Eine Marketinganalyse ist für jede Organisation ein wichtiger Startpunkt, um Marken, Content und Kommunikation planen zu können. Es braucht einfach ein ganzheitliches Verständnis für den Status Quo, um strategischen Impact auf den schnelldrehenden Märkten unserer Zeit zu schaffen. Und für diese Übersicht bleibt niemandem viel Zeit. Top-Level-Wissen müssen wir – und viele Kolleg:innen – also selbst schaffen. Wir selbst nutzen dazu gerne die 5C-Methode. Das ist ein einfaches Analyse-Framework, das uns hilft, die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge zu stellen.
Organisationen verstehen
Die meisten Organisationen für die wir arbeiten, stehen in Sachen (strategischem) Marketing vor komplexen Herausforderungen. Das überstrapazierte Wort Transformation spielt hier meist eine Rolle, gleich ob damit Digitalisierung, Cultural Change, Markenaufbau oder etwas ganz anderes gemeint ist. Für uns als Marketingberater ist jede/r Organisation, die sich uns anvertraut, eine positive Herausforderung, der wir immer mit Respekt begegnen. Wer mit uns arbeitet, hat entweder eine Business-Idee und ist von etwas getrieben oder er oder sie ist schon lange im Markt und will den Wandel voran treiben. Gleich wie: Da steht jemand vor uns, der sich schon eine Weile mit einer Idee beschäftigt, die er oder sie in einem spezifischen Segment erfolgreich machen will.
Und diese Welt gilt es erstmal zu verstehen. Wer mit Tools, Modellen und viel Erfahrung als Berater:in wirken will, muss sich die Zeit nehmen, um den Status Quo einer Organisation zu verstehen – nicht nur durch Lektüre von Geschäftsberichten und Social Media Posts. Sondern, indem man sich auf die Frage nach der wahren Herausforderungen einer Organisation macht. Meist ist man dabei auch noch von den Budget-Herausforderungen getrieben. Denn die andere Wahrheit von Beratungen ist eben auch, dass sie meist fürs Beraten und nicht fürs Aufschlauen ihrer eigenen Teams bezahlt werden. Nachvollziehbar, aber inhaltlich durchaus eine Herausforderung.
Fragen, die Welten einstürzen lassen
Der Satz „Es gibt keine dummen Fragen“ wird zwar oft geäußert, er stimmt aber nur bedingt. Es gibt zweifellos dumme Fragen. Aber es gibt auch diesen Typ Fragen, den sich die meisten nicht zu stellen wagen, weil sie zu groß wirken. Den Typ Fragen, der ein ganzes System zum Einsturz bringen kann, weil seine Tragweite eben sehr groß ist. Als Marketingberatung begegnen wir diesem Typ Fragen häufiger als erwartet. Denn viele alte Regeln oder Wahrheiten werden in vielen Organisationen irgendwann nicht mehr hinterfragt. Andere Dinge „wachsen organisch“. Wer einmal schon bei einem größeren Unternehmen einen Content-Audit durchgeführt hat, weiß, was ich meine. Da ist einfach viel da, weil es immer schon da war.
Transformative Fragen stellt man auch als Berater:in nicht oft. Wahrhaft systemverändernde Fragen sind nämlich groß und haben Folgen.
Der bekannte britische Industrie-Designer Kenneth Grange beschrieb einmal, wie er mit einer vermeintlich dummen Fragen das Zugdesign in Großbritannien revolutioniert hatte. Als junger Verkehrsmittel-Designer wollte er einen neuen Zug konstruieren, scheiterte aber an den Zugpuffern, die er nicht integrieren konnte. In einem Meeting stellte er dann einem deutlich senioreren Kollegen eine „dumme Frage“, die vermeintlich alles veränderte:
„Okay, erzählen Sie mir noch einmal von den verschiedenen Teilen eines Zuges“, eine eher dumme Frage, aber wir kamen auf die Puffer zu sprechen, und tatsächlich sagte er: ‚Ich glaube, wir brauchen bei diesem speziellen Zug keine Puffer‘, weil er Teil einer kompletten Zugstruktur sein würde, bei der man an jedem Ende einen Triebkopf hat – einen schiebenden und einen ziehenden, die immer in Betrieb sind.
