Digitales Marketing war für Marketing-Entscheider:innen nie ein einfaches zu greifendes Thema. Anders als die großen Mediengattungen vorher handelt es sich bei Digitalmarketing eben nicht um ein Konzept sondern um eine Vielzahl diverser, sich ergänzender und ständig neu erfindender Mediengattungen. Ihnen allen ist eines gleich: Sie basieren auf digitalen Technologien und sie haben das Marketing der letzten Dekaden völlig neu erfunden.
Was ist Digitalmarketing?
Digitales Marketing ist ein Teilbereich des Marketings, der sich auf die Nutzung digitaler Kanäle und Technologien konzentriert. Fokus ist die Vermarktung von Produkten, Dienstleistungen oder Marken und die Interaktion mit Zielgruppen über oder mit digitalen Werkzeugen. Digitales Marketing wirkt in Echtzeit und kann direkte Interaktion, Markenerlebnisse und Kunden-Transaktionen direkt anleiten. Damit addiert es einige sehr wesentliche Dimensionen zu klassischen Marketingtools wie Print und TV. Der Begriff Digitalmarketing kann dabei Strategie, Kreation, Umsetzung und damit verbundene Themen, wie Analytics, CRM und Automatisierung umfassen.
Seit seinen Anfängen hat digitales Marketing enorm an Bedeutung gewonnen. Mit dem Aufkommen des Internets in den 1990ern und – seit 2007 – mit der massiven Verbreitung von Smartphones hat sich das Verbraucherverhalten grundlegend verändert. Im selben Atemzug hat sich auch die Breite und die Möglichkeiten moderner digitaler Marketingmethoden grundsätzlich auf den Kopf gestellt. Von ersten einfachen Websites über den Newsletter als heute immer noch sehr effektives Tool bis hin zu Performance Media, AI und den vielen neuen Spielarten generativer AI: Digitalmarketing ist weit gekommen. Und es entwickelt sich täglich weiter.
Digitales Marketing vs Online Marketing
Digitales Marketing: Einfach, flexibel und doch so komplex
Digitales Marketing ist heute der Marketing Mainstream. Es ist skalierbar, messbar und auch mit geringen Budgets von Unternehmen nutzbar. Damit unterscheidet es sich fundamental von vielen Media-Disziplinen, die es in den letzten Jahrzehnten unter Druck brachte. TV, Out-of-Home-Kampagnen: all das existiert natürlich noch. Aber keine andere Medienwelt bringt die Flexibilität mit, die eigene Digitalkanäle Unternehmen bieten. Unternehmen wissen diese Flexibilität zu schätzen.
Seinen Platz in der Marketing-Welt musste sich die junge Disziplin aber hart erarbeiten. Anfangs noch als Variante nichtklassischen Below-the-Line Marketings in eine Schublade mit Postwurfsendungen gesteckt, bewies Digitalmarketing, dass die Klassik einem Zeitalter des Rock’n’Roll weichen muss. Modernes Digitalmarketing ist mittlerweile in seiner Diversität Mainstream. 67,1% aller Menschen weltweit sind online, alleine in Deutschland ist die Verbreitung bei 97%. Das Nischenprodukt der 90er und frühen 2000er ist mittlerweile Kanal Nummer 1.
Wenn es ein Kanal wäre.
Zwar verbringen immer mehr Menschen immer mehr Zeit online, in sozialen Medien oder bei der Suche nach Produkten. Dennoch bleibt das Netz ein diverser Flicken-Teppich an Möglichkeiten für Marketer. Unternehmen verstehen heute, dass sie die Vielfalt digitaler Kanäle nutzen müssen, um Zielgruppen effizient und effektiv zu erreichen. Dabei sind die Möglichkeiten, gelinde gesagt, unüberschaubar. Von digitalem Branding, über gezieltes Targeting, schlaues Content-, Newsletter- oder Influencer:innenMarketing; the Sky is the Limit. Für superspring als Marketingberatung ist und bleibt die dauernde Selbstoptimierung digitaler Kanäle unglaublich spannend.
superspring Notes:
Unser Newsletter rund um neues Marketing
Der superspring Newsletter mit unserem Blick auf das, was Marketing und Markenführung gerade verändert. Kommt regelmäßig und kann natürlich jederzeit abbestellt werden.
Digitale Marketing Tools
Suchmaschinen-Marketing (SEA & SEO):
- Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimierung der Website und Inhalte für organische Suchergebnisse.
