Die Positionierung einer Marke ist der Schlüssel, um in überfüllten Märkten nicht unterzugehen. Aber wie schafft man das? Wie schärfen Marken ihre Eigenschaften so sehr, um in klar definierten Nischen einen Unterschied machen zu können? Dieser Artikel geht dem Phänomen erfolgreicher Markenpositionierungen auf die Spur.
Wie man erfolgreich Marken positioniert
502 Milliarden Dollar kostete die teuerste Marke der Welt – Apple – laut Interbrand 2023. Und das nicht etwa, weil die Handys, Maschinen und das geistige Kapital der Marke in Summe so viel kostete. Sondern weil Apple eine der am besten positionierten Marken der Welt ist. Erfolgreich positonierte Marken machen den entscheidenden Unterschied, wenn es um Business-Erfolg geht. Auch wenn der Unterschied zwischen brauner Limonade und Coca Cola vordergründig gar nicht so groß zu sein scheint.
Was ist eine Marken Positionierung?
Markenpositionierung ist der Prozess, eine Marke so in einer Nische zu verankern, dass sie bei der Zielgruppe als einzigartig und unverzichtbar wahrgenommen wird. Dabei geht es darum, die Marke klar von der Konkurrenz abzuheben und ihre besonderen Stärken gezielt hervorzuheben, um eine starke Bindung und Wiedererkennung zu schaffen. Positionierung, Branding und die Ausrichtung einer Marke greifen dabei ineinander als Elemente strategischer Markenführung.
Beispiele für erfolgreich positionierte Marken
Markenpositionierung ist kein Marketing-Buzzword, sondern ein echter Erfolgsfaktor. In einem überladenen Markt, wo jedes Unternehmen um Aufmerksamkeit buhlt, hilft eine klare Positionierung, sich aus der Masse herauszuheben. Aber wie schafft man das? Was genau bedeutet es, eine Marke erfolgreich zu positionieren?
Positionierung bedeutet, dass eine Marke ihren einzigartigen Platz im Markt findet. Es geht darum, eine Botschaft zu formulieren, die den Kern der Marke und ihr Wertversprechen klar und konsistent kommuniziert. Schauen wir uns zum Beispiel Spotify an: Der Streamingdienst hat sich durch die Positionierung als der zentrale Hub für Musikliebhaber, der Zugang zu praktisch jedem Song bietet, von seinen Mitbewerbern abgehoben. Durch personalisierte Playlists und maßgeschneiderte Empfehlungen hat sich Spotify als die unverzichtbare Plattform für Musik etabliert, die sowohl Vielfalt als auch Benutzerfreundlichkeit bietet.
Ein weiteres Beispiel ist Airbnb. Ursprünglich als Plattform für Couchsurfer gestartet, hat sich Airbnb durch seine Positionierung als Alternative zu klassischen Hotels zu einer globalen Marke entwickelt. Mit dem Versprechen, einzigartige und authentische Reiseerlebnisse zu bieten, hat Airbnb eine völlig neue Kategorie im Reise- und Gastgewerbe geschaffen und dabei die Art und Weise, wie Menschen reisen, grundlegend verändert. Diese starke Positionierung hat es Airbnb ermöglicht, sich in einem stark umkämpften Markt als unverzichtbare Plattform zu etablieren.
“A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well.”
– Jeff Bezos, Amazon Gründer
Warum Positionierung alles für Marken ist
Markenpositionierung ist das, was eine Marke im Kopf der Konsumenten verankert. Sie ist das Ergebnis einer durchdachten, strategischen Entscheidung. Mit einer starken Positionierung gelingt es, sich von der Konkurrenz abzusetzen, Vertrauen aufzubauen und eine emotionale Bindung zur Zielgruppe zu schaffen. Gerade in einer Zeit, in der Konsumenten ständig mit neuen Informationen überflutet werden, ist das wichtiger denn je.
Ein hervorragendes Beispiel für gelungene Positionierung ist adidas mit der *Myadidas*-Kampagne in den 1980er Jahren. Durch die Zusammenarbeit mit Run-D.M.C., einer der einflussreichsten Hip-Hop-Gruppen der Zeit, konnte sich adidas tief in der Hip-Hop-Kultur verankern und eine emotionale Verbindung zu einer neuen Zielgruppe aufbauen. Dieser Schritt war bahnbrechend und machte adidas zu einer der coolsten und angesagtesten Marken, die bis heute von ihrer Positionierung als Inbegriff urbaner Streetwear profitiert.
Ein weiteres Paradebeispiel für moderne Positionierung ist TikTok. Die Plattform hat sich schnell als das führende soziale Netzwerk für die junge Generation etabliert. Durch seinen Fokus auf kreative, kurzformatige Videos und eine Algorithmen-getriebene Personalisierung hat TikTok eine enorme Anziehungskraft auf die Generation Z entwickelt. Die App ist nicht nur eine Plattform für Unterhaltung, sondern hat sich auch als kulturelles Phänomen positioniert, das Trends und Bewegungen formt.
superspring Notes:
Our newsletter about new brand management.
The superspring newsletter with our look at what's coming in marketing - and, of course, what we contribute to it. Sent out regularly and can of course be cancelled at any time.