Das hat das gesamte Design völlig verändert.“
„Dummes Fragenstellen“ ist nicht nur in sich eine gute Übung, wie man als Mensch in Teams sich Gehör verschafft. Dumme Fragen tragen die Eigenart in sich, dass sie meistens gar keine dummen Fragen sind. Speziell dann, wenn sie einen transformativen Charakter offenbaren, der einen neuralgischen Punkt trifft und ein organisationelle Herausforderung offenlegt, die wirklich viel verändert. Aber auch jenseits dieses Punkts scheitern Organisationen oft schon daran, die Fragen zu stellen, die ihnen top-Level einen guten Überblick über Ihre Organisation verschaffen. Hier arbeiten wir gerne mit einem praktischen Frage-Framework, das wir heute vorstellen wollen.
Marketinganalyse mit dem 5C-Modell
Marketinganalyse Modelle gibt es viele – und das auch noch auf verschiedenen Komplexitätsstufen und mit unterschiedlichsten Fragestellungen. Wir erleben immer wieder, dass wir uns schnell in Komplexität verlieren können, wenn wir nicht von vornerein die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge stellen.
Und genau hier beginnt die Schönheit des 5C-Modells. Denn es ist ziemlich einfach und es ist top-Level einsetzbar, um mit einer Kaskade von Fragen im Rahmen einer knappen Marketinganalyse einen guten Überblick über eine Organisation zu schaffen.
Das 5C-Modell will nur eins: Überblick schaffen. Klingt simpel, ist es aber nicht zwingend. denn in jedem der oben genannten Cs kann eine zentrale Business-Anforderung für unseren Kunden stecken. Und dabei ist es wichtig, dass wir a) viele „dumme Fragen“ stellen und b) dies in der richtigen Reihenfolge tun. Denn jede 5C-Dimension baut logisch auf die andere auf.
Die 5 Fragen, die wir verstehen wollen
- Client: Was wollen unsere Auftraggeber?
- Company: Was will die Organisation?
- Category: Was passiert in der Kategorie?
- Customer: Was macht die Zielgruppe?
- Culture: Was passiert gerade kulturell im Unternehmen und darüber hinaus?
Erstes C: Client
Was suchen die, die uns beauftragen?
Unsere Kund:innen sind unsere wichtigsten Ansprechpartner:innen. Und dabei meinen wir bewusst die Menschen und nicht die Organisationen dahinter. Denn tatsächlich hat uns ja jemand beauftragt. Vielleicht ist es auch kein Individuum sondern ein Team an Menschen, die uns „reingeholt“ haben. Aber gleich wie: Klar ist immer, dass diese Menschen etwas verändern wollen oder müssen. Sie haben eine Agenda, die im Idealfall die Organisation voranbringt und mit ihren Zielen harmoniert.
Wenn wir die Menschen, die uns beauftragt haben, in ihrer Agenda nicht verstehen, entstehen naturgemäß früher oder später Probleme. Ohne Zweifel gibt es dabei oft eine explizite und eine implizite Ebene, die für uns von großer Bedeutung ist. Denn explizit kann eine Auftraggeberin eine neue Strategie einbriefen. Implizit darf diese Strategie dann vielleicht auch gerne vor ihrem Jahresgespräch fertig sein, damit die Beförderung begründet werden kann.
Das alles ist richtig und grundmenschlich. Wir alle wollen erfolgreich sein und uns auch nach außen so präsentieren. Wer er ist und warum er wichtig ist
Client – Was wir in Sachen Marketinganalyse beispielhaft verstehen müssen:
- Was ist das Ziel unserer Auftraggeber:innen? Was wollen Sie explizit und was suchen Sie implizit?
