wer’s super macht: Liquid Death

„Murder Your Thirst“ ist die Devise hinter der Wasser-Marke Liquid Death. Die Brand, die eigentlich als eine Art Gag startete, ist mittlerweile durch viralen Social-First Content zu einer der erfolgreichsten Food-Marken weltweit avanciert. Ausschlaggebend dafür ist unter anderem Liquid Deaths witziges und polarisierendes Video-First Content Marketing, das Maßstäbe setzt.

Product-First Content Marketing

Product-First Content Marketing rückt das Produkt selbst in den Mittelpunkt der Inhalte. Hier werden die zentralen Produkt-Features, Use Cases und Anwendungsfälle hervorgehoben, die Vorteile des Produkts demonstrieren und potenzielle Kund:innen begeistern können. Product-First Content Marketing kommt oft ohne den emotionalen Layer aus, der so typisch für Social First Content ist. Nicht das Brand Storytelling oder die neueste tiktok Challenge steht im Fokus sondern – ganz profan – das, wofür man als Kundin oder Kunde Geld ausgeben könnte.

Product-First Content Marketing finden wir hier besonders oft:

Überall dort, wo eine große Informationstiefe auf Vertriebsgespräche und Produktdemos trifft. Häufig auch in Feldern, in denen eine Anschaffung durchaus eine gewisse Invesitition bedeutet.

Typische Branchen:

  • SaaS Software-Companies
  • Auto und KFZ
  • B2B Produkte und Dienstleistungen
  • Tech & IT
  • Fintech
  • Etc.

Fokus-Plattformen:

  • Aktivierungsplattformen: Google, Youtube, Linkedin, etc.
  • Websites
  • CRM

Typische Erfolgsmetriken:

  • Leads
  • Conversion Rates
  • Demo Signups
  • Etc.

Wer’s super macht: Billie

Unser Kunde Billie ist eine B2B Payment Plattform, die als SaaS Plattform Unternehmen neue Flexibilität beim Einkauf und Verkauf anbietet. Billie baut sein Produkt ständig aus und implementiert neue Features, die im Fokus seines Content Marketings gegenüber Business Kund:innen stehen.

Screenshot von der Website unsere Kunden Billie, um Produkt-getriebenes Content Marketing zu zeigen

Content Marketing über Meinungsführerschaft

Wenn es um Content Marketing über Meinungsführerschaft geht, setzen Unternehmen und Individuen vor allem auf innovative Ideen, Expertise und ihre besondere inhaltliche Autorität mit Blick auf ein bestimmtes Thema. Das Ziel lautet fast immer: Vertrauen schaffen. Häufig – aber nicht immer – ist dieser Typ Content Strategie auch mit Personal Branding Ansätzen verbunden. Die Fähigkeit zur Meinungsführerschaft begründet sich auf viele Arten und Weisen: Ein einschlägiges Service-Angebot kann hier ebenso hervorstechen wie Auftritte auf Konferenzen oder Newsletter Marketing. 

Content Marketing mit Meinungsführungsfokus finden wir hier besonders oft:

Häufig im Bereich hochwertiger oder exklusiver Einzeldienstleistungen, wie im Consulting Bereich. Aber auch in kreativen Angeboten oder Trainings- und Coaching-Angeboten.

Typische Branchen:

  • Consulting
  • Training und Coaching
  • Kunst und Kultur
  • Etc.

Fokus-Plattformen:

  • LinkedIn
  • Youtube
  • Newsletter-Marketing
  • Blogs
  • X / Bluesky
  • Konferenz Angebote
  • Trainingsplattformen

Typische Erfolgsmetriken:

  • Follower
  • Abos
  • Signups

Wer’s super macht: Marcus John Henry Brown von Speakery

Marcus John Henry Brown ist ein Freund des Hauses und Vordenker und Gründer der Speaker-Trainings Speakery. Marcus beschäftigt sich seit vielen Jahren mit „gutem Sprechen“ auf Bühnen. Zuerst als Performance-Artist und dann als Speaker Trainer. Mit einer Vielzahl an Maßnahmen, Info-Materialien, Konferenzauftritten und Trainings vermittelt Marcus seine Sicht auf „gutes Sprechen“ und zeigt, was Meinungsführerschaft in einem definierten Bereich bedeutet.

Customer Support First Content Marketing

In Customer Support-geführten Content Strategie steht die Erstellung von Inhalten im Vordergrund, die Kund:innen helfen, das Produkt besser zu verstehen und optimal zu nutzen. Hier müssen die Dinge funktionieren. Content unterstützt dabei, das Produkt zu verstehen, etwaige Service-Anfragen einzuordnen und gegebenenfalls direkt Mitarbeiter:innen zu kontaktieren, die (potenziellen) Kund:innen helfen. Um Vertrauen aufzubauen, sind hier Tools und Touchpoints aktiv, die Sicherheit schaffen entlang der Customer Journey.