- Suchmaschinenwerbung (SEA): Bezahlte Suchanzeigen, meist über Google Ads, um sofortige Sichtbarkeit zu erreichen.
Content- und Inbound-Marketing:
- Content-Marketing: Ein Sammelbegriff zur Erstellung und Verbreitung wertvoller Inhalte, um eine Zielgruppe anzusprechen und zu binden.
- E-Mail-Marketing: Direkte Kommunikation mit Kunden durch personalisierte E-Mails und Automatisierung von Kampagnen.
Social-Media-Marketing:
- Organische Social-Media-Strategien: Nutzung von Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn und X zur Interaktion und Markenbildung.
- Bezahlte Social-Media-Werbung: Einsatz von Paid Ads auf sozialen Netzwerken zur Reichweitensteigerung und Zielgruppenansprache.
Partnerschafts- und Empfehlungsmarketing:
- Affiliate-Marketing: Kooperation mit Partnern, die Produkte oder Dienstleistungen gegen Provision bewerben.
- Influencer:innen-Marketing: Zusammenarbeit mit einflussreichen Personen in sozialen Medien für authentische Empfehlungen und größere Reichweiten.
Was macht Digital Marketing eigentlich so anders?
Lange Zeit wurde digitales Marketing entweder als der Wilde Westen des Marketings oder als einfach ein weiterer Kanal betrachtet. Auch wenn es hier immer Grauzonen gibt, in denen diese Beschreibung stimmt, ist die Charakteristik von Digitalmarketing fundamental anders als die des klassischen Marketings. Fünf Herausforderungen fallen uns immer wieder auf:
Digital ist kein Silo sondern Teil von allem:
Digitalmarketing kann als Silo gedacht werden (beispielsweise im Sinne einer isolierten Instagram-Präsenz) ist aber normalerweise kein isolierter Bereich. Es wirkt am besten, wenn es nahtlos in die gesamte Marketingstrategie integriert und Teil von allem ist. Es durchdringt alle Ebenen und Kanäle, von Social Media über E-Mail bis hin zu Content Marketing und spielt auch in klassischen Umfeldern mittlerweile eine wesentliche Rolle.
Die technische Basis ist absolut wesentlich:
Im Gegensatz zum traditionellen Marketing erfordert Digitalmarketing eine solide technische Infrastruktur. Diese Basis kann sowohl kostspielig als auch zeitaufwändig in der Implementierung und Wartung sein. Von der Website-Optimierung über Marketing-Automatisierungstools bis hin zu Data Analytics – die technischen Anforderungen sind komplex. Gerade in Sachen eigener Führbarkeit von digitalem Marketing muss Aufbau und Mangagement von Technologie einen wesentlichen Teil der eigenen Strategie bilden.
Digitalmarketing erfindet sich ständig neu:
Die digitale Landschaft ist in ständigem Wandel. Neue Plattformen, Technologien und Trends entstehen kontinuierlich und schaffen ständig neue Touchpoints und Interaktionsmodi. Bestes Beispiel: Die immer noch neue Welt generativer AI, die als eigenständige digitale Technologie alle Lebensbereiche durchdringt und im Marketing revolutioniert. Von der Arbeitszeitplanung von Freelancer:innen bis hin zu Design und Filmproduktion erfindet sich einmal mehr eine ganze Branche neu.
Digitalmarketing ist deshalb fundamental strategisch:
Aufgrund seiner Komplexität und Dynamik erfordert Digitalmarketing eine eigene, dedizierte Strategieformel. Es reicht nicht aus, lediglich traditionelle Marketingprinzipien auf digitale Kanäle zu übertragen. Stattdessen müssen Unternehmen gezielt digitale Strategien entwickeln, die auf Daten, Technologien und einem tiefen Verständnis von User Journeys und Content-Wirkweisen basieren. Alles daran hat in seiner Komplexität strategischen Rang.
Digitalmarketing Pläne müssen strategisch synchronisiert sein:
Wesentlich dabei: Wie integriert man klassische Marketingstrategien mit digitalem Marketing? Hier wurden in den letzten Dekaden viele Fehler gemacht, die bei vielen Unternehmen zu einem Disconnect beider Welten führten. Moderne Marketing-Digitalstrategien müssen deshalb den Link zu beiden Welten schaffen: Technik und Marketing, um zusammenzubringen, was heute zusammengehört.