- Wie reporten sie? Wo ist Druck und wo sind Herausforderungen in der Rolle oder in Prozessen?
- Wie definiert die Person oder das Team bestimmte Begriffe oder Abläufe?
- Woran wird geglaubt? Was wird kulturell abgelehnt?
- Wie sind Kommunikationskonventionen? Bieten sich z.B. Telefongespräche eher an als E-Mail, um Themen zu besprechen oder Probleme zu entschärfen?
- Etc.
Wie gesagt: Jede/r gute Vertriebler:in hat diese Punkte auch im Auge. Verständnis für Kund:innen zu entwickeln, ist keine Rocket-Science. Was Marketinganalyse aber ist, ist eine Übung in ganzheitlichem Denken. Hier unterscheiden sich die Ziele unseres Auftraggebers nicht wesentlich von der Zielgruppensegmentierung der Organisation.
Zweites C: Company
Was sind die Herausforderungen, Ziele und der Marketing Status Quo der Organisation?
Wenn Organisationen (hier: Sammelbegriff für Firmen, Verbände, Individuen, NGOs, politische Institutionen) externe Beratung suchen, passiert dort meistens in diesem Moment etwas. Zwischen verzweifeltem Überlebenskampf bis hin zu Neugründungen und Aufkäufen mit Rebranding und Neu-Launch ist alles denkbar, wobei man als Berater:in helfen kann. Was auch immer die Herausforderung ist: Sie muss verstanden werden.
Die zweite Frage in unserem 5C-Modell gilt also der Company, für die wir arbeiten.
Company – Was wir in Sachen Marketinganalyse beispielhaft verstehen müssen:
- Wo steht das Unternehmen aktuell geschäftlich? Was ist die Perspektive?
- Was sind die wichtigsten Umsatztreiber? Was kann man richtig gut?
- (Wie) funktioniert Markenführung?
- Wie sind Vision & Mission als Selbstverständnis formuliert?
- Wo hinkt man dem Wettbewerb hinter? Was will nicht klappen?
- Wie ist das Unternehmen organisiert – national oder international?
- Wie sind Reportinglines?
- Worauf ist man stolz und worauf nicht?
- Etc.
Welche Quellen wir nutzen können:
Um uns ein Bild über das Unternehmen zu verschaffen, das uns beauftragt, stehen uns eine ganze Bandbreite an Möglichkeiten zur Verfügung. Typischerweise das Material, das uns Kund:innen zur Verfügung stellen. Oft wird die Wirtschaftstätigkeit von Unternehmen natürlich auch in der Presse und/oder Blogs gefeatured. Eine kleine Auswahl von typischen Informationsquellen, die wir uns gerne anschauen:
- Geschäftsberichte
- Nachhaltigkeits- und Inklusionsberichte
- Börsennachrichten
- Northdata (hilft beim Verständnis, wer die Shareholder sind und wie die Organisationsstruktur ist
- Corporate Social Media (Instagram, Unternehmensblog etc.)
- Similarweb (Traffic Einschätzung) und SEO Rankings
Drittes C: Category
Was sind die Konventionen in der Produktkategorie der Kund:innen?
Jedes Unternehmen handelt in einer oder mehreren Kategorien – also in dem Produkt- oder Servicebereich, in dem es das Gros seines Umsatzes macht (oder wie auch immer Erfolg gemessen wird). Wir müssen Verständnis für die Regeln in dieser Kategorie entwickeln. Als dritte Frage müssen wir verstehen, welche impliziten und expliziten Regeln gelten, wie der Markt vor allem mit Blick auf unsere Produkte und Services und die der Wettbewerber strukturiert ist – und auch wie man gegen diese Regeln positiv verstößt.
Category – Was wir in Sachen Marketinganalyse beispielhaft verstehen müssen:
- Welche Produkte und Services führen die Kategorie an?
- Wer sind die wichtigen Wettbewerber? Wofür stehen sie?
- Welche Konventionen existieren in der Produktkategorie?