Content Marketing mit Customer-Support-Fokus finden wir hier besonders oft:

In transaktionsstarken und sicherheitskritischen Bereichen – also überall dort, wo es teuer und/oder wichtig werden könnte. Typische Umfelder sind auch durchregulierte Bereiche mit hohen gesetzlichen Anforderungen an bestimmte Prozesse.

Typische Branchen:

  • IT Services
  • Finance
  • Staat und Behörden
  • E-Commerce
  • Etc.

Fokus-Plattformen:

  • Website
  • Video-Chats
  • AI Bots
  • Validierungs- und Identifikationsverfahren
  • LinkedIn
  • Etc.

Typische Erfolgsmetriken:

  • NPS
  • Onboarding Quote
  • Service Metriken (z.B. abgeschlossene Support Sessions)

Wer’s super macht: Raidboxes

Unser Hosting Anbieter Raidboxes ist ein gutes Beispiel für gelungenes Service First Content Marketing. Die Produkte des Unternehmens – in erster Linie Server-Dienstleistungen – werden erklärt. Raidboxes weiß aber, dass Service den eigentlichen Unterschied macht. Deshalb sind Live-Chats, Produktberatung und das umfassende Helpcenter omnipräsent und im Fokus der Inhalte des Unternehmens.

Screenshot von Raidboxes zur Illustration einer Service First Content Strategie

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Content-Markenführung durch Fokus

Standardrezepte gibt es nicht im Content Marketing. Jede Marke muss ihr eigenes Erfolgsrezept finden – abgestimmt auf ihre Ziele, Zielgruppen und Kernbotschaften. Was für die eine Brand funktioniert, kann für die andere scheitern. Der Schlüssel liegt in einer klar definierten Content Strategie, die als Kompass dient und die sich über Zeit entwickeln kann.

Eine gute Strategie sorgt für Orientierung: Sie hilft, den Fokus zu schärfen, die richtigen Fragen zu stellen und Ressourcen effektiv einzusetzen. Ohne sie wird Content-Marketing schnell ziellos. Marken, die strategisch arbeiten, treffen gezielte Entscheidungen und schaffen Inhalte, die Wirkung zeigen – weil sie relevant, einzigartig und authentisch sind.

Weiterführende Artikel zum Thema

Wer Content Marketing für sich operationalisieren will, muss diverse Fragen für sich beantworten. Einige der wichtigsten Fragestellungen haben wir in den nachfolgenden Artikeln angerissen und vertieft.

Um als Organisation in Sachen Content Marketing in Aktion treten zu können, braucht es eine Content Strategie. An eine Content Strategie gibt es keine formale Anforderung, aber Sie sollten diverse Themen hinterfragt und durchdacht haben. Im verlinkten Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie in sieben Schritten zur Content Strategie kommen.

Je nach Sichtweise kann eine Organisation über separate Content- und Kommunikationsstrategien verfügen. Bei superspring sehen wir beide Strategien als eng verwandt, aber dennoch als separate Konzepte. Im verlinkten Artikel haben wir nochmal den Aufbau einer Kommunikationsstrategie (in Abgrenzung zu Content) näher beleuchtet.

Um in Sachen Content Storytelling zu überzeugen, gibt es diverse Methoden. Wir selbst schätzen die Arbeit mit Brand Archetypen sehr. Sie helfen unseren Kund:innen und uns, im Rahmen eines strategischen Prozesses, Markenpositionierung mit konkreten Rollen im Content Marketing zu verknüpfen. Eine Übersicht über die faszinierende Welt der Marken-Archetypen haben wir hier aufgebaut.

Wer eine Content Strategie entwickelt und dabei auf bestehende Content-Maßnahmen aufbaut, braucht vor allem eins: Transparenz. Ein Content Audit hilft dabei, genau das zu erreichen. Damit dokumentieren Sie bestehende Maßnahmen und identifizieren Stärken und Schwächen, die bei der Optimierung ihrer Content Marketing Strategie helfen kann.

Das Definieren, Messen und Optimieren von Erfolgsmetriken ist gerade im Content Marketing entscheidend. KPIs und Performancemetriken stellen Ihre Definition von Erfolg dar. Und sie sind die Größen, die den Erfolg ihrer Content Marketing Strategien von außen beurteilbar machen. In unserem Artikel über KPIs und Erfolgsmetriken vertiefen wir dieses Thema.

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Inhalt

Gerald Hensel

Managing Partner

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