Die modernen Herausforderungen der Markenpositionierung
Die Zeiten, in denen man einfach ein Produkt auf den Markt brachte und es sich von allein verkaufte, sind längst vorbei. Heute stehen Marken vor neuen Herausforderungen, die sie meistern müssen, um im Wettbewerb zu bestehen.
- Differenzierung vs. Relevanz: Eine Marke muss sich abheben, aber ohne dabei den Bezug zur Zielgruppe zu verlieren. Zu viel Differenzierung und die Marke wirkt elitär. Zu wenig und sie geht in der Masse unter. Ein gutes Beispiel ist **IKEA**: Das Unternehmen hat es geschafft, sich durch erschwingliche, stylische Möbel von der Konkurrenz abzuheben, ohne die breite Masse zu verlieren. Die Kombination aus Design, Funktionalität und Preis-Leistungs-Verhältnis hat IKEA zu einer globalen Marke gemacht.
- Authentizität vs. Innovation: Heutzutage erwarten Konsumenten von Marken, dass sie authentisch sind. Gleichzeitig muss man innovativ bleiben, um nicht von der Konkurrenz überholt zu werden. **Apple** gelingt dieser Balanceakt, indem es Kreativität und Qualität mit einer klaren, konsistenten Botschaft verbindet – immer wieder unterstützt durch technologische Innovation. Das iPhone, das iPad und die Apple Watch sind mehr als nur Produkte; sie sind Ausdruck eines Lebensstils, der auf Einfachheit und Innovation basiert.
- Kurzfristige Gewinne vs. Langfristiger Markenaufbau: Natürlich wollen Unternehmen Gewinne sehen, und das möglichst schnell. Aber was ist mit dem langfristigen Aufbau der Marke? **adidas** zeigt, dass es sich lohnt, langfristig zu denken. Die Marke hat mit ihrer Positionierung in der Hip-Hop-Kultur durch Myadidas nicht nur eine einmalige Kampagne geschaffen, sondern eine andauernde Verbindung zu einer Kultur und Generation etabliert, die sie bis heute erfolgreich hält.
Strategien, um sich im Markt zu behaupten
Was also tun, um sicherzustellen, dass die Markenpositionierung ein voller Erfolg wird? Hier sind ein paar bewährte Strategien:
- Zielgruppenanalyse ist King: Wer seine Zielgruppe nicht kennt, kann auch keine relevante Marke aufbauen. Tools wie Social Listening und Datenanalysen helfen, die Bedürfnisse der Konsumenten zu verstehen und darauf abgestimmte Positionierungsstrategien zu entwickeln. **Warby Parker** macht es vor: Die Brillenmarke nutzt detaillierte Zielgruppenanalysen, um sich als sozial verantwortlicher Anbieter zu positionieren. Das „Buy a Pair, Give a Pair“-Modell hat nicht nur den Umsatz, sondern auch das Markenimage gesteigert.
- **Die Brand Positioning Matrix**: Mit diesem Tool positioniert man die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz. Auf einer Achse von Preis und Wertversprechen sieht man schnell, wo es überfüllte Bereiche gibt und wo weiße Flecken im Markt liegen. Wer hier richtig analysiert, kann seine Marke in einem Segment positionieren, das noch nicht überlaufen ist.
- Storytelling ist das Salz in der Suppe: Geschichten schaffen emotionale Verbindungen und machen Markenbotschaften lebendig. **Netflix** zeigt, wie’s geht: Die Marke hat sich durch ihre Positionierung als führender Anbieter von On-Demand-Streaming-Diensten etabliert und nutzt Storytelling sowohl in der Kommunikation als auch im Produkt selbst. Die Erzählungen auf und über Netflix begeistern Millionen von Nutzern weltweit und sind ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Plattform.
- Flexibilität ist Trumpf: Positionierung ist kein statischer Prozess. Der Markt verändert sich, die Konsumentenbedürfnisse ändern sich – also muss sich auch die Positionierung ändern. Unternehmen müssen ihre Marke ständig neu ausrichten, um relevant zu bleiben. Authentizität und Innovation müssen in Balance bleiben, wie es etwa Apple seit Jahren vormacht.
Fazit: Positionierung ist eine Reise
Markenpositionierung ist kein einmaliges Ding, sondern eine fortlaufende Reise. Märkte ändern sich, Konsumenten ändern sich, und Marken müssen sich anpassen. Eine starke Positionierung ist der Schlüssel, um nicht nur sichtbar, sondern unverzichtbar zu sein. Wer es schafft, eine klare, konsistente und authentische Positionierung zu entwickeln, hat die besten Chancen, sich langfristig im Wettbewerb durchzusetzen.
Für Marken bedeutet das: Dranbleiben, flexibel bleiben und immer wieder neu justieren. Wer sich dieser Herausforderung stellt, wird belohnt – mit einer Marke, die nicht nur erkannt, sondern auch geliebt wird.
Read more:
„Leading brands in real time: How interaction data makes brand management richer‘ is the title of the superspring contribution to Prof Andreas Baetzgen's marketing bestseller ’Brand Planning. New strategies for brands and campaigns„. Many great colleagues worked alongside us on this book, which we would like to recommend without reservation. More here >