- Woran glaubt man? Was ist angesagt? Was ist ein toter Gaul?
- Wie macht man Marketing? Wo stecken Business-Fallen?
- Wie entwickelt sich die Kategorie künftig? Welche Hürden stehen vor einem?
- Welche Innovationen existieren in der Kategorie?
- Etc.
Welche Quellen wir nutzen können:
Eine Vielzahl an Quellen bieten sich für die Research der Category an. Eine kleine Auswahl von typischen Informationsquellen, die wir gerne nutzen, um einen ersten Überblick über das zu bekommen, was eine Kategorie ausmacht:
- Wirtschaftsnachrichten/Blogs/Podcasts
- Studien und Whitepapers
- Produkt-Rankings / Stiftung Warentest
- Consumer Reviews
- Wettbewerber-Websites und Social Media
- Google Trends
- Search Rankings zum Auslesen der Wettbewerberrankings
- Etc.
Viertes C: Consumer
Wer ist die Zielgruppe? Wie segmentieren wir sie? Was will die Zielgruppe und was nicht?
Dreh- und Angelpunkt jeder Marketinganalyse ist und bleibt es, ein klares Verständnis um die Zielgruppe zu entwickeln. Oft existiert hier schon sehr viel Wissen, oft muss es allerdings neu strukturiert, aktualisiert oder sogar neu aufgebaut werden – vor allem bei Go-to-Market-Strategien. Es gilt zu verstehen, wer potenziell die Produkte und Services unserer Marke kauft oder zumindest darüber entscheidet. Hier können uns Zielgruppen-Segmentierungen weiterhelfen, die entweder bereits existieren oder noch umgesetzt werden müssen.
Konsument:innen haben einen ganzen Satz an komplexen Glaubenssätzen im Kopf, wenn es um bekannte Marken geht – und sie wissen eben oft sehr wenig, über ein Unternehmen, wenn noch nie Kontakt existierte. In diesem Kontext kann Customer Mapping einen sehr wichtigen Beitrag leisten, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, was der Beitrag unserer Marke sein kann, um Kund:innen zu entwickeln. Mehr dazu auch in unserem Beitrag über die Kommunikationsstrategie.
Customer – im Rahmen des vierten C hinterfragen wir beispielhaft:
- Wer ist unsere Zielgruppe? Aus welchen Segmenten setzt sie sich zusammen?
- Welchen Wertbeitrag leisten die einzelnen Segmente zu unserem Erfolg?
- Welche Wertesysteme existieren in der Zielgruppe?
- Woran glaubt die Zielgruppe? Was lehnt sie ab?
- Kennt uns die Zielgruppe schon? Wenn ja, wie bewertet sie uns vs dem Wettbewerb?
- Können wir die Zielgruppe auf einer Customer Journey verorten?
- Welche Hürden gibt es im Kopf der Zielgruppe zu überwinden?
- Was müssen wir als Marke erklären? Welches Wissen existiert?
Welche Quellen wir nutzen können:
Auch Wissen um Zielgruppen speist sich aus einer Vielzahl an Inhalten. Nicht exklusiv aber exemplarisch seien im Sinne einer Marketinganalyse erwähnt:
- Sales- und Konsumenten-Daten
- Umfragen in der Zielgruppe, Panels etc.
- Generationenstudien, wie z.B. die Shell-Jugendstudie
- Best for Planning und vergleichbare Zielgruppen-Studien
- Shopper Data
- Sinus– und Sigma-Millieus
- Search-Data und Social Media Listening
- Web-Analytics
- Media-Auswertungen
Fünftes C: Culture
Welche Kultur rahmt Produkt und Marke ein? Welche Spannungen existieren da?