Google Brands x tiktok Brands
Google-Marken und TikTok-Marken verfolgen unterschiedliche Strategien, um ihre Zielgruppen zu erreichen und zu binden. Bei superspring unterscheiden wir zwischen den unterschiedlichen digitalen Markenführungslogiken in diesen beiden Welten.
Google-Marken operieren innerhalb bestehender Suchfelder und nutzen die immense Reichweite und die Unmenge an Traffic, die über die Suchmaschine generiert wird. Sie setzen stark auf SEO, Google Ads, YouTube, Performance Marketing und – künftig – auch auf Google Search Generative Experiences, um ihre Sichtbarkeit zu maximieren. Durch gezielte Suchmaschinenoptimierung erscheinen sie in den organischen Suchergebnissen, während Google Ads gezielte Werbeanzeigen direkt vor den relevanten Augen platzieren. YouTube bietet dabei eine Plattform für umfassende Video-Inhalte, die das Engagement fördern und die Markenbotschaft verstärken. Performance Marketing hilft, durch datengetriebene Ansätze die Effizienz der Kampagnen kontinuierlich zu verbessern.
Im Gegensatz (und oft in Ergänzung) dazu wollen TikTok-Marken aktiv Nachfrage in sozialen Medien aufbauen. TikTok ist hier selbstverständlich nur ein Beispiel. Instagram und Snapchat sind andere Touchpoints in der Kommunikationsstrategie von tiktok Brands. Diese Brands haben oft einen anderen Fokus und nutzen einen anderen Mix an Tools und Touchpoints. Sie werden oft nicht explizit gesucht, sondern wollen mit kreativen und bezahlten Inhalten in den Feeds der Nutzer auftauchen. Organische Content-Aktivierung spielt in der Welt von tiktok Brands fast keine Rolle mehr. Denn tatsächlich ist Sponsored Content always-on omnipräsent. Für die Aussteuerung von Inhalten zu bezahlen, ist völlig normal. Gleich, ob mit Sponsored Ads oder mit Influencer:innen.
Während Google-Marken in bestehenden Suchfeldern florieren und von der etablierten Suchintention profitieren, müssen TikTok-Marken innovativ und auffällig sein, um in den Feeds der Nutzer wahrgenommen zu werden. Beide Ansätze haben ihre eigenen Herausforderungen und erfordern maßgeschneiderte Strategien, um erfolgreich zu sein. Die Wahl der richtigen Plattform und die Anpassung der Marketingstrategie an deren spezifische Mechanismen sind entscheidend für den Erfolg einer Marke in der heutigen digitalen Landschaft.
360° Content Marketing
Digitalisierung braucht starke Marken mehr denn je
Marken stehen heute vor der Herausforderung, das digitale Marketing sinnvoll zu gestalten, ohne jedem neuen Trend blind zu folgen. KI, Metaverse, soziale Netzwerke: All diese Dinge machen es uns leicht, die Hoheit über digitales Marketing auszulagern und Markenbildung Influencer:innen und Algorithmen zu überlassen.
Das reicht aber nicht aus. Der Mensch muss gerade in schnell drehenden Zeiten wieder ein klares Konzept davon entwickeln, welche Rolle Digitalmarketing für ihn spielt und welche nicht. Entscheider:innen mit Nähe zum Medium und zur Rolle von Innovationen sind gefragt. Denn trotz der zunehmenden Technisierung bleibt es der Mensch, der die Entscheidungen treffen muss und sich nicht von Trends treiben lässt.
Es geht darum, Technologie als Werkzeug zu nutzen, um zielgerichtete, nachhaltige Strategien zu entwickeln, die Unternehmen weiterhelfen und nicht nur den Plattformen. Letztendlich ist es die Aufgabe der Marken, die Balance zwischen technischer Innovation und menschlicher Intuition zu finden, um auch in wilden Zeiten einen Unterschied in ihren Märkten zu machen. Markenbildung spielt gerade in unserer Zeit eine größere Rolle denn je.
Zum Weiterlesen:
„Marken führen in Echtzeit: Wie Interaktionsdaten die Markenführung reicher machen“ ist der Titel des superspring-Beitrags zu Prof. Andreas Baetzgens Marketing-Standardwerk „Brand Planning. Neue Strategien für Marken und Kampagnen„. Viele tolle Kolleg:innen haben neben uns an diesem Buch mitgearbeitet, das wir uneingeschränkt empfehlen wollen. Mehr dazu hier >