Jede Organisation, jede Marke, jedes Unternehmen ist auch Teil eines größeren kulturellen Kontexts. Kulturelle Spielregeln dominieren Marketing nicht immer, aber zunehmend mehr. Zudem gibt es organisationelle und kulturelle Spannungsfelder, die immer ein Thema sind und die Teil einer Marketinganalyse sein müssen. Das kann Bedeutung bei Fragen der Nachhaltigkeit haben. Aber auch im Umfeld von Purpose Kommunikation, die zunehmend (aus gutem Grund) dann unter Beschuss gerät, wenn Purpose und außerbetriebliche Kultur nicht zusammenpassen. Man denke an die Diskrepanz zwischen Pride Logos im Westen und der arabischen Welt.
Culture – das fünfte C stellt unter anderem folgende Fragen:
- Welche Werte führt die Organisation (explizit und implizit)?
- Welche Werte hat die Außenwelt?
- Wo harmonieren diese Werte mit der Außenwelt?
- Wo stehen sie in einem Spannungsverhältnis zur Außenwelt?
- Will sich die Organisation kulturell repositionieren?
- Gibt es kulturelle Themen, die man stärker besetzen will?
- Wie „mutig“ ist man als Marke?
- Wie ausgeprägt ist die Marken-Resilienz? Also der Wunsch, auch Widerständen widerstehen zu können?
- Welche Historie an kulturellen Konflikten gibt es?
Welche Quellen wir nutzen können:
Kulturelle Herausforderungen zu verstehen, kann einerseits sehr einfach, andererseits sehr schwer sein. Denn offensichtlich gibt es in diesem Feld eine große Diskrepanz zwischen Offensichtlichem und Unausgesprochenem. Typischerweise versuchen wir im Rahmen einer Marketinganalyse Kultur zu verstehen, durch…
- Nachhaltigkeits- und Inklusionsberichte
- Unternehmensnachrichten
- Corporate Comms
- Social Media Monitoring
- PR & Marketing News
- Uvm.
Fazit: Marketinganalyse von vorne nach hinten denken
Die Welt der Marketing- und Kommunikationsstrategie unterliegt vielen subjektiven Faktoren, von denen man sich auch nach vielen Jahren Berufserfahrung nicht frei machen kann. Jede Marketinganalyse bildet den Anfang dazu. Denn so wie wir als Berater:innen oder Marketingverantwortliche unsere Aufgabe lösen und zu Schlüssen kommen, werden wir unsere Teams briefen und zu Ergebnissen kommen. Das ist meistens gut und wir mit ein paar Jahren Berufserfahrung besser.
Aber seien wir ehrlich: Marketing unterliegt Moden, Druck und einer gewissen Art und Weise Dinge zu tun. Wer einem möglichen neuen Kunden begegnet, will sich positionieren. Um den Status Quo einer Marke ganzheitlich überblicken zu können, folgen wir der 5C-Regeln. Sie ist als Rahmenwerk nicht kompliziert – und soll es auch nicht sein. Aber sie schafft einen Bezugsrahmen, in dem wir die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge stellen. Als Diskurstool in der Marketinganalyse stellt sie fünf einfache Fragen, die man auch in dieser Reihenfolge stellen sollte:
- Client: Was wollen unsere Auftraggeber?
- Company: Was will die Organisation?
- Category: Was passiert in der Kategorie?
- Customer: Was macht die Zielgruppe?
- Culture: Was passiert gerade kulturell im Unternehmen und darüber hinaus?
Offensichtlich sind die eben genannten 5 Fragen weit mehr als das. Jede Marketinganalyse hat das Ziel, im Rahmen meist limitierter Möglichkeiten, ein Maximum an Wissen herzustellen. Niemand ist perfekt und gerade als Berater:in müssen wir akzeptieren, dass wir in kurzer Zeit nie alles an Wissen aufholen können, um zum Projekt Kickoff die gesamte Historie der Neukunden komplett verstanden zu haben. Aber die 5C-Methode ist ein guter Startpunkt, um ein gutes Gesamt-Verständnis der Situation und der Ziele einer Marke zu erreichen. Es ist ein Startpunkt.
You take it from there.
superspring berät in strategischem Marketing
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